長久以來，保險、銀行等金融企業都是全球體育營銷領域的主力軍。但由于體育產業尚處在早期，國內金融企業從事體育營銷現象并未像歐美那樣蔚然成風。不過這其中，還是不乏忠實擁躉，中國平安就是最好的一例。

中國平安偏愛中國足球

8月11日，中國平安升級為中國足協中國之隊金融領域的首家官方贊助商，將在2016年7月1日至2017年12月31日期間，為中國多個級別國家隊（包括男女足國家隊、男足U23/22隊）提供14.2億保額的“黃金腿”保險。其中，男足升至人均保額1000萬，女足升至200萬，國奧升至人均500萬。

中國平安成為中國之隊金融領域官方贊助商

平安是金融企業中參與和投資體育的排頭兵。早在1997年，平安便投資深圳平安俱樂部，并伴隨球隊從甲B升至甲A。不過，隨后中國足球環境相對低迷，中國平安的投入有所減弱。

近年來，在政策的扶持，資本的投入，健身消費的帶動下，體育產業開始迅速崛起。眾多大企業開始參與到體育當中，其中恒大、萬達、樂視、蘇寧、華人文化、阿里等是其中的代表。2014年，中國平安也再度揮出大手筆，以4年6億元的高價冠名中超聯賽。

“中國足球發展到了一個蠻關鍵的時期，需要社會各方面力量更加關注足球的發展。尤其在去年國家發改委通過了相關的足球未來發展綱要，中國足協也完成了相關的改革，走在各項改革的前面。這個確實是一個非常重要的契機?！?中國平安集團品牌總監盛瑞生坦言。

盡管較此前萬達每年6500萬元中超冠名費用翻了一番還多，但平安卻收獲了更高的品牌價值。在《財富》世界500強排行榜上，平安從去年的96名升至今年41名；在福布斯全球2000強的排名中，平安今年排名第20名。

在盛瑞生看來，這些都離不開平安在足球領域的投入。“第三方機構進行的贊助權益評估顯示，我們通過贊助權益得到的品牌曝光回報遠遠超過實際的贊助金額。我們還在繼續爭取下一個合作（贊助中超）的機會?！?/p>

金融企業重金投入體育營銷，在國際上早已司空見慣。巴克萊銀行冠名英超15年，BBVA（畢爾巴鄂比斯開銀行）、桑坦德銀行先后冠名西甲，印第安維爾斯大師賽又被稱作巴黎銀行公開賽，渣打銀行、友邦保險分別拿下利物浦和熱刺胸前廣告，安聯冠名拜仁主場等多個體育場館，大都會人壽保險（MetLife）冠名NFL球隊紐約噴氣機和紐約巨人主場，AIG和AON先后出現在曼聯胸前……

巴克萊銀行冠名英超多年

關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶分析指出，企業聲譽和可信賴度是金融企業非常重要的資產，而大型賽事的體育營銷通常是富人游戲。企業出資贊助體育有機會建立起有實力、可信賴的形象。

就此次平安與中國之隊的合作而言，在中國之隊國內外主客場賽事中，平安將安排理賠專員跟隨比賽，與隊醫一起在場邊隨時待命，確保理賠都能得到及時處理，避免隊伍墊支。

“在品牌形象層面，保險企業會對賽事、球隊起到直接的支持和幫助作用，能夠建立隨需響應、積極進取、年輕富有活力的形象?！睆垜c說。

在信息的過載，品牌獲客成本大大增加的當下，體育營銷也早已不再是簡單的品牌曝光，與用戶產生更多的連接，甚至成為朋友早已是新的趨勢。品牌“討好”用戶的方式也越發多樣，安聯不僅是拜仁主場的冠名商，還是俱樂部的投資方。

安聯冠名了多座體育地標建筑

反過來，金融企業從事體育營銷不光獲得品牌價值和企業形象的回報，售賣自身產品和服務也同樣是重要的目的。2001-04賽季，巴克萊信用卡是英超聯賽冠名商。中國平安除了保險金融產品，在面向C端用戶的醫療健康領域也有布局。顯然，這些潛在用戶與體育迷有著較高的重合度。

“最重要的一點，目前關注體育賽事、從事體育消費的高品質用戶，通常都是屬于中高凈值人群，金融企業最重要的目標用戶。透過贊助，與之建立聯系，便于更好地做整合營銷?！睆垜c說。

史密斯學院經濟學家安德魯·辛巴利斯特則表示，由于體育正在“中產階級化”，球場變得更新，座位更舒適，球迷們也更富裕了，銀行對體育的興趣也在大大提高。

不過，張慶也指出，目前大多數保險企業在從事體育營銷的過程中還存在不夠精細化的現象。對于贊助商而言，可以透過為消費者量身定制相關產品和服務，有效地挖掘、收集和利用消費者數據。

當然，體育營銷給金融企業帶來的財務回報也是豐厚的。《體育商業日報》2009年2月的報道指出，美國銀行對外透露每在體育營銷上花費1美元，將收獲10美元的營收和3美元的凈利潤。當然，《經濟學人》認為該數據或許忽略了部分相關支出。不過，體育營銷對于拉動銷售、開拓市場的作用是毋庸置疑的。

另外，體育贊助也被一些金融機構用來培養公司文化上。哈佛商學院營銷學教授史蒂芬·格雷瑟表示，瑞銀（UBS）便在2007年通過贊助美洲杯帆船賽參賽隊來激發員工的工作熱情。勞埃德銀行集團贊助總監薩里·漢考克則表示，支持奧運會“改變我們從事商業活動的思考和行為方式”。這家銀行將奧運選手帶到公司，并激發員工斗志。

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