突然之間，一股流行之風刮遍全國。它占領了社交網絡，但很快聽到一些反對的聲音，批評家對于這場流行帶來的不良后果發出警告。最終，人們喪失了興趣，開始關注其他新事情。這種情形很可能發生在Pokémon Go，這款讓每個人都上街亂逛、尋找皮卡丘和杰尼龜的現實加強版的游戲身上。這種情形也發生在了 “冰桶挑戰”上。2014年，為了抗擊肌萎縮側索硬化癥（ALS），幾百萬的人將一桶桶的冰水倒在自己頭上。臉書（Facebook）用戶上傳了超過1700萬的倒冰水的視頻，無數的明星——比爾蓋茨、賈斯汀·汀布萊克、萊昂納多·迪卡普里奧也為此“濕身”。短短幾周內，這個在之前幾乎不為人知曉的、資金投入不足的疾病充斥在公眾視野中。
但是這個“自我感覺良好”的故事讓很多人感覺不是很良好。這個挑戰被嘲笑為“懶人行動主義”——一種讓人不用做太多事情就可以感到滿足的方式。評論家們擔心這件事放大了公眾依賴情感因素進行捐贈的趨向性，而不是通過仔細的分析，了解錢投入到哪里會產生最大的幫助（而進行捐贈）。有些人爭論道，這種捐贈行為會將一些本可以流入其他影響更多人的疾病捐款，轉移到這個在每年只有6000人確診的疾病上。人們甚至指責參加“冰桶挑戰”的人浪費水資源。
所有這些批評都有一個根本的理念：這種流行破壞了行動的價值。看起來很有道理，不過真的是這樣嗎？實際上，這樣的指責毫無根據。雖然“冰桶挑戰”現在看起來很傻，但是它卻產生了深遠的影響。它共為全球的ALS機構募集了2億2千萬資金；在僅僅八周內，美國ALS協會收到的捐款數為之前一整年捐款的13倍。公眾意識也得到了提升：這個“挑戰”高居谷歌2014年搜索榜的第五位。ALS協會的傳播和發展副總裁Brian Fredrick告訴我，“這次‘挑戰’讓很多之前都不知道Luo Gehrig（美國著名棒球明星，死于此病）的人認識到這個疾病。這也永遠改變了ALS的形勢”
更有說服力的是，這些募集到的錢促成了更多的科學研究，并給患者提供了更多的護理。ALS協會年度科研預算提高了三倍。“科研環境跟之前發生了極大的變化”，協會CEO Barbara Newhouse告訴我。“我們不僅看到更多針對于病因的研究，也看到很多針對治療和療法的研究。”去年夏天，一個來自約翰霍普金斯大學的團隊在《科學》雜志上發表了一篇具有突破性進展的研究論文；團隊成員表示，來自“冰桶挑戰”的捐款加速了他們的工作進展。
事實上，絕大多數在“冰桶挑戰”期間捐款的人并沒有再次捐款。但是，給ALS協會的捐款數一直保持在比“挑戰”前多25%的水平上，而且捐款人的平均年齡也從之前的50歲降為35歲。這次挑戰在“千禧一代”（通常指出生在上世紀80年代和本世紀初的人群）中間取得了巨大成功，而“千禧一代”一直是慈善機構很難獲得支持的人群。越年輕就約不愿意進行慈善捐款，而“千禧一代”看起來尤甚。這次“挑戰”使用社交網絡來進行宣傳，并通過更加方便的手機來進行捐款，從而有效的繞開了這些困難。
如果這次成功是以其他慈善組織的利益為代價，那人們矛盾的情緒是可以理解的。但是，并沒有任何證據證明這是事實。根據Giving USA機構的數據，2014年的個人捐款數目提升了6%，并沒有表現出其他慈善組織的捐款受到影響。事實上，非常有可能的是，像“冰桶挑戰”這樣形式的活動，人類學家將其歸類為“極端儀式”，會讓人變得更加大方。
康涅狄格大學的人類學家Dimitris Xygalatas曾經研究過這一類型儀式的效果。Dimitris針對正在進行卡瓦第的人進行了實驗（卡瓦第是一種印度教儀式，教徒會使用尖銳物體穿過皮膚，并身負重物進行長距離游行）。Dimitris發現，參加過卡瓦第或者剛剛開始參加的人，相比對照組會捐贈更多的錢給慈善組織。而且，表示疼痛感最強的人，也捐了最多的錢。所以，Dimitris認為，“冰桶挑戰”不僅沒有減少進入其他慈善機構的捐款，而是增加了整個慈善捐款的體量。
這事實上是“冰桶挑戰”帶來的真正成就：它使用主要用來個人娛樂或者企業增加利潤的工具——自拍、標簽和點贊按鈕，把它們轉換成大眾利益。一些反對者說道，如果這些人不是在自己頭上澆冰水，他們也許會在努力工作消除瘧疾，但是更有可能的是，這些人會觀看喵星人的視頻或者像現在這樣玩Pokémon Go。問題并不是“冰桶挑戰”是一個關于慈善一時興起的潮流，而是這種形式的慈善活動還沒有人知道如何復制。
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