在北京合景魔方商場B1層的SKON店鋪，其灰白黑三色門臉和招牌乍一看真的以為就是On昂跑，價格卻通常僅為正品的十分之一左右。顧客拿起一件“兩折后不到兩百元”的沖鋒衣，與On昂跑一兩千元的同類產品形成巨大價格差。
對面國瑞的LG層，一家名為Coutleubia的快閃店人來人往，藍白配色和品牌名與Columbia僅差兩個字母，不細看極易誤認，全場“1折”標識格外醒目。
名字和Logo的高度相似，成為這類高仿品牌的最大賣點。
在全國各地的奧萊、部分高鐵站和機場乃至一些商場，名為Polowalk的品牌同樣無處不在，其Logo和產品設計與拉夫勞倫高度相似，差別僅在于騎手姿態和球桿方向。常年以3折左右銷售。
曾幾何時，這是批發市場的專屬，如今卻成了不少商場隨處可見的景象。當戶外運動成為都市中產的身份標簽，Columbia、The North Face、On昂跑等國際品牌的模仿者們，靠著高度復制的視覺設計、挑選更適合的渠道以及低價，硬是把店開到了高鐵站、商場中庭乃至在中高端商場中開設門店。相比技術門檻高的跑鞋，服裝成了這些“高仿”最容易下手也最熱鬧的戰場。
高仿的生意經
這些被稱為“高仿”的品牌，它們很清楚自己的目標客群是誰——就是那些稍微知道點，但又覺得貴不舍得買，或者壓根分不清誰是誰的人，其摸清了這群人的心思，并為此琢磨出了一套組合打法。
▲ 微信朋友圈里出現的OKNP（昂跑庫里）廣告
首先是視覺上的高度模仿。SKON從店鋪的灰色調、簡潔線條，到衣服的版型、顏色，都充滿了On昂跑的影子，讓人一看就覺得“像昂跑”，類似的還有OKNP（昂跑庫里）；Coutleubia則復刻Columbia的經典三色標和Logo，主力產品定位模仿其沖鋒衣、羽絨服，宣傳防水防風功能；THE cuxth FOSN則將北面的半月形Logo中的白色弧線稍作不易察覺的改動，搭配相似字體；對德國品牌狼爪（Jack Wolfskin）的仿冒現象更為瘋狂，衍生出Jack Wokeknsn、Jack Wordswoth、Jack Woreksan、Jack Wortblkm等令人眼花繚亂的“狠爪”變體。
光模仿得像還不夠，定價才是殺手锏，巨大的價格差讓不少本來猶豫是否購買的人立馬心動。當正品On昂跑一件短袖定價在400-800元區間時，SKON以79元、99元、199元的價格提供著相似產品。Columbia熱賣的沖鋒衣售價近兩千元，而Coutleubia的軟殼沖鋒衣一折之后不到400元就能拿下。這種通常是正品1-2折的定價策略，成為降低決策門檻、促成即時購買的關鍵點。
開店的地方也很講究。它們不去那些國際大牌扎堆、租金夸張的市中心黃金地段，專挑奧萊（折扣店的氛圍正好給它做掩護）、商場負一樓（租金相對便宜點）、三、四線城市的萬達廣場（市場大），還有部分高鐵站、機場（人來人往認牌子的相對沒那么多）等。而像北京合景魔方這類新興商場的中庭位置，則能以相對較低的租金成本獲取極高的客流曝光。京城優品運營的SKON品牌，正是憑借這種渠道策略，在北京多個商場中庭快速復制鋪開，輔以店鋪內外醒目的“1折”“2折”促銷牌，精準地吸引目標消費者。
需要注意的是，與早期粗制濫造的山寨不同，如今這些高仿品牌的品質相較以往有不小的提升。如果翻開社交平臺或者電商網站，Polowalk的產品會因“用料扎實、版型好”出現在消費者的品牌對比討論中；SKON在宣傳中則著力強調其面料的舒適屬性；Coutleubia的許多產品也都具備基礎防水防風功能。它們一定程度上把握了目標客群——月入幾千至一兩萬元、向往品牌質感卻又精打細算的城市人群——對于“過得去”品質的基本需求。這使得它們能夠將價格定在遠低于正品、但又明顯高于地攤貨的區間。
某種程度上，它們就是過去幾年線上已經被聊濫了的“平替風潮”、“原廠白牌”的線下版。Columbia、The North Face、MLB、鬼冢虎、拉夫勞倫等國際品牌，在國內紛紛擁有了自己的新影子——Coutleubia、THE CUXTH FOSN、MLBQ、Jazz Tiger以及眾多以POLO開頭的品牌（如POLOWALK、POLOPGYBPN等），成了商場里一道見怪不怪的風景。
若將時間倒回十年，部分下沉市場運動鞋服的貨架上，阿迪王、New bunren、美國新百倫等品牌的鞋履產品曾一度泛濫，如今戶外服裝又成了新目標，消費熱點轉到哪兒，模仿者就跟到哪兒。
商場的“新朋友”
這些山寨品牌，模仿痕跡明顯，大家一眼就能看出其“李鬼”身份，但它們卻開進了北京上海這些超一線城市的商場，甚至占據了顯眼的中庭位置。這背后，中庭位置的特性、商場的經營壓力以及法律存在一定的模糊地帶，給這些品牌提供了生存空間。
商場中庭位置顯眼、客流大，但租金高這種情況由來已久。
早在2004年，《北京現代商報》就報道過一線核心商場中庭日租金就已破萬元，意味著單靠中庭月收入即可超30萬元；十年后的2014年，《第一財經日報》調查稱，上海熱門商場的20平方米左右的中庭場地一周租金甚至高達28萬-30萬元。RET睿意德中國商業地產研究中心在2014年發布的《購物中心公共空間研究報告》也印證了中庭的價值，同時報告還提到一個有趣現象，和今天實際上沒有不同：商場整體越不景氣，作為客流引擎的中庭反而相對越忙。然而，承租者多為短期商戶（快閃店、特賣會），客觀上加大了監管難度，加上“一錘子買賣”的特性，部分商場對此審核相對寬松。
而在消費分級和線下流量爭奪白熱化的2025年，這種壓力有增無減。一位服裝品牌商家對懶熊體育透露，華東某二線城市萬達廣場20㎡左右的中庭位月租一度可達4萬-8萬元（淡旺季浮動）。他表示，“只要短期帶來流水，審核沒有想象中的嚴。”
中國百貨商業協會2025年4月發布的報告顯示，包括銀座、徐家匯、王府井等在內的零售企業，普遍面臨客流與消費能力下滑。
“引入品牌只要各項許可、證書齊全，不涉及侵權問題，我們會以業績和服務為優先，”一個全國知名連鎖商場品牌城市招商負責人告訴懶熊體育。“不管黑貓白貓，能帶來收入的就是好貓。”即便是“模仿品牌”，只要能帶來租金和人氣，當下也成了商場的務實選擇。“但遵守法律是底線，我們也不想遇到麻煩。”
包括Coutleubia（晉江市億卡紳服飾旗下）、MLBQ（滔搏（合肥）電子商務旗下）等品牌均持合法商標，2025年3月，三亞鳳凰機場因入駐包括Coutleubia、MLBQ在內的多個模糊品牌遭投訴后，發布通報稱品牌持有合法的商標注冊證以及合法有效的營業執照。問題的核心在于商標相似度界定難。
例如，“POLO SPORTS”就因被拉夫勞倫起訴而改名為Polowalk。狼爪的變體，其字母組合差異在法律上難以被認定侵權。盡管有2018年宏源利得公司引入“TIGER SPOOR”(自稱“亞瑟斯虎”牌，該中文商標并未獲得核準注冊)，耗時六年，最終被罰5587萬余元這樣的維權案例，雖然證明了法律途徑的可行性，但也顯示出此類維權行動耗時長、成本高的現實。
▲昆山萬達Polowalk店
這種山寨在中庭搞特賣的模式，最早在小城市商場玩得比較轉，現在已蔓延到北京上海等商場。一個典型的例子是位于“全國百強縣之首”昆山的青陽路萬達廣場，自2017年開業之后，Polowalk不久便入駐一層且位置穩固。據懶熊體育不完全統計，Polowalk在全國30多個省份擁有至少超過1400家店，是“模仿品牌”中擴張最快的品牌之一，一些門店甚至進駐了部分中高端商場，但想甩掉仿“拉夫勞倫”這個名頭，并不容易。模仿品牌快速擴張，被模仿的正品大牌們處境如何？它們又該如何應對？
山寨戰爭的下半場
被這些山寨品牌圍著打，正品大牌們也是十分頭疼。打官司費時費力難見效，降價又怕砸了自家招牌，在下沉渠道的速度上，其與這些本土玩家有一定的差距。
就在最近，Vuori國際業務高級副總裁Andy Lawrence在接受36氪采訪時，在回答“Vuori現在需要頭疼白牌的問題嗎？”時提到，“被抄襲首先意味著你有了一定的用戶心智，所以不完全是壞事，而且你永遠無法阻止這一現象發生。當下我們還不需要特別擔心白牌或者抄襲者的問題，但我們已經在監控相關問題，如果問題升級，我們會優先解決最顯著的案例——畢竟你無法做到面面俱到。”這個新貴品牌目前在中國已開設3家線下門店以及天貓旗艦店。
面對山寨品牌在低端市場的對品牌形象的潛在稀釋，正品大牌們在持續應對主要市場競爭的同時，也更加注重通過強化品牌敘事來劃清界限。On昂跑不斷強調其瑞士血統和跑步專業基因，The North Face則持續投入明星代言和極限運動贊助，試圖通過講述更深刻的品牌故事、突出獨家技術專利和冒險精神。品牌使勁宣傳自己的故事，一方面要和同類品牌競爭，另一方面也是要在被山寨侵蝕的環境里，守住自己獨特和高端的調性。
諷刺的是，正如上述Andy Lawrence所說，被抄襲是一種心智基礎上的“傳播”，這些山寨品牌的存在，確實可能在無意間向下沉市場普及了沖鋒衣等正品品牌代表的品類及其風格，盡管這種普及摻雜著品牌混淆的風險。當這些被“種草”的消費者錢包鼓起來后，也不排除其中一部分會購買正品。
拋開這種諷刺性的“推廣”效應，平替、高仿、山寨現象的層出不窮，其根源還是中國市場的消費分級日益明顯。當一線城市的中產購入lululemon時，“小鎮”消費者可能只花個零頭買IUIUIEMOON；同樣，On昂跑服務精英人群，SKON則以五六成的相似度滿足普通人日常通勤穿著需求。
然而，市場確實需要不同價位的選擇，但長期縱容“李鬼”，也真的有可能把“李逵”的創新空間給擠沒了。
少數像Polowalk這樣在試著轉型，從Polo衫擴展到休閑戶外，想擺脫“仿拉夫勞倫”的標簽。但這帽子戴久了，想摘掉并不容易，這種故事在中國此前已經上演過無數次。而更多如Coutleubia、Jack Wortblkm、SKON等玩家，還在死磕“抄像”和“鋪渠道”，或許其暫時也沒能力做原創，畢竟原創投入大、周期長、風險高，遠不如模仿來得“高效穩妥”。
還有一部分品牌則面臨被淘汰的危機，懸著的法律大棒可能隨時落下，消費者的審美疲勞終會出現；更大的挑戰或許來自，一旦正品品牌調整策略，推出更具價格競爭力的親民產品線，這些“山寨”“平替”們的生存空間將被大幅擠壓。
純市場競爭的信奉者或許會更認同，這場“李逵與李鬼”的較量，最終的勝者，或許既不是純抄襲的，也不是固守高處的，而是最能摸準中國消費者復雜且多變需求的品牌——不管它當初是抄起家還是原創出身。但缺乏原創能力和持續投入的山寨模式本身難以為繼。普遍觀察認為，此類品牌生命周期大多不長，平均存活期往往不足3年。依賴快速模仿和低價策略，終究難以建立起真正的品牌護城河，被市場快速淘汰是必然的結局。
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
