獨(dú)家排他（Exclusive）作為體育贊助最突出的原則之一，在當(dāng)下營(yíng)銷市場(chǎng)中正在發(fā)生微妙變化。
今年4月，2026美加墨世界杯在已經(jīng)擁有了卡塔爾航空的基礎(chǔ)上，又接納了美國(guó)航空進(jìn)入贊助體系。三方合作背后，既存在航空運(yùn)輸端復(fù)雜體系的限制，需要兩家航司實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；也很大概率是因?yàn)槊绹?guó)航空與卡塔爾航空，同為寰宇一家（one world）航空聯(lián)盟的成員，關(guān)聯(lián)程度本就相當(dāng)緊密。
但在過去一段時(shí)間，這樣基于獨(dú)家排他的失效案例，也陸續(xù)開始在更多體育營(yíng)銷場(chǎng)景中呈現(xiàn)。
進(jìn)入7月，2025FIBA國(guó)際籃聯(lián)女籃亞洲杯在深圳拉開大幕。作為2025年亞太地區(qū)最高級(jí)別的女籃國(guó)家隊(duì)賽事，賽事參與各方都早早進(jìn)入營(yíng)銷周期。從中國(guó)女籃的贊助情況來看，截至目前，相較于巴黎奧運(yùn)周期，中國(guó)女籃的商業(yè)合作方從17家減少至14家。具體來說，瑞幸咖啡、蘭蔻、國(guó)信水產(chǎn)三家品牌贊助到期，其他贊助商則并未發(fā)生變化。
其中，早在2024年7月，巴黎奧運(yùn)前夕，一汽-大眾就正式官宣成為中國(guó)國(guó)家女子籃球隊(duì)官方合作伙伴。而到了今年女籃亞洲杯期間，一汽-大眾仍然保持著中國(guó)國(guó)家女子籃球隊(duì)官方合作伙伴的贊助身份，在微博等媒體平臺(tái)保持對(duì)于女籃在亞洲杯期間賽事的同步營(yíng)銷動(dòng)作。
另一個(gè)細(xì)節(jié)在于，懶熊體育在查詢FIBA官網(wǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)IBA國(guó)際籃聯(lián)女籃亞洲杯的賽事贊助商中，也有一汽-大眾的品牌標(biāo)識(shí)出現(xiàn)——這意味著一汽-大眾同樣也是本屆賽事的贊助商之一。事實(shí)上，大賽前，當(dāng)組委會(huì)發(fā)布信息時(shí)，一汽-大眾處于Event Sponsor一覽。
但實(shí)際截至目前，一汽-大眾并沒有對(duì)外官宣過這一贊助身份。并且在FIBA官網(wǎng)中，點(diǎn)擊一汽-大眾的品牌標(biāo)識(shí)不能直接跳轉(zhuǎn)至品牌官方網(wǎng)站。
與此同時(shí)，我們還可以看到，一汽-大眾與廣汽傳祺兩家車企一同出現(xiàn)在了賽事贊助商這一相同層級(jí)中。7月8日，廣汽傳祺微博官方賬號(hào)發(fā)布相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，免費(fèi)贈(zèng)送女籃亞洲杯門票，并對(duì)外官宣了“2025FIBA女籃亞洲杯賽事指定用車”的贊助身份，旗下三款插電式混合動(dòng)力車型成為了官方指定用車。同時(shí)，廣汽傳祺在女籃亞洲杯活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也配備有現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)攤位。但在線上圖文傳播中，有關(guān)中國(guó)女籃的形象則均用剪影替代。另一邊，一汽-大眾則只是簡(jiǎn)單將品牌旗下一款汽油車型產(chǎn)品加入到品牌營(yíng)銷活動(dòng)中。
通過以上，大致可以判斷：一汽-大眾和廣汽傳祺都是本屆女籃世界杯的賽事贊助商（Event Sponsor），只是雙方在細(xì)分品類上略有區(qū)別。廣汽傳祺之所以在線上圖文傳播中，將剪映代替中國(guó)女籃的形象，是因?yàn)橐黄蟊娫缭缇统蔀榱酥袊?guó)女籃的贊助商。而至于一汽-大眾為何沒有宣布自身作為女籃世界杯贊助商的身份，或許是營(yíng)銷和資源使用策略使然——既然廣汽傳祺在宣傳自身作為女籃亞洲杯制定用車的身份，那么一汽-大眾專注于女籃的話，便能形成差異，同時(shí)，理論上如果女籃最終奪冠，一汽-大眾充分發(fā)揮女籃贊助商這一IP，可講的故事也更多。當(dāng)然，女籃最終未能奪冠，這是后話了。
事實(shí)上，這樣基于同一贊助類別的權(quán)益拆分，很大程度上影響到了品牌營(yíng)銷的實(shí)際效果。從本屆女籃亞洲杯中我們還可以看到另一個(gè)例子：2023年9月，白象食品官宣簽約中國(guó)國(guó)家女子籃球隊(duì)成為品牌官方合作伙伴，并延續(xù)至今。而就在7月11日，白象食品與2025 FIBA女籃亞洲杯賽事主辦方正式簽約，成為賽事贊助商及2025女籃亞洲杯官方指定方便食品。
目前白象食品尚未出現(xiàn)在FIBA官方的贊助陣容中，但根據(jù)品牌官宣的內(nèi)容來看，白象食品已經(jīng)包攬了這次賽事與中國(guó)女籃在指定方便食品這一類別的全部贊助權(quán)益，全權(quán)益覆蓋更強(qiáng)調(diào)“認(rèn)知一致性”，品牌以此能夠最大化呈現(xiàn)出營(yíng)銷價(jià)值。
當(dāng)然，像一汽廣汽這樣“共享”營(yíng)銷權(quán)益的舉措其實(shí)也并不罕見。早在2020年東京奧運(yùn)會(huì)期間，東京奧組委就公布了包括銀行、保險(xiǎn)、航空、語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等多種品類的共享營(yíng)銷權(quán)益。到2022年北京冬奧運(yùn)，北京冬奧組委也宣布青島啤酒和燕京啤酒聯(lián)合成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方啤酒贊助商。此外，中石油和中石化也再次聯(lián)合成為官方油氣合作伙伴。
但在全球體育營(yíng)銷市場(chǎng)中，車企出現(xiàn)“聯(lián)合排他”的情況卻相當(dāng)罕見。而另一個(gè)值得思考的問題在于：新能源車企不一定擁有汽油車品類的產(chǎn)品，但從傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的企業(yè)則大多擁有新能源車型。而這將導(dǎo)致在未來的營(yíng)銷場(chǎng)景中，不同車企選取的營(yíng)銷策略，以及對(duì)于“聯(lián)合排他”的理解，或許將呈現(xiàn)出截然不同的情況。
歸根結(jié)底，這樣“聯(lián)合排他”的情況，當(dāng)然能夠?qū)崿F(xiàn)多方共贏，但這往往需要企業(yè)審慎評(píng)估其營(yíng)銷目的、預(yù)算、產(chǎn)品配合、賽事規(guī)模等多個(gè)角度。7月19日蘇超官方微信公眾號(hào)“江蘇省城市足球聯(lián)賽”發(fā)布的最新內(nèi)容顯示，雪花啤酒成為蘇超新增官方供應(yīng)商，而Heineken喜力也在更早之前就進(jìn)入到官方供應(yīng)商這一層級(jí)。官方供應(yīng)商作為蘇超贊助層級(jí)的最低一層，顯然并沒有對(duì)排他性做出過多規(guī)定與限制；并且從當(dāng)下蘇超的熱度來看，成為賽事贊助商已然相當(dāng)不易。
但無論怎樣，將這樣的情況定義為“聯(lián)合排他”還是排他失效，都需要企業(yè)能夠匹配適合的營(yíng)銷決策與思路，以此在同品類的競(jìng)爭(zhēng)中獲取到更多聲量。好的方面來講，這種“場(chǎng)景化權(quán)益切割”既滿足了不同品牌的營(yíng)銷訴求，又避免了同品類競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)耗，本質(zhì)上是將賽事 IP 的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行了更精細(xì)的顆粒度開發(fā)。
而面對(duì)實(shí)際情況，參與體育營(yíng)銷的品牌與企業(yè)需要知道，或許奧運(yùn)、世界杯這樣的頂級(jí)大賽可以讓簽約運(yùn)動(dòng)員、團(tuán)體的價(jià)值更大釋放；但當(dāng)涉及到相對(duì)較小的地區(qū)性賽事中，僅僅握有運(yùn)動(dòng)員與團(tuán)隊(duì)的權(quán)益并不能夠輕易兌現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值。
換句話說，這種變化不僅體現(xiàn)在頂級(jí)賽事的權(quán)益架構(gòu)中，更在區(qū)域賽事的贊助生態(tài)里呈現(xiàn)出復(fù)雜而多元的新形態(tài)。而本屆女籃亞洲杯賽事，顯然就對(duì)參與體育營(yíng)銷的品牌提出了更高的要求。營(yíng)銷形式的不斷變化，依然需要品牌明確營(yíng)銷價(jià)值最大化的基本訴求，每一份商業(yè)投入需要有對(duì)應(yīng)清晰的營(yíng)銷產(chǎn)出，每一個(gè)賽事IP也能具有釋放多元商業(yè)價(jià)值的潛力。
聊完了女籃亞洲杯與“聯(lián)合排他”的情況，我們?cè)倏纯慈蝮w育市場(chǎng)的商業(yè)化。以下是過去一段時(shí)間國(guó)內(nèi)外其他主要體育營(yíng)銷事件：
美的成為2025非洲國(guó)家杯官方贊助商
7月16日，美的與非洲足球聯(lián)合會(huì)（CAF）在廣東佛山美的集團(tuán)總部簽署協(xié)議，正式成為“TotalEnergies 2025 非洲國(guó)家杯（AFCON）”的官方贊助商。
更早之前，美的就已經(jīng)在亞洲、南美洲等地區(qū)與足球深入綁定。6月4日，亞足聯(lián)官方宣布與美的集團(tuán)達(dá)成國(guó)家隊(duì)賽事全球合作伙伴關(guān)系。此前美的還與與亞足聯(lián)達(dá)成協(xié)議，成為了俱樂部賽事官方全球贊助商。2024年11月，美的正式官宣成為了南美杯、解放者杯兩大賽事官方贊助商。
比亞迪成為國(guó)際米蘭足球俱樂部全球汽車合作伙伴
當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月21日，比亞迪與國(guó)際米蘭足球俱樂部（國(guó)米）舉行簽約儀式，官宣正式建立為期三年的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為國(guó)米俱樂部的全球汽車合作伙伴。此外，比亞迪將向國(guó)際米蘭足球俱樂部提供約70輛新能源汽車。
此前，據(jù)懶熊體育了解，比亞迪與中國(guó)足協(xié)簽約五年，成為了中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)官方合作伙伴。如無意外，他們接下來每年會(huì)為中國(guó)之隊(duì)提供約1500萬元贊助，既為中國(guó)男足沖擊下一屆世界杯助力，同時(shí)也將為男女足各級(jí)別國(guó)字號(hào)隊(duì)伍發(fā)展提供保障。
榮耀再次成為電競(jìng)世界杯智能手機(jī)合作伙伴
7月4日，電子競(jìng)技世界杯基金會(huì)宣布，榮耀再次成為了2025年電子競(jìng)技世界杯的官方智能手機(jī)合作伙伴。目前電競(jìng)世界杯的合作伙伴數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10家。
國(guó)際籃聯(lián)與伊利續(xù)約，金典成為成都世運(yùn)會(huì)官方指定乳制品
7月14日，國(guó)際籃聯(lián)與伊利續(xù)簽全球合作伙伴協(xié)議。此次新協(xié)議將進(jìn)一步鞏固現(xiàn)有合作關(guān)系，并涵蓋2026年國(guó)際籃聯(lián)女子籃球世界杯、2027年國(guó)際籃聯(lián)籃球世界杯，以及今年舉行的國(guó)際籃聯(lián)洲際杯男女賽事。
另一邊，7月15日，伊利集團(tuán)金典品牌與成都世運(yùn)會(huì)執(zhí)委會(huì)正式簽約合作，將為來自全球100余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的運(yùn)動(dòng)員、教練員等提供全系列乳制品營(yíng)養(yǎng)保障。目前成都世運(yùn)會(huì)各級(jí)別贊助商數(shù)量達(dá)到23家，賽事將于8月7日正式開賽。
潘展樂成為葆蝶家品牌大使，王楚欽加入Oakley之隊(duì)
7月15日，開云集團(tuán)旗下的意大利奢侈品牌Bottega Veneta葆蝶家官方宣布，游泳世界冠軍潘展樂出任其品牌大使。
同樣在7月15日，美國(guó)太陽鏡、運(yùn)動(dòng)鞋服制造商Oakley官方宣布乒乓球世界冠軍王楚欽正式加入Oakley之隊(duì)。
Uber成為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)官方共享出行和按需配送合作伙伴
7月9日，Uber官宣成為2028洛杉磯奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)以及美國(guó)國(guó)家隊(duì)的官方共享出行和按需配送合作伙伴，成為了2025年公布的，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的第8家合作伙伴。
蘋果就獲取F1美國(guó)版權(quán)進(jìn)行談判
7月12日，據(jù)《金融時(shí)報(bào)》、路透社等多家媒體報(bào)道，蘋果公司正努力獲得F1在美國(guó)的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，且目前已經(jīng)提交了一份每年至少1.5億美元的報(bào)價(jià)。此前，ESPN一直擁有著F1在美國(guó)的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，而到了今年2月，ESPN與F1方面基于版權(quán)的優(yōu)先談判權(quán)已經(jīng)到期。據(jù)雅虎財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前ESPN并不打算匹配蘋果公司的報(bào)價(jià)。
曼城與彪馬續(xù)約，球衣贊助合同將價(jià)值10億英鎊
7月17日，據(jù)BBC、雅虎體育等媒體報(bào)道，曼城與彪馬將延長(zhǎng)雙方的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。據(jù)雅虎體育報(bào)道，雙方達(dá)成的新球衣贊助協(xié)議將至少持續(xù)10年，且每年曼城將獲得約1億英鎊的收入。但需要注意，合約細(xì)節(jié)并未對(duì)外透露，目前尚不清楚贊助費(fèi)用是否會(huì)與球隊(duì)成績(jī)高度綁定。
更早之前，利物浦與阿迪達(dá)斯達(dá)成了一份每賽季價(jià)值6000萬英鎊的球衣贊助合同，2023年阿迪達(dá)斯還與曼聯(lián)達(dá)成了一份為期10年價(jià)值9億英鎊的合約。
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