新媒體出現在奧運會，今年不是第一次，但本屆里約奧運會，稱得上是非電視媒體自有內容的第一次奧運直播大戰，其中的原因是什么？又帶來哪些利與弊？懶熊體育攜手北京體育廣播《界內界外》的第三期節目中，懶熊體育的網站總監劉曉和記者吳晨飄和大家一起分享了奧運新媒體報道的得與失。
新媒體在各屆奧運會的作用
新媒體的“新”只是一個相對概念。隨著時間的推移，曾經的新媒體也會因為后來的崛起而退至傳統媒體的行列。
在2004年雅典奧運會，互聯網圖文報道就是當時的新媒體。當時，傳統媒體是大部分內容的生產者，網站的作用尚有限，一方面能提供一些不是很全面的資料，另一方面網站更多依靠傳統媒體來提供內容。
但是在2008年，情況完全轉變。北京奧運會時，各大門戶已經發展得非常成熟，但那時還能冠以新媒體的名號。在報道方式上，文字直播占據了很大比重，而視頻直播還只是對比賽內容的直播，很多傳統媒體記者逐步開始進入需要利用網絡資料才能完成稿件的狀態。
2012年倫敦奧運會是移動端奧運報道的元年。以網易為例，當時網易新聞還是一個不受重視的部分，被叫作新媒體中心。因為規模小，沒有那么大的影響力，新媒體中心想申請資源都比較困難。
借著奧運會的機會，網易新媒體中心跟著相對強勢的體育頻道實現產品升級。從2011年年底，網易開始籌劃倫敦奧運的客戶端新版本。到了奧運會，客戶端的流量、影響力都有了明顯的飛躍。媒體人有一個強烈的感覺，到了2013年，移動端就能會扭轉局面，成為強勢媒體。
2016年里約奧運會是非電視媒體自有內容的第一次奧運直播大戰。在開幕式上，往年舉著小旗子的場面被拿著手機取代，不少運動員加入了直播行列。
當媒體的界限被徹底打破時，報道形式就真正活起來了。微博、微信已經成了無界限的傳播形式，任何媒體，甚至個人，都可以充分利用。紙媒也不再死守印刷品的陣地，轉而投入到新媒體的前沿。
比如新京報，作為最前沿、影響力最大的傳統媒體之一，在里約奧運派出一批記者做前方直播，并深入到奧運村，向觀眾展現升旗等場景，獲得了不錯的傳播效果。加之記者的素質高，生產出的內容也很優質，觀眾愿意買賬。而現階段的很多新媒體直播，質量良莠不齊，觀眾真正愿意看的比例較低。
另一個例子是新華社在里約前線的表現。8月15日秦凱向何姿求婚，新華社出了一篇特寫，雖然這屬于傳統媒體的操控范圍，但是體現出了新華社的素質。另外，新華社在前方建立了自己的演播室，每天請奧運冠軍做訪談、錄視頻，通過新華社客戶端、新華網傳播，表現非常搶眼。
不論新京報、新華社，都屬于財力雄厚的傳統媒體，在往新媒體靠攏轉型的過程中有更大的籌碼和資本。而更多的情況是，傳統媒體由于過于臃腫，難以拋棄自己的表現形式。尤其是地方報紙和一般的報紙雜志，缺乏足夠的財力去開發新媒體部門和產品，導致轉型緩慢。
新媒體對奧運的貢獻
在奧運會開賽前，里約的各種備戰狀況讓大家對本屆奧運沒有抱過多的期待。更多人以為這屆奧運將是一個冷淡的低谷。但從開幕之前，新媒體就把里約奧運帶到一個全新的傳播方式。原來奧運村糟糕的馬桶蓋、長度不夠的床都能成為新聞熱點。
到了開幕式，白巖松的解說成為紅遍互聯網的段子合集。孫楊400米沒有奪金，傅園慧的表情包，吳敏霞男友，每一個陸續成為超級熱點。如果沒有新媒體，這些賽場外的花邊不可能成為大家茶余飯后的談資。
8月15日下午4時左右，微博熱搜有四個和奧運有關的主題，分別是綠色游泳池終于揭秘，張繼科的內褲，博爾特三連冠，秦凱求婚何姿，只有博爾特是和比賽本身相關的。從這些熱搜可以看出，網友們喜歡關注什么。這也代表了一個趨勢，體育大賽的競技本身，受到關注會越來越少，反而像內褲這樣的花邊將更多成為網友們喜聞樂見的元素。
新媒體也通過傳播花邊俘獲了很多原本不關注體育的增量用戶。因為寧澤濤、孫楊、張繼科這樣的男神級運動出現，也因為求婚、段子這些娛樂元素，那些對運動本身一無所知的小白也能加入圍觀奧運大大軍。這是新媒體的一大貢獻，帶來了流量和用戶。
盡管這次奧運會版權都在央視手里，最后也只分銷了視頻點播權給騰訊、優酷，但大部分傳統媒體和新媒體都沒有奧運會內容版權。所以他們只能靠花邊為自己爭取用戶。但是我們恰恰看到，這一屆奧運，花邊內容要遠遠壓過賽場內容，這也給了新媒體很多的機會。
雖然很多新媒體沒有核心賽事資源，但是這一次的奧運招商卻是幾大門戶歷屆奧運會最成功的一次，真正實現了盈利。據懶熊體育了解，騰訊這次在買視頻版權之前就已經有5億多元的廣告招商。
網易、搜狐、新浪、騰訊、今日頭條等強勢媒體手機新聞客戶端的APP，其金牌快訊推送消息都得到了售賣，這就是新形勢的體現。
可以說，這屆奧運會呈現出很多新的發展方向，大家的目光可能不僅僅局限在賽場、金牌上，可以以一種更加輕松的心態去看奧運，尋找自己感興趣的東西，這也給了非比賽內容更多的機會。
奧運新媒體報道的弊端
如果說新媒體在奧運中失去了什么，那就是把新媒體做內容的缺點暴露得更明顯。
我們曾截過一張手機微信訂閱號的圖。十幾個微信公眾號，全部用了“洪荒之力”做標題。內容同質化的現象非常嚴重，久而久之，用戶也會感到視覺疲倦。
信息碎片化、情緒化也是新媒體難以避免的另一問題。例如霍頓和孫楊的口水仗，許多媒體在沒有弄清事件來龍去脈的情況下，不僅沒有冷靜客觀的分析，反而盲目激起讀者情緒。
懶熊體育在奧運期間的一篇文章被廣泛轉載，文章詳細解讀了游泳隊寧澤濤與陳欣怡的這兩個事例，這就反映出讀者對優質內容的渴望，對垂直深度內容的需求非常旺盛。
因此，在奧運開始后，幾乎所有的主流媒體都來找懶熊進行內容上的合作。當碎片化和同質化的東西泛濫時，真正深度、垂直的內容才是稀缺資源和爭奪的重點。越是浮躁的社會，深耕的內容越能體現出商業價值。
更多的傳播方式帶來的一個問題就是，載體更多就意味著工作量更大，但從業人員不會有等比例增加，這就意味著每個人更忙，被動地降低了內容質量。
當然，新媒體報道內容也更加不可控，不專業的表現比較多，對報道內容要承擔更多風險，除了事實錯誤外，還面臨更大的政治錯誤隱患。
以下是8月15日北京體育廣播《界內界外》節目內容節選：
主持人：收音機前的聽眾朋友們大家下午好，我是婧琳。歡迎收聽北京體育廣播正在為您直播的界內界外。今天是我們和懶熊體育合作的從經濟的角度，從商業的角度看奧運的第三期。今天要和大家聊聊新媒體奧運報道當中的得與失。歡迎懶熊體育的網站總監劉曉和記者吳晨飄。說到新媒體，今天的奧運報道兩位都是通過什么途徑看的？
劉曉：手機看的很多，在辦公室的話用一下電腦，家里的話電視是主要的收看方式。
吳晨飄：劉老師比較幸福，家里有電視。我是租的房子，只能上網看，但是上網看比較卡一點，所以這次奧運報道有時候看的也是挺心急的。
主持人：我和劉曉是80后，劉曉還比我小一點，晨飄更年輕了，是典型的90后，04年對你來說都太遙遠了。對我來說，新媒體這個詞完全爆發可能還是在手機移動端之后。最開始像劉曉說的網站這一塊當然也是新媒體，但是我們都叫網絡媒體，還不用新媒體這個詞。很多人在當中可能會混淆新媒體和自媒體之間的關系。你們怎么定義呢？
劉曉：我覺得新媒體是按照表現形式來分類的。就是看你用什么工具、什么途徑去作為媒體來傳播。自媒體的分類是跟大眾媒體相區分的，媒體的主體是什么樣的人或者是機構。自媒體可能更強調自然人作為媒體的主體，它的分類是不同的，但表現形式和途徑并沒有嚴格的區分。
吳晨飄：今天有意思的是我們兩位新媒體的人第一次來到廣播這個傳統媒體中來，這是非常有意思的一點。
主持人：你們在職業規劃上選擇了新媒體，你們是怎么來看待不同的，并且你們都在傳統媒體工作過，這里面的區別究竟有多大。劉曉你看你的工作經歷基本上媒體都干遍了，為什么后來會選擇到懶熊，像我所說的既新，又相對于傳統的，大眾傳播來說又像自媒體的這樣一個平臺。
劉曉：因為我是做內容的，可能時刻要跟著內容走。剛畢業的時候在報社學習、進入這個行業，也沒得挑。來北京以后，自己逐漸的會有兩個階段。后方做久了可能想去做前方，然后想去做記者。在雜志做久了以后因為他的時效性比較延后，是一個做深度的東西，就會想去網站做第一線、第一時間的東西。在網站做了一段時間后可能又想沉淀一下自己。然后現在到懶熊給我感覺特別好的一點是，它是新媒體，在最前沿，每天可以第一時間把內容生產出來跟大家溝通，同時又是一個做內容做的很好的團體，是一個深根內容的生產商。在新媒體這種表現形式下，可以把各方面的長處結合起來，這點非常好。
主持人：晨飄我就好奇了，因為對于80后來說，像我，新媒體的概念有些虛渺，這是在我人生中到了成熟期后才出現的東西，不是那么容易接受的。90后對你來說，選擇從業的時候像這種新的方式，新的內容是首選，你為什么那么熱情的進入懶熊這樣一個自媒體的平臺呢？
吳晨飄：還是和很多方面有關吧，像我13年本科畢業的時候就特別想做體育，但是13年的時候大部分的體育賽事的版權資源還是在傳統媒體手里，所以即使想去新媒體工作，但你手中沒有版權，就不能去前方報道這個賽事了。出于這個考慮，很多想做體育的同學只能去電視臺或者報紙雜志。但是時過境遷，現在狀況完全不一樣了。很多網絡媒體手里都我有握有優質的賽事資源，就可以吸引更多的年輕人到他們的平臺去工作。懶熊有點不同，除了是做體育之外，而且是從商業的角度去報道，這也是因為從去年、前年開始國內體育創業潮的興起，讓我這樣對體育有興趣的年輕人，開始去關注體育商業。懶熊在這方面結合的是非常好的。
主持人：這一屆最大的變化可能就是直播的加入，像開幕式當中就有很多運動員在直播。我不知道晨飄在奧運期間有關注這方面嗎？
晨飄：有關注，像傅園慧那一次在印客直播。
主持人：沒錯，你看像印客這一次就把握住了機會，本來我不太看得懂直播，雖然也有過接觸。在奧運會期間，其他時間可能對于我這樣一個八零后來說無論是生活還是工作的時間，這種形式都不太適合我。但是像傅園慧這種，一些奧運冠軍的直播我還是看了幾個。因為你很好奇他們會說些什么，是一個挺大的突破。
晨飄：像傅園慧的這次直播其實也是印客壓對寶，因為是之前就和她簽了，并不是紅起來之后才找的她。但是我們覺得可能印客這一次印客可能并沒有把傅園慧直播的優勢資源給發掘出來，像傅園慧在直播過程中觀眾都覺得她很疲憊，而且她自己在直播過程中反復叫觀眾不要給她刷東西，可以看出她自己對這種商業化的東西是不喜歡的，包括她自己也在微博上說這是游泳隊要求發的，并不是我自己的意愿，不愿意變成網紅，就是比較天真的小女孩。
主持人：說到新媒體，晨飄作為90后肯定是關注的要比我和劉曉要多。看奧運我覺得作為一個80后我是這樣的，每天早上起來看一看究竟是誰得了冠軍了，比賽當中情況等等。我會先看新媒體當中的比較傳統的網站，像新浪。但是，比如說你關注一些賽事當中的非比賽的內容，我肯定會看一些更加閃亮的新媒體了。
吳晨飄：我看賽事首先都是早上起來，因為9點的比賽很多，我就一邊刷牙洗臉一邊放著ipad打開央視影音客戶端，不斷的卡不斷的刷新，不斷的刷牙，這也是我最近每天早上的狀態。然后像您剛才說的，如果不看賽事本身的話，那我也必須上微博了，因為高手在民間，段子手都在微博上，他們總是能用一兩句話就概括今天的熱點。上節目之前我還看了一下微博的熱搜，有四個和奧運有關：游泳池為什么是綠的，張繼科的內褲，博爾特（這可能也是四個當中唯一一個和競技本身有關系的），最后一個就是求婚事件。所以從這些熱搜可以看出網友們究竟是在關注什么東西。競技本身可能會關注的越來越少，反而是像內褲這些樂的東西網友們會越來越關注。我們姐妹有一個4個人的群，每天都會討論奧運會，其實那幾個人平時都是不看體育的，但就是因為寧澤濤每天都會在群里發我老公怎么怎么樣，即使他發揮不好還是支持他等等。可能新媒體在這一屆奧運會當中俘獲了很多平時不看體育的人，這也是它的一個很大的收獲。
主持人：剛才晨飄提到一個人：寧澤濤。是廣受大家關注的，那么除此之外，你關注的最有趣的，比如說來自新媒體的內容，有印象深刻的嗎？
吳晨飄：應該還是挺多的。我有一天早上看了游泳隊的比賽之后，就在朋友圈發了一個：怎么都是我們浙江隊出戰啊？然后下面就有一大群給我回復說因為江浙滬包郵。我也是第一次看到這個回復，就在想怎么一瞬間全國觀眾都在重新給這句話下了新的定義，這點是我覺得很有意思的。另外就是我那幾個姐妹，每天被她們刷寧澤濤的肌肉、寫真等等刷的太厲害了，就覺得這可能就是游泳本身的一個魅力吧，讓大家都能夠參與進來。但是我覺得這些東西傳播的太厲害了之后也會出現問題：娛樂化過度。以前我們也會說娛樂至死這個觀點。在我們懶熊上周有一篇文章非常火也是劉曉老師寫的，就是解讀游泳隊寧澤濤還有陳欣怡的這兩件事，可以看到大家對于垂直的深度內容，對全方位深入解讀的需求是非常旺盛的。正是因為在新媒體時代，很多人都是高度的碎片化，寫一些段子等等反而對事情本身缺少分析。越是這樣就越需要有一個做深度內容的媒體把事件梳理一下，這也就是為什么劉曉老師的文章可以有那么大的閱讀量。
主持人：的確，每一屆奧運會我們都能發現有新增的媒體渠道可以供廣大的用戶去使用和了解信息，但是在這些渠道當中真正的優質內容還是很少的，但我們都期待著有好的內容出現。這也是傳統媒體和新媒體都共同面臨的一個問題：這些內容哪來，當然內容就直接和從業的人員有關。我想問一個有趣的問題，包括很多即將就業的年輕人也很好奇，就是傳統媒體和新媒體哪個更累。
劉曉：我覺得從我個人經歷來說，從身體上可能新媒體更累，但是有些時候精神壓力上傳統媒體更累。
主持人：就是新媒體會對一個人的綜合要求更高，或者說從商業角度來說進一個新媒體，對于每個人來說賦予的職責更多。
劉曉：是的，因為像傳統媒體畢竟它的版面有限，表現形式有限，每天出的東西有限不可能說一個人分到特別多。
主持人：像晨飄之前提到你上周寫的文章非常火，那可能很多人看到就會說這不是懶熊的網站總監嗎？還要親自寫文章嗎？
劉曉：這個也還挺多的，因為做這個如果沒有這方面的能力你也無法把握其他東西。畢竟做內容的，你要了解內容，自己能生產好內容，才會更好鑒別內容，才能幫大家找到更好的內容傳播給大家。
主持人：新媒體火了之后應該說有更多對新聞的有志青年可以投入到熱愛的事業當中了。
吳晨飄：但是可能現在新媒體的好處壞處都有吧，泥沙俱下。有非常棒的新媒體，也有一些是比較低下的。雖然整體的就業職位提供變多了，但是大家還是要去辨別。特別是在擇業的時候，更要選擇一個好的平臺。像您剛才問我說新媒體累還是傳統媒體累，我覺得很難用累不累來形容吧，還是要看這個平臺能不能給你提供一個很好的機會。像我之前說大學畢業沒有去電視臺去傳統媒體做體育就是因為我一投簡歷人家就不回我，那我即使去了，可能也要過好幾年才能去一線報道最頂級的、一線的賽事。但是來到新媒體就不一樣，一入職就馬上可以去寫稿子，自我價值能發揮的更好。
主持人：所以從剛才我們提到幾個層面來說，包括懶熊其實也是一個創業團隊，從去年正式成立以來其實也就1年多的時間，現在也有用戶十幾萬，非常了不起，是一個非常垂直的領域，不是泛泛的叫體育新聞報道。所以可以看的出來，作為一個創業團隊，用一年多的時間能夠打造成這樣非常的不容易。而這個對于從媒體行業來說也遠不能說是創業成功，還是在路上，也非常艱難。劉曉你覺得新媒體在現在的形式下，如果還有團隊希望像你們懶熊這樣的方式用一年的時間發展起來，有起色，能夠離夢想更近的話，你有什么建議嗎？
劉曉：我最大的建議就是不要總是試圖走捷徑。因為很多時候走捷徑可以讓你得到一時的眼前的成功。但是走捷徑很難讓人記住你，記住你的團隊，你的產品。就很難最終樹立一個屬于自己的品牌，很難有長遠的成功。
主持人：我很同意，因為媒體產品不同于其他產品。你有自己的核心用戶，絕對是靠時間的積累才能建立的信任，而不是一篇兩篇文章就夠了。那晨飄你呢，因為你也采訪很多的創業者，相信創業者也有自己的感受和困惑，有什么建議呢？
吳晨飄：如果您說在新媒體方面的話，不敢說建議吧。我覺得還是要好好地，踏實地去做內容。因為從我們自己做奧運的感受來看，還是垂直、有深度的好文才能得到更多的一個傳播量，我們沒有必要和那些寫段子的，10萬加的去相比，因為可能風格不一樣，但是我們希望如果真正有志向來做新媒體內容、愛好體育內容的同學還是要找到一個好的平臺去做。
主持人：非常高興兩位今天和我們聊了新媒體奧運報道的得與失，也希望我們今天為大家做的節目能夠為收音機前有媒體志向的年輕人有啟發和幫助，感謝二位！
（陸宣燁對本文有較大貢獻）
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