“很抱歉沒能跟上大環(huán)境的成長，我們預(yù)計于2025年7月30日歇業(yè)。”就在7月底，位于北京的ACME巔峰健身（以下簡稱“ACME”）在其官方公告里這樣寫道。

懶熊體育從ACME所在的寫字樓工作人員了解到，“那家健身房交不上房租，已經(jīng)搬走了”。多位曾是ACME會員的健身用戶也對懶熊體育表示，他們已在門店登記了充值余額，店方口頭承諾會近期給出退費方案，可截至8月8日，盡管客服仍可聯(lián)系，但實際退款并無進展。

這一系列的事實證明ACME已經(jīng)黯然收場。從開業(yè)到歇業(yè)，ACME僅用了5個月的時間，這可能也成為中國健身品牌“最短命”的紀錄之一。

▲圖片來自：ACME官方服務(wù)號。

ACME案例固然有些極端，但同樣是7月底，在上海，一度最高開出165家門店的傳統(tǒng)健身房代表威爾仕同樣進入其品牌生命的最后時刻。但今天我們暫且不再討論這些曾經(jīng)的巨頭們的消失，而是接著ACME再次掃描一下那些后來的想要改變行業(yè)秩序的新型健身房品牌們。

ACME在2025年用團課作為切入點，確實乍一看有點讓人以為回到了十年前。實際上，今年以團課出道的品牌并不止ACME，最為行業(yè)關(guān)注的莫過于與其同期出道的Savage，這家從深圳起家并迅速拓展到北京的團課品牌，在今年6月提前選擇了降價。團課現(xiàn)在到底怎樣了，或許可以先看看那些在“上個時代”誕生的老玩家，包括已經(jīng)宣布總店數(shù)超過2000家的樂刻，早在去年取消了9.9元的精品團課收費，并提高了排課數(shù)量。而與樂刻一樣穿越了這十年的“雙雄”之一的超級猩猩——ACME和Savage有不少教練正是從其而來，在持續(xù)深化團課業(yè)務(wù)之外，則加大了綜訓(xùn)、私教、甄選等多條業(yè)務(wù)線的布局力度。

ACME的短暫存在，讓團課賽道時隔多時，再次被外界審視。

▲ACME閉店公告。 圖源小紅書用戶：Evelyn享受生活

團課是一門精細化的生意，ACME卻很粗線條

▲圖源小紅書用戶：王匆匆

“就像做了一場熱血的夢”。

這是一位曾經(jīng)在ACME上課的會員，在社交媒體上對其門店關(guān)閉表示的惋惜。然而惋惜歸惋惜，生意終究要回到現(xiàn)實。ACME“速生速死”，究其核心原因，在于ACME過于理想化，“會員增長速度趕不上虧損擴大的速度”。

2014年，隨著超級猩猩開創(chuàng)“按次付費、不辦年卡”的模式，健身行業(yè)長期依賴“預(yù)付制”辦卡的慣例被打破了。其通過一系列措施嚴格控制經(jīng)營成本，將資源集中在課程內(nèi)容本身，幾乎不提供附加服務(wù)，例如不設(shè)洗浴區(qū)、團課教室除上課所需器材外沒有重型硬件設(shè)備、選址也多位于核心商圈的商場內(nèi)部，租金成本低于高檔寫字樓、門店面積也控制在300-400平方米等。

經(jīng)過嚴格的把控，超猩對門店規(guī)模、場地成本和單次定價進行了有效控制，并用IP課程和明星教練建立了一定的行業(yè)與價格壁壘。在這個前提下，按次付費不僅可持續(xù)，還具備復(fù)制性。

但在11年后，作為一個全新的健身房，ACME雖然同樣采用的是“按次付費”的模式，但從一開始走的卻是中高端路線，因此成本結(jié)構(gòu)必然更高。其選址英皇集團中心長安街沿線，面積1100㎡，配落地窗、模擬草坪、洗浴設(shè)施。據(jù)寫字樓中介稱，單月租金接近30萬元，加上前期裝修、購置資產(chǎn)、高額教練費、商用水電費和運營團隊開支，保守估計每月固定成本在45萬-50萬元。

高昂的成本之下，ACME將產(chǎn)品售價定得明顯高于競爭對手。社交媒體平臺上多人傳言，ACME最早將課程的單節(jié)定為159-199元。這意味著，相同教練、相同課程，ACME的價格高于當(dāng)下其他平臺近70元。因此當(dāng)消息傳出后，外界普遍不看好ACME。

這樣的價格，首先勸退了對價格敏感的用戶。有用戶在討論ACME的帖子下直言：“我為什么不去對面的超級猩猩呢？”

其實，產(chǎn)品售價高，本身不是問題，如果ACME能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也并非沒有市場。事實上，ACME早期也的確曾吸引到一批對價格并不敏感的用戶。例如一位曾在ACME上課的會員對懶熊體育表示，對品牌的倒閉不無遺憾，“體驗感很好，大概是北京唯一一家教練可以盲選的健身房吧，而且街景很美，環(huán)境很好。

▲圖片來自：ACME官方服務(wù)號。

只是對ACME而言，這樣的用戶太少了。有限的市場需求顯然難以覆蓋每月高額的運營成本，何況健身行業(yè)本就是一門回報慢的生意。尤其是在ACME的大部分教練本身就來自超級猩猩，教授的課程類型也高度重合，在缺乏顯著內(nèi)容差異化的前提下，最高相差90元的價格，很難說服用戶持續(xù)為同一套產(chǎn)品付出更高溢價。

ACME的一大核心策略是依賴“明星教練帶流量”。品牌曾從超級猩猩挖來多位S7、S6級別的頂流教練，試圖借助其自帶的粉絲基礎(chǔ)實現(xiàn)冷啟動。明星教練確實能在短期內(nèi)吸引一批“追隨者”，但在單店運營的模式下，教練的輻射范圍被極大限制，不同于之前在連鎖品牌時可以在3-5家門店、不同區(qū)域排課形成的更大用戶輻射面，如今教練受限于單一門店位置，再頂流的教練也無能為力。

除了產(chǎn)品定價偏離市場需求，過于依賴明星教練，ACME的另外一大痛點在于選址。不少想去打卡的團課愛好者，在社交平臺吐槽“位置太遠”“上下班繞路太麻煩”等。這說明用戶即便認可ACME課程內(nèi)容和場館環(huán)境，但觸達難度的提升也很難助其達成轉(zhuǎn)化。在線下零售行業(yè)，“好的選址是成功的一半”早已是行業(yè)共識。據(jù)《2024萊美健身行業(yè)團課報告》顯示，在選擇健身房時，地理位置（76.8%）和教練、課程（51.0%）是消費者的首要考慮因素，其次是環(huán)境氛圍（42.1%）和器械設(shè)備（37.1%）。

由此可見，健身用戶主要忠誠于“地點+課程+教練”，這是個綜合因素，而非只看某個單一教練本身。哪怕空間再豪華、設(shè)施再高端，如果無法嵌入用戶的生活路徑，復(fù)購就難以形成。例如某位教練曾在金融街擁有穩(wěn)定會員，如果BASE地換至國貿(mào)或其他區(qū)域，即使原有用戶初期會捧場追隨，但長期的通勤成本增加，就很難讓會員持續(xù)為“喜愛”買單。畢竟“下個樓就能健身”是不少健身人士考量健身房的核心標準之一。ACME顯然高估了教練的帶客能力，也低估了地域?qū)τ脩粽承缘南拗啤＿@種模式在單店運營期初就拉高了人力成本，卻沒帶來預(yù)期的流量轉(zhuǎn)化。

ACME的失敗的確極端，更多也因為自身缺乏對團課業(yè)務(wù)的精準認知，甚至缺乏對商業(yè)的理解。但在ACME之外，當(dāng)下的健身團課賽道也的確面臨著價格、內(nèi)容與用戶粘性上的共同難題。

團課市場整體縮緊，玩家各自應(yīng)對

中國健身房的團課模式由來已久。在此前很長一段時間內(nèi)，威爾仕、一兆韋德等健身房沿用的是“年會籍+免費團課+私教轉(zhuǎn)化”的模式，團課往往只是會員卡附贈的福利。這些傳統(tǒng)健身房之所以采用這樣的商業(yè)模式，是因為綜合性健身房是典型的重資產(chǎn)行業(yè)，前期投入大、后期回本周期長，他們需要通過售賣會員卡來加速現(xiàn)金流回籠，靠私教拉高營收，以維持長期穩(wěn)定運營以及持續(xù)性的擴張。

2014年，超級猩猩誕生，將團課從健身產(chǎn)品的“附屬品”直接推到舞臺中央，開啟了國內(nèi)付費團課的時代。它用“按次付費、不辦年卡”的模式打破了行業(yè)慣例，把團體課程做成了核心產(chǎn)品，也為大量團課教練提供了可持續(xù)發(fā)展的職業(yè)舞臺。

超猩的出現(xiàn)，不只是開辟了一個新賽道，還帶動了整個團課產(chǎn)品平均質(zhì)量的提高。它建立了嚴格的技能準入線、定期的聯(lián)考評分機制和高頻的內(nèi)訓(xùn)體系，按次付費的模式，也注定了品牌必須保證交付給用戶的每一節(jié)課都是有態(tài)度、高質(zhì)量的。盡管超級猩猩在實現(xiàn)課程“標準化”的道路上下了很大功夫，但作為在動態(tài)中呈現(xiàn)的產(chǎn)品，每節(jié)課最終呈現(xiàn)的效果會受到太多因素的影響，風(fēng)格各異的教練與精心設(shè)計的課程相碰撞。即使是固定的套路課程，也會帶給用戶不一樣的體驗。它的不可復(fù)制與現(xiàn)場互動感成為“團課”這件商品有意思的地方，并且為超猩帶來了一批對它“又愛又恨”的粉絲。

在超級猩猩之后，樂刻崛起。它最早以“24小時開放、小面積門店、月付制、無推銷”切入市場，快速在居民區(qū)和寫字樓周邊鋪開，在2018年開放加盟后加速擴張，已經(jīng)成為國內(nèi)規(guī)模最大的連鎖健身房。

在過去10年中，尤其在疫情以前，已經(jīng)有不少試圖從團課切入的健身新玩家折戟沉沙，更何況后來疫情對線下業(yè)務(wù)的沖擊，能活下來的更是經(jīng)歷大浪淘沙而來。但即便是堅持至今的超級猩猩和樂刻如此大體量的全國性健身連鎖品牌，在最近2年隨著經(jīng)濟環(huán)境、市場消費需求的變化，不得不調(diào)整團課業(yè)務(wù)的價格和經(jīng)營策略。

2024年1月，樂刻宣布全平臺取消9.9精品團課，團課時長也從60分鐘調(diào)整為45分鐘，并增加了熱門課程排課量。對樂刻而言，雖然團課并非主營業(yè)務(wù)，但用“月卡+免費團課”作為引流，把本來動輒上百元一節(jié)的團課又重新拉回了“免費時代”，也改寫了用戶對于團課價格的心理錨點。在一些城市，就出現(xiàn)了同樣的教練，用戶在樂刻可以免費上課，但在超猩要花89元甚至更高的價格的局面。除了樂刻快速擴張以及其高性價比的市場定位，整體“消費降級”的大環(huán)境趨勢，也對超級猩猩造成了不小的市場壓力以及挑戰(zhàn)。

“我原來一周在超猩上4次課，現(xiàn)在大環(huán)境不好嘛，樂刻也很方便，我就一周各上2節(jié)，像萊美這種大課，我上起來沒太大差別，省點錢總是好的。”來自上海的王先生在一間操課教室，對懶熊體育談到目前自己在團課上的消費調(diào)整。

面對市場變化，超級猩猩選擇在以團課為核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，逐步拓展出私教店、綜合訓(xùn)練店、甄選店等多元業(yè)態(tài)，探索更具可持續(xù)性的盈利路徑與用戶增長空間。課程內(nèi)容方面也是緊隨市場需求，引進了Hyrox、普拉提、barre等課程，以滿足不同層次、不同目標用戶的多元化需求。只靠團課是否能真正支撐起一個規(guī)模化品牌，這樣的舉措不言自明。

價格是用戶選擇一家團課品牌的重要因素，但不是唯一因素。

樂刻的團課業(yè)務(wù)在調(diào)整后也曾引發(fā)爭議，有消費者在社交媒體上吐槽樂刻將團課由1小時改為45分鐘后，“取消了熱身、拉伸、中場休息這些環(huán)節(jié)，整節(jié)課的體驗已經(jīng)不能用糟糕來形容了。”

免費或低價團課追求的是“夠用”，課程安排更模板化、教練更易替代，其目標是覆蓋更多人、降低獲客門檻。它雖然犧牲了部分體驗的精細度，卻用價格和便利性換來了規(guī)模優(yōu)勢；而精品付費團課則像一場需要精心排練的演出，不僅注重課程內(nèi)容的創(chuàng)新與品質(zhì)，更強調(diào)與時俱進的流行趨勢和差異化的課程設(shè)計，體現(xiàn)出更強的內(nèi)容導(dǎo)向。

如果說超猩和樂刻代表了中高端與高性價比的兩極，那么Space的結(jié)局則像是一道警示。2016年誕生于上海的Space，以高端精品單車課起家，憑借音樂、燈光、氣味、社群打造沉浸式體驗，在北京、上海的高端商圈掀起熱潮。鼎盛時期擁有10余家門店、數(shù)萬名會員，卻在2024年5月突然閉店清算，此后雖然罕見回歸，但熱度已難回巔峰。

與同期出道的ACME相比，Savage在市場波動中快速調(diào)整運營策略。今年6月，Savage將團課價格從89元下調(diào)至69元，此舉迅速贏得一批用戶認可，許多消費者表示“支持讓團課價格重回69元的時代”。在課程內(nèi)容方面，Savage不僅加快了自研課程的研發(fā)節(jié)奏，在4月也成為萊美Ceremony課程的中國首發(fā)站，吸引了一批渴望嘗鮮的團課用戶，這在一定程度上為它打開了市場。

然而，價格讓利的另一面是盈利空間的進一步壓縮。在租金、人力、水電等固定成本并未下降的情況下，單節(jié)課程收入的減少無疑加大了經(jīng)營壓力。Savage能否通過提升滿員率、增強用戶粘性、精細化控制成本來抵消降價帶來的影響，仍是一個懸而未決的問題。此外，其產(chǎn)品模式與超級猩猩并無顯著差異，且教練團隊多由超級猩猩挖來的明星教練組成，這在一定程度也讓外界好奇它未來會有哪些真正的差異化可能。

ACME的倒閉除了其自身經(jīng)營策略的不當(dāng)，團課市場的整體縮緊也是一大誘因。一方面，精品團課的稀缺性正在消失，內(nèi)容和教練趨于同質(zhì)化，用戶很難再為“差不多”的課程支付溢價。另一方面，則是價格分化日益明顯，樂刻以低價模式用高性價比搶占大眾市場，拉低了團課的市場價格閾值。因此，未來的團課品牌如何在質(zhì)量、價格、體驗三者之間找到更巧妙的平衡點，同時探索多元化業(yè)態(tài)與用戶運營路徑，才是能否在這場團課大戰(zhàn)中存活下來的關(guān)鍵。

用戶不再輕易為相似內(nèi)容買單，團課業(yè)務(wù)急需差異

近幾年，團課市場不僅面臨內(nèi)部競爭加劇，還要面對新興運動業(yè)態(tài)的分流——攀巖、徒步、網(wǎng)球、飛盤、釣魚等戶外項目正不斷瓜分運動愛好者的注意力。與此同時，健身房賽道也在加速細分，從號稱“健身界瑞幸”的樂刻用低價迅速席卷市場、到主打定制化服務(wù)的輕量化健身工作室，再到五星級酒店內(nèi)健身成為潮流。有限的用戶，競爭日益激烈的賽道，各大品牌都面臨著如何增長的難題，包括為健身房們提供課程內(nèi)容的萊美中國，自然也受到不小沖擊。

當(dāng)市場紅利退潮，團課乃至整個健身行業(yè)都進入“守城”階段，靠卷出差異化會是團課行業(yè)的下一個方向嗎？

超級猩猩喊出的口號是“要么酷，要么死”，聽上去激進，卻揭示了一個現(xiàn)實，即在用戶注意力稀缺、品牌選擇飽和的當(dāng)下，沒有獨特性，就沒有存在感。超級猩猩之所以能站穩(wěn)腳跟，就是因為她創(chuàng)立之初的品牌辨識度，在社交平臺曾是一種被廣泛認同的“時髦生活方式”，新穎的上課模式也讓無數(shù)創(chuàng)業(yè)者爭相模仿。

事實上，團課與傳統(tǒng)健身房在本質(zhì)上是兩個業(yè)務(wù)賽道：健身房比拼的是高端硬件與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而團課拼的是課程內(nèi)容與用戶體驗。

健身愛好者欣怡在接受懶熊體育的采訪時，就直言：“大部分團課好像都是舞蹈有氧類的，我的目標是增肌，所以對我來說沒什么吸引力。不過如果有動物流、CF這種比較新穎的課程，我還是愿意嘗試的。”

這或許代表了大部分非團課愛好者的心聲，也表明了團課內(nèi)容創(chuàng)新的重要性。內(nèi)容一旦趨同，就很難吸引更廣泛的用戶群體。因此，在冷酷的市場環(huán)境中，團課品牌若想“拉新”，單靠空間或現(xiàn)有課程體系很難實現(xiàn)“單點破圈”。用戶不再輕易為相似內(nèi)容買單，商業(yè)模型也不再允許高溢價無壁壘地復(fù)制。品牌要么打穿價格帶、壓低門檻，把“從未健身的人”拉入市場，擴大行業(yè)存量；要么提供足夠差異化、個性化、甚至“不可替代”的服務(wù)體驗，去爭奪越來越多元的市場選擇權(quán)。

在這兩條路徑之間搖擺不定，既卷不過低價，也打不出差異化，或許正是不少中腰部品牌難受的根源。

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