經(jīng)過一年的試錯(cuò)，很多健身創(chuàng)業(yè)公司開始探索盈利方式。作為業(yè)內(nèi)最早一批開始做減脂營(yíng)的公司，人馬君在一年半時(shí)間里就擁有了約一萬(wàn)名付費(fèi)客戶，它的思路和實(shí)踐，或許能給業(yè)內(nèi)一些啟示。
精華導(dǎo)讀：
產(chǎn)品：線上減脂營(yíng)，平均客單價(jià)1600元，主要針對(duì)健身入門者、多年減肥無果者和自制能力較弱者；線下實(shí)體店，健身、減肥定制服務(wù)，客單價(jià)5000元左右，第一家門店位于人民廣場(chǎng)，定位中高端人群。
創(chuàng)始人：王寅，健身愛好者，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)世界經(jīng)濟(jì)系，曾供職于中金公司、摩根大通等投行。
融資情況：2014年10月拿到衡銳資本（GLB capital）、明勢(shì)資本100萬(wàn)美元天使投資。
經(jīng)過過去一年的摸索試錯(cuò)，很多創(chuàng)業(yè)公司開始摸索摸索轉(zhuǎn)型，在keep等內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)電商模式，小熊快跑這種智能科技元素與傳統(tǒng)健身房結(jié)合的O2O平臺(tái)之外，一股新勢(shì)力明顯崛起，那就是像人馬君這樣的做線上、線下減脂營(yíng)的公司。
2014年10月創(chuàng)辦人馬君之前，王寅在金融圈工作，因?yàn)閷?duì)健身感興趣，工作之余抱著玩玩的想法兼職運(yùn)營(yíng)微博、微信公眾號(hào)——人魚線vs馬甲線，他意外發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)很多人，特別是女性用戶，對(duì)健身減肥方面的內(nèi)容特別感興趣，便萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。
▲ 人馬君創(chuàng)始人王寅在創(chuàng)業(yè)前是一位金融行業(yè)從業(yè)者
最開始，王寅的想法是做O2O平臺(tái)，效仿美國(guó)ClassPass的模式，與健身房建立合作，將線上客戶下沉，希望通過這種一站式的產(chǎn)品供應(yīng)留住客戶，最終卻發(fā)現(xiàn)從轉(zhuǎn)化率到留存率的數(shù)據(jù)都不太好 。
“這個(gè)模式行不通，首先第一點(diǎn)是國(guó)內(nèi)健身場(chǎng)館的密度不夠，健身房是非常講究一個(gè)近距離的事情；另一方面，和場(chǎng)館很難合作，原因是客戶會(huì)被截流。”王寅說。
他拿健身和打車對(duì)比。打車是一種弱關(guān)系，打車平臺(tái)上會(huì)產(chǎn)生大量的供需，人們只關(guān)心在某個(gè)特定的時(shí)空能有一輛車能把他們帶到某個(gè)地點(diǎn)，而不會(huì)去留下司機(jī)的聯(lián)系方式，當(dāng)他下次打車的時(shí)候還會(huì)再用那個(gè)平臺(tái)。但健身不一樣，當(dāng)消費(fèi)者選擇健身房時(shí)，通常會(huì)選擇離家或公司比較近的地方，在綜合考慮環(huán)境、教練后，會(huì)和健身房建立長(zhǎng)期的關(guān)系，所以相比之下健身是一種比較強(qiáng)的關(guān)系。“我們的數(shù)據(jù)反映，一些粉絲通過我們平臺(tái)的引薦去了一個(gè)地方后，第二次去這個(gè)地方的時(shí)候便不會(huì)再通過人馬君了。除非我們一直砸錢（做二次推廣）。”王寅說。
而去年一批嘗試效仿ClassPass模式整合健身房產(chǎn)業(yè)的公司紛紛面臨轉(zhuǎn)型，“都做不下去了。”
在意識(shí)到之前模式行不通之后，人馬君開始迅速轉(zhuǎn)型，“在2014年底線上開展的一個(gè)減脂營(yíng)產(chǎn)品表現(xiàn)不錯(cuò)，短期內(nèi)積累了較好的口碑并源源不斷招進(jìn)學(xué)員，于是我們決定沿著這個(gè)線路發(fā)展下去。”王寅說。
人馬君的線上減脂營(yíng)滿足的是健身小白和入門級(jí)別的客戶需求，平均單價(jià)1600元，學(xué)員在為期六周的時(shí)間里，在一個(gè)微信群中配備兩名專業(yè)教練和兩位督教，進(jìn)行日常健身方案的提供和跟進(jìn)服務(wù)。每天，教練會(huì)在群里說明當(dāng)日的飲食和運(yùn)動(dòng)建議，學(xué)員們則會(huì)被要求在群里曬 “一日三餐” 和 “運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)”。2015年他們做到了六、七千號(hào)人的成單量，公司今年的目標(biāo)是客戶數(shù)量翻一番。
減脂營(yíng)的學(xué)員有學(xué)生族、工作及差旅人士、產(chǎn)后媽媽、中年人士，每個(gè)人的體質(zhì)、體格和減脂需求不同，所以需要專業(yè)的個(gè)性化指導(dǎo)和減脂、增肌方案，針對(duì)不同人群的個(gè)體情況和訴求，教練組會(huì)為學(xué)員們定制合適的應(yīng)對(duì)方案。
“我們很注重自己供應(yīng)鏈端的建設(shè)，包括我們對(duì)自己體系的梳理，和我們服務(wù)體驗(yàn)的質(zhì)量，這樣做的效果體現(xiàn)在我們有過半的續(xù)課率和轉(zhuǎn)介紹率。”王寅說，“目前行業(yè)內(nèi)基本上沒有減脂營(yíng)產(chǎn)品能做到這個(gè)數(shù)據(jù)。”
續(xù)課率中包含連做兩期甚至多期的學(xué)員，還有結(jié)束一期課程一段時(shí)間后又到人馬君“回爐”的老客戶，它和轉(zhuǎn)介紹率分別反映了線上減脂營(yíng)的效果和口碑好壞，與服務(wù)體驗(yàn)也密切相關(guān)，是人馬君很看重的兩個(gè)指標(biāo)。
隨著減脂營(yíng)產(chǎn)品影響力的擴(kuò)大和老學(xué)員的積累，線上入門級(jí)別的課程逐漸不能滿足部分用戶的需要，為了滿足客戶對(duì)進(jìn)階的需求，半年前人馬君成立了自己的第一間線下健身門店，現(xiàn)在他們不僅能提供線上的幫助，上海地區(qū)的粉絲還可以參加線下更專業(yè)的訓(xùn)練。
人馬君在上海的第一家旗艦店坐落在人民廣場(chǎng)附近，300多平方米的店面半年來?yè)碛辛藬?shù)百名會(huì)員，學(xué)員與教練在溝通交流中共同商討制定目標(biāo)，開展同樣為期六周的課程，按照計(jì)劃進(jìn)行一周二到三節(jié)的面授課，每節(jié)課一小時(shí)。
▲ 人馬君的第一家線下實(shí)體場(chǎng)館
王寅表示，線上的減脂營(yíng)課程主要為學(xué)員提供飲食以及運(yùn)動(dòng)方面的入門課程；線下訓(xùn)練營(yíng)則側(cè)重運(yùn)動(dòng)和飲食進(jìn)階，尤其是力量訓(xùn)練，在保證學(xué)員飲食以及日常有氧運(yùn)動(dòng)的同時(shí)增加了固定的訓(xùn)練日。
值得注意的是，人馬君的實(shí)體店不希望做成傳統(tǒng)的健身房，王寅強(qiáng)調(diào)：“人馬君的門店和健身房最大的區(qū)別就是我們不是一個(gè)設(shè)施和設(shè)備的場(chǎng)地供應(yīng)方，更像是一個(gè)學(xué)校，希望幫助那些有進(jìn)階需求的人來達(dá)成目標(biāo)，所以我們不賣卡，只賣有效果的服務(wù)。線下工作室的定位是中高端人群，所以最大的成本是在裝修和教練培訓(xùn)上，給客戶一種高大上的感覺，和最好的服務(wù)體驗(yàn)。”
人馬君的線下產(chǎn)品是線上產(chǎn)品的升級(jí)版，更高質(zhì)量的服務(wù)水平和教練資源集中在更小范圍的學(xué)員身上，同樣為期六周的課程現(xiàn)定價(jià)5000元左右。“客戶花了錢，要切實(shí)體會(huì)到效果和服務(wù)，我們的定價(jià)策略也是為了激勵(lì)學(xué)員堅(jiān)持，我們的課程和服務(wù)不會(huì)讓他們感到這筆錢花的不值。”
至于為什么減脂訓(xùn)練營(yíng)都是為期六周，王寅表示，關(guān)于用戶滿意度有一個(gè)經(jīng)典的公式，即獲得的效果除以付出的金錢加時(shí)間，大多數(shù)人表面上只關(guān)心金錢成本，其實(shí)潛意識(shí)里也是在乎時(shí)間的。人馬君希望盡量把分母縮小，分子最大化，用六周這個(gè)經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)、平衡決定的時(shí)間，讓學(xué)員不僅看到效果，還能形成習(xí)慣。
目前健身市場(chǎng)中線上減脂營(yíng)和線下精品課程對(duì)消費(fèi)者而言已經(jīng)不再是新鮮話題，但王寅表示減脂營(yíng)要做好，背后的一整套服務(wù)體系非常關(guān)鍵，而不是市場(chǎng)上什么模式火熱就可以做。
“”首先，人馬君有大量粉絲和長(zhǎng)期積累的線上客戶，線下是線上順延的需求；其次，人馬君的服務(wù)體系也跟傳統(tǒng)健身房不一樣，很多健身房把百分之八十的精力放在賣教練的課程上，教練都忙銷售去了，而人馬君的教練是沒有銷售任務(wù)的，他們只需要專注服務(wù)好客戶就行。”
人馬君團(tuán)隊(duì)的前端是直接與學(xué)員接觸的兩個(gè)角色：主教練主要負(fù)責(zé)專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的指導(dǎo)，督教則負(fù)責(zé)陪伴，溝通，交流，輔佐主教練了解并幫助解決學(xué)員在訓(xùn)練、飲食和心態(tài)調(diào)整方面遇到的困難。若遇到前端無法有效解決的問題會(huì)轉(zhuǎn)到對(duì)整個(gè)系統(tǒng)做支持的后端專業(yè)團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)由內(nèi)部三位同事和外部合作的專家組成。
將服務(wù)當(dāng)做核心競(jìng)爭(zhēng)力難度很大，該指標(biāo)不同于資本、人力、產(chǎn)品一樣易量化，以督教為例，他們的日常工作是陪伴、監(jiān)督學(xué)員在每個(gè)指定時(shí)間點(diǎn)的飲食作息，溝通講究貼心，這十分難衡量，只能在實(shí)踐中逐漸積累經(jīng)驗(yàn)，最后通過客戶滿意度的效果測(cè)評(píng)摸索制定出一套盡量標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)程序。
▲ 人馬君團(tuán)隊(duì)
“我們很重視客戶的反饋，會(huì)具體到每周與客戶溝通的總時(shí)長(zhǎng)，每天都有to do list，周末要作一個(gè)周小結(jié)，綜合考量學(xué)員的效果和感受。教練對(duì)自己表現(xiàn)的主觀判斷會(huì)存在偏差，樹立標(biāo)準(zhǔn)更便于管理。”王寅認(rèn)為，這一系列標(biāo)準(zhǔn)才是人馬君和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比最優(yōu)勢(shì)的地方。
此外，為保證服務(wù)體驗(yàn)，人馬君在挑選新教練時(shí)就開始層層把關(guān)。大多數(shù)人印象中的健身教練都是肌肉發(fā)達(dá)的，人馬君希望改變?nèi)藗冞@一看法。“我們挑選教練時(shí)更重視考查應(yīng)聘者的性格和心理，其次才是專業(yè)水平。不是說專業(yè)程度不重要，而首先要看你是否愿意幫助別人且能夠幫到別人。在減肥這件事情上，最難的永遠(yuǎn)不是技術(shù)，而是心理。”王寅說，通常一百份簡(jiǎn)歷中，只招進(jìn)來三人，再經(jīng)過培訓(xùn)、實(shí)習(xí)，考核通過才能正式入職。
王寅表示，目前人馬君并不急于進(jìn)入下一輪融資，線上、線下產(chǎn)品雙線發(fā)展收益情況良好，使公司現(xiàn)金流得到保障，未來他們會(huì)繼續(xù)做線上產(chǎn)品的優(yōu)化，加大線下滲透力度，盡快拓店。預(yù)計(jì)今年還會(huì)在上海開2至3家店，明年則會(huì)進(jìn)軍北京和廣深地區(qū)。
若非幸運(yùn)找到線上減脂營(yíng)這一轉(zhuǎn)型突破口，人馬君又會(huì)走上怎樣的道路，隨著健身行業(yè)環(huán)境的不斷改變，公司未來又將繼續(xù)向什么領(lǐng)域拓展？自2015年初至今一直在專心做減脂營(yíng)的同時(shí)，王寅也在思考行業(yè)的趨勢(shì)，摸索發(fā)展的方向。
總結(jié)目前互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)里的模式，無非兩種：一種是全城熱煉、小熊快跑一類的020平臺(tái)，另一類是KEEP這種以內(nèi)容為主的社區(qū)，轉(zhuǎn)切電商。
“O2O我們最早嘗試過， 一直想切到解決問題的那一端，因?yàn)楫?dāng)時(shí)人馬君的優(yōu)勢(shì)是微信大號(hào)，天然有流量，但是發(fā)覺最終成單量不是特別高。”王寅說，“有我們自己的問題，但是當(dāng)時(shí)的模式在國(guó)內(nèi)也行不通。”
對(duì)于做內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)電商，王寅覺得挑戰(zhàn)也不比O2O小，他認(rèn)為健身追捧的人很多，但是真正產(chǎn)生轉(zhuǎn)換的很少，“看過相關(guān)數(shù)據(jù)，目前他們（電商類健身公司）的留存率和活躍度應(yīng)該不會(huì)很好。”
體育行業(yè)的電商有運(yùn)動(dòng)裝備、健身工具、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑等幾個(gè)小類。運(yùn)動(dòng)裝備的市場(chǎng)雖肥，但市場(chǎng)基本被國(guó)內(nèi)外幾大運(yùn)動(dòng)服裝品牌壟斷瓜分；健身工具單價(jià)太低，二次需求也不大，但也因?yàn)檫@個(gè)原因，這個(gè)市場(chǎng)方向很少有能做強(qiáng)、做大的品牌；營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑方面，理念還有待培育，市場(chǎng)不是太成熟，且迷信海外嚴(yán)重，健身餐則依賴擁有全國(guó)配送體系的送餐平臺(tái)，健身公司想要涉及該領(lǐng)域，大多只能尋求合作。
什么樣的模式更吸引客戶來買單，不得不考慮目前中國(guó)健身人群的心理特點(diǎn) 。仔細(xì)觀察這兩年的情況，不難發(fā)現(xiàn)健身行業(yè)的品牌熱點(diǎn)總是難以長(zhǎng)期維持在頂峰，人總是會(huì)喜新厭舊，同一批人不可能一直留下，更別說持續(xù)購(gòu)買同一平臺(tái)上的產(chǎn)品，客戶轉(zhuǎn)化率的問題是內(nèi)容社區(qū)類健身公司目前普遍面臨的挑戰(zhàn)。
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