在當今運動鞋服市場，傳統巨頭們依然在科技與聯名的戰場上廝殺正酣，而一個意想不到的品類正悄然崛起。赤足鞋，這個看似小眾的概念，正在各類內容和電商平臺掀起波瀾，成為2025年運動市場最值得關注的現象之一。這背后折射出的依然是運動消費市場當下的一種新常態。
中國運動鞋服市場規模在2024年就已突破5400億元，如此龐大的市場正在經歷明顯的分層。健身愛好者們逐漸進階，他們對裝備的需求不再停留在基礎功能，而是追求更專業、更極致的體驗。主流品牌雖然建立了完善的技術矩陣，卻也在無意間留下了市場空白——那些尚未被明確定義的細分需求和場景，正是新興品牌最好的突破口。
在赤足鞋的討論中，包括了Insurge、TYR、LONO等國內外相對小眾的品牌，也有在加強了對健身線的重視后，關注到這一領域的NIKE FREE赤足鞋款。
赤足鞋的走紅絕非偶然。它巧妙地抓住了現代都市人的痛點：長期穿著傳統運動鞋導致足部肌肉退化、足底筋膜僵硬。與傳統運動鞋強調“保護”的理念不同，赤足鞋反其道而行，其主打的故事點在于通過極簡設計還原赤足觸感，讓穿著者重新找回自然的行走方式。這種“少即是多”的概念，恰好迎合了當下消費者對健康生活方式的追求，以及對“回歸自然”的情感共鳴。
這種以小博大的策略并非赤足鞋獨有。仔細觀察近年崛起的運動品牌，幾乎都遵循著相似的路徑：UTO悠途專注于貼身層運動衣的"零感"體驗；Outopia用羊毛材質重新定義運動服的溫控性能；Mount to Coast從超級馬拉松這個垂直賽道切入；We Flower則將藝術與功能結合，根據《藍鯊消費》報道，該品牌2024年銷售額已經突破2億元……
它們的共同點在于，都找到了一個足夠細分卻又真實存在的需求空白，并用鮮明的品牌主張將其轉化為市場機會。
而這些品牌的成功路徑，如今很大程度上已經與小紅書深度捆綁。這個平臺上，內容與商業的界限肉眼可見變得越來越模糊，它所遵循的原則大抵如此：一個精心設計的場景化內容可能比傳統廣告更有效。
而這種強調概念、人群和調性的品牌，在小紅書上的數量逐漸增加。We Flower就是一個典型案例，它在小紅書上的傳播策略可以簡單歸結為：沒有盲目追求頭部博主的流量，而是通過社交化運營與各類創作者產生深度互動，讓產品成為用戶共創的一部分，降低獲客成本的同時讓品牌在目標人群中建立了強烈的情感連接。
以往小眾的細分賽道同樣受益。CrossFit和攀巖等小眾運動的興起，讓小紅書自然消化了大量相關UGC內容，再加上平臺在近些年對于電商業務的重視，也為相關裝備品牌提供了天然的生長土壤。許多場館開始推出自己的限定產品，而這些產品又通過運動愛好者的自發分享獲得傳播。這種由下而上的品牌建設方式，讓新興品牌在小紅書上能夠以較低的成本建立起專業可信的形象。
然而，概念的紅利終會消退。隨著赤足鞋市場的快速膨脹，同質化競爭和產品質量問題開始顯現。不少品牌只是簡單模仿外觀，卻無法提供真正的赤足體驗，這讓消費者越來越難以辨別優劣。這場細分市場的卡位戰，正在進入更加殘酷的下半場。未來的贏家，必定是那些能夠將概念轉化為真實價值的品牌。它們需要更深入的技術研發，比如動態足弓支撐或智能壓力感應；需要更精準的場景拓展，比如從休閑健身走向專業訓練或康復醫學；還需要更持續的社群運營，讓品牌真正成為某種生活方式的代表。
在一個看似飽和的市場中，機會永遠存在于那些未被滿足的需求里。赤足鞋現象再次說明，傳統品牌統治著主流市場，但總有新的品牌能在邊緣地帶找到突破口。而在工具選擇上，前有抖音后有小紅書，它們的紅利期尚在之際，仍然是攜帶新概念而來的初創品牌做早期啟動最好的助推器。當然這里頭又引出一個值得探討的話題，就是如何在小紅書做出真實有效的傳播，這將決定這些品牌的可持續性和長遠口碑。我們在后面會具體就此做一些專題分析。
以下為本周運動品牌要聞：
財報/資本市場：
lululemon2025財年第一季度全球凈營收同比增長7%，大中華區亮眼
2025年6月6日，lululemon（納斯達克證券代碼：LULU）發布了2025財年第一季度財報，公司全球凈營收同比增長7%至24億美元，其中國際業務凈營收增長19%。具體至中國大陸市場，2025財年第一季度，中國大陸業務凈營收同比增長21%，在固定美元基礎上，凈營收同比增長22%。
lululemon首席執行官Calvin McDonald在財報電話會議中強調：“回顧第一季度的表現，我們在中國大陸和其他國際市場保持了兩位數的強勁增長。這一亮眼成績，離不開我們兼具高性能與高型格的產品組合，以及通過品牌活動與社區活動，與客人建立更深入的聯結。在市場份額和品牌知名度方面，我們仍有廣闊的增長空間。我們持續看到新客人穩健增長，現有客人也保持活躍，并對lululemon的核心品類和新產品都給予了積極反饋?！?/p>
狼爪正式被安踏收購，CEO離職
6月2日，安踏宣布已完成對狼爪業務的收購，相關交易于2025年5月31日完成，目標公司成安踏間接全資子公司。早在4月10日，安踏就發布收購公告，將以 2.9 億美元現金購入狼爪母公司 100% 股本權益，預計在 2025 年第二季度末或第三季度初完成收購。
同時，狼爪（Jack Wolfskin）首席執行官Matthew Jung在擔任該職1.5年后主動提出離職，他計劃未來在狼爪外尋找新的職業機會。Jung于2022年加入狼爪，曾擔任狼爪中國區總經理，于2024年升任CEO。
尤尼克斯凈銷售額創歷史新高，加強其他業務布局
日本運動品牌YONEX尤尼克斯在截至3月31日的2025財年業績顯示，凈銷售額同比增長18.8%至1383億日元（約合69億元人民幣），創歷史新高。
盡管原材料成本上升對盈利構成壓力，但銷售增長帶動毛利擴張，成功抵消成本端沖擊，使得營業利潤同比增長22.1%至142億日元（約合7.08億元人民幣），同樣創下新紀錄。毛利率為44.9%，凈利潤同比增長19.6%至106億日元（約合5.3億元人民幣）。
期內，所有市場均實現兩位數增長，作為全球羽毛球裝備領域的領導品牌，YONEX正在加速其在網球、高爾夫等項目中的布局，進一步鞏固其多元化的體育版圖。
代言
王一博成為海麗漢森品牌代言人
6月，海麗漢森官宣王一博為品牌代言人。6月5日起，品牌開展線上線下預熱活動，吸引眾多目光。6月8日世界海洋日，海麗漢森發布與王一博共創的TVC。王一博活力自信出鏡，詮釋品牌 “探索不止” 理念，與他在《探索新境》中展現的探索精神相呼應。
朱正簽約安德瑪旗下庫里品牌
6月5日，運動品牌安德瑪在官方微博宣布，中國籃球小將朱正將正式簽約旗下庫里品牌。朱正的父親來自福建，而母親是牙買加人。2024年12月初，朱正已成功落戶中國。2025年1月，朱正在中國籃協注冊。
人事
Nike任命前麥當勞高管為首席傳播官，并提拔跑步鞋履副總裁為首席創意官
Nike宣布任命Michael Gonda為執行副總裁兼首席傳播官，進一步推進其高層重組進程，他將于7月7日正式上任，全面負責全球傳播事務，涵蓋品牌故事講述、輿情管理、員工溝通等多個維度。此項任命與Nike首席執行官Elliott Hill提出的品牌重塑愿景高度契合。此前，Gonda為麥當勞北美首席影響官，還曾任麥當勞全球首席傳播官。
同時耐克宣布提拔Tony Bignell為首席創意官，接替即將退休的John Hoke。Bignell曾擔任跑步鞋履副總裁，擁有超過30年的產品設計與創新經驗，曾領導耐克鞋履創新團隊九年，參與了Next%、VaporMax、React和Joyride等鞋履平臺的創建，并推動了Breaking2 項目的落地。Bignell將直接向執行副總裁兼首席創新、設計與產品官Phil McCartney匯報，致力于推進耐克各大品牌、產品及平臺的創新愿景。在耐克工作超過30年的John Hoke則將于10月才正式退休，在這個期間，他將和Bignell合作。
加拿大鵝任命中國區總裁
6月5日，Canada Goose加拿大鵝宣布任命謝霖（Celine Xie）為中國區總裁，全面負責中國內地市場的直營業務，并向加拿大鵝亞太區總裁Jonathan Sinclair匯報工作。
謝霖在時尚零售領域有豐富經驗，在全球知名時尚零售集團愛特思集團（Inditex）有超過15年的領導經驗。在加入加拿大鵝之前，她擔任愛特思集團大中華區中南區副總裁兼董事總經理，負責推動戰略協同與卓越執行。此前，謝霖在ZARA大中華區歷任管理職位，全面統籌涵蓋零售、電商及營銷領域的全方位品牌管理。
阿迪前高管上任Dr. Martens首席品牌官一職
Dr. Martens已任命前阿迪達斯高管Carla Murphy為其新任首席品牌官，該任命將于7月1日生效。Murphy將負責推動公司的品牌戰略、愿景和創意方向，并將管理公司的全球產品、戰略、市場營銷和可持續發展部門。上任后，她將加入Dr. Martens的全球領導團隊，并向首席執行官Ije Nwokorie匯報工作。
Murphy自2020年起擔任阿迪達斯戶外事業部全球高級副總裁兼總經理。在加入阿迪之前，她曾擔任VF旗下品牌Icebreaker的全球首席品牌和產品官，并在亞瑪芬旗下多個品牌擔任高級品牌和產品職位。在職業生涯早期，Murphy曾領導多領域的全球品牌咨詢公司。
Kizik任命新CEO，曾在耐克、寶潔、麥肯錫工作
美國免提鞋履品牌Kizik宣布任命Gareth Hosford為新任首席執行官，立即生效。Gareth Hosford曾在耐克工作12年，擔任過多個重要職務，包括英國和愛爾蘭副總裁兼總經理等。他還曾在麥肯錫和寶潔公司任職，擁有豐富的行業經驗。
Gareth Hosford表示，Kizik近年來的快速增長令人矚目，他期待帶領公司進入全渠道擴張的新階段。前任CEO Monte Deere將繼續擔任Kizik及其母公司HandsFree Labs的董事會成員，專注于業務許可部門的發展。同時，公司正在加速推進零售戰略，計劃在美國多地開設新店。
戰略
報喜鳥舉行2024年度業績說明會，未來將以多元化模式進行全球布局
在近期舉行的2024年度業績說明會上，報喜鳥集團就為何選擇收購Woolrich以及未來將如何布局做出最新回應。
集團表示，公司堅持服裝主業，實施多品牌、全渠道發展戰略，旗下已有三個年銷售額超十億規模的品牌——報喜鳥、哈吉斯和寶鳥。公司是國內少數幾家成功實施多品牌發展戰略的服飾集團之一，積累了豐富的中高端品牌服裝產業資源和運營經驗。
“公司收購Woolrich品牌全球26個國家和地區知識產權符合公司堅持服裝主業、多品牌發展戰略需要，進一步完善公司多品牌矩陣，也是公司國際化發展的重要一步。”在戰略方面，集團將對Woolrich品牌將實行小步快走策略，穩步推進?！肮疽延?025年第一季度完成Woolrich品牌全球（歐洲除外）知識產權的收購。未來，Woolrich品牌將實施直營、加盟、品牌許可、電商等多元化模式，進行全球化布局，穩步推動品牌全球化發展?！?/p>
ABG簽約新分銷協議，以幫助銳步擴張
品牌管理公司Authentic Brands Group宣布與意大利街頭潮流公司Slam Jam簽署全新分銷協議，進一步擴展旗下品牌Reebok在北美與歐洲市場的業務版圖。據協議，Slam Jam將負責Reebok在美國、加拿大、中歐和東歐地區的業務運營，并與Reebok全球設計機構Reebok Design Group協作，拓展品牌在全球零售網絡的產品覆蓋與文化影響力。
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