2月27日，一個叫XENOM的體能賽事宣布拿了1500萬美元種子輪融資。領投方是夢工廠聯合創始人Jeffrey Katzenberg的WndrCo，此前專注于投數字媒體項目。

Katzenberg是誰？《怪物史萊克》《獅子王》背后的操盤手，好萊塢動畫教父級人物。一個做內容出身、此前鮮有體育投資案例的投資人，突然把1500萬美元押注在一個剛起步的體能賽事上——這個動作本身就值得琢磨。

但比Katzenberg進場更值得琢磨的是：一個動畫大佬投綜訓賽，背后到底藏著什么信號？

XENOM的定位就很說明問題。這項賽事持有CrossFit官方授權許可，可以在其比賽中使用CrossFit品牌。10個項目兩天完賽，用積分量化成績，方便運動員年復一年橫向比較。創始人Keith Barlow本人就是長期CrossFit運動員，他直言：“HYROX為跑步和訓練所做的事，XENOM要為CrossFit人群去做。”

這話翻譯過來就是：HYROX火成這樣，CrossFit坐不住了。

HYROX確實火。HYROX官方數據顯示，2017年首場650人，2025年全球參賽人數達55萬，2025/26賽季預計破百萬。2025年11月上海加場賽吸引近7000名參賽者，創下該項賽事登陸中國以來的參與紀錄。根據HYROX官網公布的賽程，2026年北京站（3月21-22日）、香港站（5月8-10日）已確定，新賽季已從1月底的鳳凰城站拉開帷幕。

從650人到55萬人，七年時間完成這一增長，HYROX已不是一項小眾賽事，而是一門規模可觀的生意。全球頂級體育營銷公司盈方持有其所有權，也從側面印證了這一點。

為什么這么火？因為HYROX代表的“健身跑”模式，正在重新定義健身人群的消費需求。它既不是單純的跑步，也不是傳統的綜訓，而是兩者的融合——8公里跑步（分8段，每段1公里）+8個功能性動作（滑雪機、推雪橇、拉雪橇、波比蛙跳、劃船機、農夫行走、沙袋弓箭步、藥球投擲）。這種組合意味著參賽者需要的不是一雙鞋或一件衣服，而是一整套能同時滿足跑步和訓練需求的裝備方案。

這個變化，運動品牌看得最清楚。

各家開始用自己的方式尋找位置。

2月17日，lululemon在洛杉磯梅爾羅斯大道8175號開了家叫Studio Yet的快閃健身工作室，持續至3月7日。單節課40美元，收入全部捐給當地跑步公益組織BlacklistLA。教練包括高強度訓練社群AARMY的創始人Akin Akman、功能性健身品牌Pvolve的培訓總監Dani Coleman等——這兩人代表的訓練理念，與綜訓賽事的底層邏輯高度契合。AARMY的模式本就是“跑步+力量”的混合訓練，Pvolve主打的“功能性訓練”也正是HYROX選手推雪橇、做波比跳時需要的身體能力。lululemon沒有贊助任何體能賽事，但通過一間線下工作室，無疑是要在熱度中找到自己的切入點。

PUMA走的是“深度綁定型”。2月19日，PUMA x HYROX聯名系列全球發售。這是一個包含65款產品的完整系列，從專為HYROX競賽打造的頂級競速鞋款DEVIATE NITRO ELITE HYROX到針對日常訓練設計的VELOCITY NITRO 4 HYROX等專業跑鞋，以及采用CLOUDSPUN和Thermoadapt等科技、具備出色吸濕排汗和溫度調節能力的服裝產品，覆蓋了參賽者從訓練到比賽的全套需求。PUMA官網信息顯示，這個系列鞋款價格大約在150至260美元之間。去年底，PUMA剛把HYROX全球合作伙伴關系續到2030年，簽約的澳大利亞選手Joanna Wietrzyk1月底剛刷新女子世界紀錄，56分03秒。把HYROX當成自己的主場經營——鎖定最大的賽事IP，建立長期獨家合作。

阿迪達斯選擇了“錯位競爭”。它沒跟HYROX，而是押了另一個英國賽事ATHX Games，去年底簽了四年全球合作。根據ATHX Games官方信息，今年3月21-22日，ATHX Games邁阿密站將與身份為呈現贊助商的阿迪一同亮相。這項號稱“終極功能性健身體驗”的賽事采用2.5小時連續賽制，參賽者需在熱身、力量、耐力、代謝等六個區域完成一系列挑戰。1月底，ATHX Games還與慈善機構NABS合作舉辦了24小時耐力挑戰賽。既然HYROX已被PUMA深度綁定，那就選擇另一個新興賽事，在細分市場建立自己的位置。

在產品端阿迪達斯也在跟進。3月18日，品牌將發售首款專為混合健身競速設計的Adizero Dropset Elite跑鞋。這款鞋融合了Adizero系列的競速基因與Dropset訓練鞋的穩定性，研發過程中邀請了兩屆HYROX世界冠軍Tim Wenisch等精英運動員參與測試。Wenisch穿著它拿下了2025年12月HYROX墨爾本站冠軍后評價：“我感覺很快、很穩、很可控。”瞄準的正是HYROX、ATHX這類賽事中既要跑步又要完成功能性動作的參賽者。

耐克走的是“迂回滲透”路線。它沒有直接贊助HYROX，但在2025年8月北京站開賽前，在北京和上海連續舉辦多場混合訓練營，覆蓋14個運動社群、超過400名核心跑者和健身愛好者，把品牌自研的訓練方法直接傳遞給潛在參賽者。耐克通過這類社群活動，成功成為不少HYROX選手賽前備戰的“隱形伙伴”。不花大錢買賽事冠名，但通過訓練營等，把品牌植入用戶的日常訓練場景。

為什么都盯著這群人？據HYROX官方教練透露，選手年齡多在25到40歲，從事AI、金融、創業等高壓職業的比例較高，收入水平可觀，每周訓練4到5次。高凈值、高粘性、高消費意愿，還自帶社交傳播屬性——這正是運動品牌最想觸達的人群。

這群人的價值不止于消費力，更在于他們代表了健身人群的演變方向。HYROX這類賽事催生的“健身跑”需求，讓傳統的運動裝備邏輯開始失效——以前跑鞋只管跑、訓練鞋只管練，現在用戶要的是最好能同時滿足跑步和訓練的產品。PUMA那一整套聯名鞋服定價高于普通產品，依然熱銷。PUMA在其最近發布的2025年財報中將訓練品類列為四大“DNA品類”之一，CEO明確表示“HYROX合作伙伴關系是訓練品類的關鍵平臺”。

XENOM拿1500萬美元那天，Katzenberg對外傳遞的信息很明確：他投的不是一個賽事，而是一套標準。

這話點明了這場卡位戰的核心——比的不是誰贊助的賽事多，而是誰能成為這群人日常訓練、社交分享、裝備選擇里的那個“首選”。

PUMA鎖定HYROX，是想讓參賽者的第一件裝備想到它；耐克做訓練營、推聯名，是在賽事之外建立自己的用戶觸點；阿迪達斯押注ATHX，賭的是下一個爆款；lululemon從線下體驗切入，通過自營空間繼續鞏固和積累核心用戶……

誰能贏不知道，但可以肯定的是，這樣的嘗試只會越來越多。因為大家終于想明白一件事：賽事是別人的，用戶才是自己的。與其依賴現有賽事IP，不如自己構建用戶場景。

當“健身跑”這類新需求出現，品牌要回答的問題不再是“我贊助了哪個賽事”，而是“我為這群人提供了什么”。是裝備？是體驗？還是社群？

這個問題，比誰贊助了HYROX更重要。因為能回答這個問題的品牌，才能圈住這群人；圈住這群人的品牌，才有可能拿下下一個十年。

lululemon那間快閃工作室開到3月7日，之后會怎么樣沒人知道。但這不會是最后一次嘗試，也不會是最后一個這樣嘗試的品牌。

HYROX新賽季已經打響，而真正的比賽，在場外。

以下為過去兩周多的運動品牌要聞：

資本/財報：

1、亞瑪芬體育2025全年營收增長27%，薩洛蒙年銷售額首破20億美元

亞瑪芬體育公布2025年第四季度及全年財務業績。財報顯示，集團2025年全年營收同比增長27%至65.66億美元，調整后營業利潤率提升170 個基點至12.8%；所有業務板塊、地區、渠道的營收均實現兩位數增長。

其中，始祖鳥所在的戶外功能性服飾板塊全年收入增長30%至28.56億美元；薩洛蒙領銜的山地戶外服裝及裝備板塊全年收入增長31%至24.04億美元，品牌年銷售額首次突破20億美元大關；Wilson所在的球類及球拍裝備板塊全年收入增長13%至13.07億美元。

按地區劃分，2025年大中華區營收18.62億美元，同比增長43.4%，增速領跑全球市場。在業績交流會上，管理層披露了各品牌在中國市場的具體進展：始祖鳥女性品類第四季度同比增長40%，2026年計劃全球凈開25-30家門店，中國為重點市場之一；薩洛蒙2025年大中華區凈增近100家門店至286家，2026年計劃再開約35家；威爾勝2025年底中國門店達77家，2026年計劃新增約30家。此外，Atomic在中國雙板滑雪市場保持領先地位，Peak Performance正成為集團第四增長曲線。

展望2026年，集團預計全年營收增長16%至18%，營業利潤率目標為13.1%至13.3%。

2、彪馬2025全年銷售額下降8.1%，預計2026年為過渡之年

彪馬公布2025年第四季度及全年財務業績。數據顯示，2025年全年經貨幣調整后銷售額下降8.1%至72.96億歐元；持續經營業務虧損為6.436億歐元（2024年持續經營業務利潤2.807億歐元）；全年毛利率下降260個基點至45%。其中第四季度，彪馬銷售額經貨幣調整后下降20.7%至15.65億歐元，主要受品牌為應對勢頭疲軟、庫存高企及分銷質量問題而采取的戰略性調整措施影響。

分地區看，2025年，歐洲、中東和非洲地區銷售額經貨幣調整后下降6.9%至31.432億歐元，歐洲的下滑部分被東歐、中東及非洲的增長所平衡。亞太地區銷售額經貨幣調整后下降7.4%至15.947億歐元，反映出大中華區和亞太其他地區的疲軟。美洲地區銷售額經貨幣調整后下降10.0%至25.582 億歐元，主要由于北美表現較弱，而拉丁美洲錄得小幅增長。

公司表示，2025年為調整之年，2026年將被定位為過渡之年，預計經貨幣調整后的銷售額將繼續出現低至中個位數下降，經營業績（息稅前利潤）預計在-5000萬至-1.5億歐元。

3、Wolverine Worldwide發布2025Q4及全年業績，Saucony領漲

Wolverine Worldwide公布截至2026年1月3日的第四季度及全年財務業績，第四季度總收入同比增長4.6%至5.175億美元，凈利潤增長36.6%至3250萬美元。按品牌劃分，Merrell和Saucony在第四季度繼續領跑增長，該季度內，Merrell凈銷售額增長5.9%至1.731億美元，Saucony凈銷售額大幅增長26.4%至1.259億美元。

Sweaty Betty增長8.8%至6890萬美元，而同名品牌Wolverine下降10.5%至5580萬美元。2025全年總收入增長6.8%至18.7億美元；全年凈利潤為1.01億美元，高于2024年的4880萬美元。公司預計2026年全年營收在19.6億-19.85億美元之間，同比增長約4.6%至5.9%。

4、分析師預期昂跑2026年市場增長貢獻格局將發生變化，亞洲及EMEA占比有望提升

在On昂跑3月3日發布第四季度及2025全年財報前夕，多家機構給出前瞻判斷。Needham分析師指出，隨著品牌知名度持續提升，此前以北美為主的增長格局將出現變化，亞洲及EMEA市場今年有望為整體增長做出更大貢獻。其中亞洲目前銷售額占比為“高百分之十幾”，EMEA地區連續四個季度實現33%或以上增長。Telsey Advisory Group預計On昂跑第四季度銷售增長20%，并預計2026年將推出Cloudmonster 3等多款新品及新增20至25家門店。Jefferies分析師則認為，占總銷售額64%的美洲業務正趨于成熟，批發增長門檻提高，增量市場份額的獲取難度加大。分析師指出2026年第一季度將是昂跑首次經歷完整季度關稅影響，疊加瑞士法郎走強因素，公司預計2026年毛利率將從2025年的62.5%水平有所收縮。

5、Garmin2025Q4健身業務收入增長42%，全年營收創新高

Garmin公布截至2025年12月27日的第四季度及全年業績。第四季度公司實現合并營收72.5億美元，創歷史新高，同比增長15%。所有業務板塊全年營收均創歷史新高，出貨量超2000萬臺。其中，健身業務表現尤為突出，第四季度收入同比增長42%，主要得益于市場份額提升和市場增長帶動的可穿戴設備需求。戶外業務收入與去年同期持平。公司預計2026年全年營收將達到79億美元，同比增長9%。

6、New Balance2025年全球銷售額92億美元，連續五年實現兩位數增長

New Balance公布2025年業績數據。這家私營鞋類及服裝公司表示，2025年全球年銷售額同比增長19%至92億美元，連續第五年實現全球兩位數增長。其中，北美市場和歐洲市場分別同比增長20%以及30%。公司表示，全球服裝業務和自營零售業務年銷售額首次均突破10億美元。自2020年以來，公司收入已累計增長180%。對于2026年，New Balance表示將專注于投資“推動可持續全球發展的重大機遇”。

7、YONEX2026財年前三季度凈銷售額增長18.4%創新高，亞洲市場領漲

日本運動用品制造商YONEX公布截至2025年12月31日的2026財年前三季度（4-12月）財報。報告期內，公司凈銷售額同比增長18.4%至1204億日元，創歷史同期新高；營業利潤同比增長13.5%至129億日元。

分地區看，亞洲市場（不含日本）表現最為突出，凈銷售額同比增長25.7%至634.78億日元，主要得益于中國羽毛球市場的穩健需求以及持續的基層推廣活動。日本市場凈銷售額增長10.4%至461.53億日元，北美和歐洲市場分別增長19.8%和10.9%。從品類看，羽毛球產品在各地區銷售均保持增長，網球產品同樣表現穩健。公司維持2026財年全年凈銷售額1620億日元的預期。

8、Callaway2025年營收超20億美元，完成戰略重組回歸純粹高爾夫裝備公司

高爾夫裝備制造商Callaway Golf Company公布截至2025年12月31日的第四季度及全年財報。2025全年凈營收達20.60億美元，同比基本持平；調整后EBITDA為2.22億美元；凈利潤下跌54.6%至3880萬美元。按地區看，亞洲地區營收同比下降4%至3.63億美元，美國和歐洲地區分別同比下滑1%（13.63億美元）和同比增長12%（2.04億美元）。

報告期內，公司完成了對旗下非核心業務的剝離：2025年4月將德國戶外品牌Jack Wolfskin出售給安踏集團，11月完成將Topgolf業務60%股權出售給私募股權公司Leonard Green & Partners，1月16日正式更名為Callaway Golf Company。公司總裁兼CEO Chip Brewer表示：“我們完成了2025年戰略規劃，即讓Callaway 回歸純粹的高爾夫裝備公司，并強化了資產負債表。”

9、Shimano2025年全年凈銷售額增長3.4%，中國公路自行車需求放緩

日本自行車零部件及漁具制造商禧瑪諾公布截至12月31日的2025年全年業績。數據顯示，公司凈銷售額同比增長3.4%至4662.43億日元（約合人民幣207億元），營業利潤下降20.6%至516.77億日元。分部門看，自行車及零部件部門凈銷售額增長2.7%至3549.72億日元；釣具部門凈銷售額增長5.6%至1108.32億日元。公司表示，盡管中國消費者對自行車運動的興趣依然濃厚，但公路自行車的需求已出現放緩跡象。展望2026財年，公司預計凈銷售額同比增長0.2%至4670億日元。

10、Moncler2025年銷售額達31.3億歐元，任命新CEO強化領導層

Moncler集團公布2025年全年業績。以報告貨幣計算，集團全年收入同比增長1%至31.3億歐元，按固定匯率計算增長3%。第四季度表現有所改善，營收同比增長7%至12.9億歐元。息稅前利潤為9.13億歐元，與上年持平，營業利潤率保持在29.2%。按品牌劃分，Moncler品牌銷售額為27.2億歐元，Stone Island品牌銷售額為4.11億歐元。管理層方面，集團將于4月起任命Leo Rongone為首席執行官，Remo Ruffini將出任執行主席并繼續負責創意指導。

11、Keep發布盈利預告，2025年首次實現年度層面扭虧為盈

2月24日，Kepp發布2025年度業績盈利預告。公告顯示，截至2025年12月31日的12個月內，錄得公司擁有人應占虧損約7200萬元（人民幣），同比上一年度公司擁有人應占虧損5.35億元收窄約87%。非國際財務報告準則計量下，2025年度Keep錄得經調整凈利潤約2500萬元，扭虧為盈。2024年度這一數據為經調整凈虧損4.696億元。這也是Keep成立以來首次實現年度層面盈利。

公告稱，盈利能力改善主要得益于公司聚焦AI發展及優化業務結構的戰略調整，各業務板塊經營效率實現全面提升，高毛利率業務收入占比持續擴大。其中，核心品類健身裝備在2025年下半年實現超過20%的同比增長，全年亦錄得正增長。未來戰略重點將圍繞AI能力提升及自有品牌產品升級兩大核心。

戰略/合作：

12、On昂跑韓國機器人工廠投產，LightSpray產能將提升30倍

On昂跑宣布在韓國釜山附近設立全球第二家LightSpray技術生產工廠，新增32臺全自動機器人，旨在2026年將該技術的全球生產能力提升30倍。公司于2025年7月在蘇黎世開設首家配備四臺機器人的工廠。On昂跑表示，此次擴張標志著該技術在全球范圍內推廣的重要一步，未來計劃在美洲啟動生產，并在歐洲實現大規模生產。新款LightSpray Cloudmonster 3 Hyper將于3月發售。

13、lululemon在洛杉磯開設快閃健身工作室Studio Yet

lululemon在洛杉磯西好萊塢核心商圈落地lululemon Studio Yet快閃健身工作室。該空間總面積約1800平方英尺，主打輕量化沉浸式健身體驗，店內設置專業瑜伽、力量訓練區與產品體驗區，同步提供線下精品團課與線上內容聯動服務。作為品牌線下體驗升級試點，Studio Yet以“運動+零售”融合模式強化社群互動與場景化體驗。

贊助/代言：

14、阿迪達斯續約國王聯賽至2028年

阿迪達斯于2月24日宣布，將與國王聯賽（Kings League）的贊助合作延長至2028年，新合約為期三年。國王聯賽是由前足球運動員Gerard Piqué聯合網絡紅人于2022年創立的七人制足球賽事，憑借年輕化、數字化運營模式快速崛起，業務覆蓋歐美、中東等多個地區。續約后，阿迪達斯的合作范圍將覆蓋該聯賽的七大地區聯賽及兩項世界錦標賽，包括2026年1月在巴西啟動的國王國家世界杯。

15、“小牦牛”王永鵬正式成為始祖鳥運動員

始祖鳥正式簽約自由攀登者王永鵬。這位生于四姑娘山腳下的嘉絨藏族攀登者自2019年起接連問鼎婆繆峰、幺妹峰、貢嘎山等多座高難度山峰，已開辟12條新路線，兩次榮獲金犀牛最佳攀登成就獎，并獲世界金冰鎬獎提名。未來，王永鵬將與始祖鳥以專業裝備支持他的探索，共赴攀登無限可能。

16、“最快女護士”張水華一周內連簽特步、銳跑兩品牌

2月10日，本土運動眼鏡品牌hyperrun銳跑宣布簽約張水華為品牌精英運動員；2月15日，特步官方宣布張水華正式成為品牌簽約運動員，這是其從醫院離職后一周內連續簽約的兩個運動品牌。張水華曾因“最快女護士”稱號及后續辭職事件引發廣泛關注，離職后首戰重慶馬拉松即獲得女子組國內第四名。

17、adidas Originals官宣王鶴棣為品牌全系代言人，Kendall Jenner同期回歸加盟

3月1日，adidas Originals正式宣布王鶴棣出任品牌全系代言人。作為新生代演員，王鶴棣憑借鮮明的個人風格及對潮流文化的敏銳感知，成為年輕群體中具代表性的風格符號，其加入為品牌"三條紋兄弟"陣容注入鮮活能量。此前2月下旬，超模Kendall Jenner也已回歸adidas Originals，成為品牌Superstar系列全新代言面孔，與JENNIE、Samuel L. Jackson等共同出鏡最新品牌大片。

18、優衣庫官宣拉杜卡努為全球品牌大使

優衣庫正式宣布英國女子網球選手艾瑪·拉杜卡努（Emma Raducanu）出任全球品牌大使。作為英國網球排名第一、英國歷史上最年輕的網球大滿貫賽事獲勝者，拉杜卡努將加入優衣庫品牌大使陣容，與網球傳奇羅杰·費德勒、輪椅網球王者國枝慎吾等共同推廣LifeWear理念。從2026年3月印第安維爾斯巴黎銀行公開賽開始，她將以優衣庫全球品牌大使身份參賽。

19、溫網冠軍Barbora Krej?íková加盟Vuori

網球名將巴爾博拉·克賴奇科娃（Barbora Krej?íková ）正式簽約美國加州運動休閑品牌Vuori，成為品牌至今簽下的最具影響力WTA球員。作為2024年溫布爾登網球公開賽女單冠軍，克賴奇科娃手握多項大滿貫單打與雙打冠軍。此次合作標志著Vuori持續加碼網球領域，此前品牌已簽下英國排名第一的Jack Draper，雙方將在賽事裝備、品牌活動等方面展開長期合作。

人事：

20、Wilson任命Carrie Ask為新任總裁兼首席執行官

Wilson Sporting Goods宣布任命Carrie Ask為新任總裁兼首席執行官，自3月1日起生效。Carrie Ask曾任Helly Hansen首席執行官，并在Nike和Levi's等品牌擁有豐富全球零售和服飾運營經驗。

21、英國航海服裝品牌Henri-Lloyd任命首席營銷官

英國航海服裝品牌Henri-Lloyd宣布任命Tom McMullen為新設立的首席營銷官職位。Tom McMullen將在曼徹斯特總部辦公，與首席執行官緊密合作。他曾在英國騎行生活方式品牌Rapha任職超過十年，從傳播總監晉升至首席營銷官，之后擔任北美區董事總經理，還曾在Montane擔任品牌與營銷總監。

22、Nike任命新任首席可持續發展官

耐克正式宣布任命Cimarron Nix為新任首席可持續發展官，接替于9月離職的Jaycee Pribulsky。Cimarron Nix于2017年加入耐克，最近擔任公司全球服裝及配飾制造副總裁，常駐新加坡，曾在公司多個職位負責勞工、安全和可持續發展方面的工作。

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