艾莉·諾曼 （Ellie Norman）是FE的CMO首席營銷官，在她任期內(nèi)，F(xiàn)E實(shí)現(xiàn)了更多的商業(yè)開發(fā)，例如與沙特的公共投資基金PIF達(dá)成合作協(xié)議，也在中國賽事期間促成FE與老鳳祥、CLOT在品牌以及產(chǎn)品方面的合作。而在FE工作之前，她在市場營銷領(lǐng)域工作了長達(dá)25年，曾擔(dān)任曼聯(lián)足球俱樂部首席傳播官兩年。更早時期，她在F1擔(dān)任首席營銷與傳播官達(dá)五年。在與懶熊體育對話的過程中，艾莉談到了她對FE目前商業(yè)發(fā)展階段的判斷，她認(rèn)為年輕一代并非如主流說法那般注意力不集中，而是需要迎合他們喜好進(jìn)行引導(dǎo)，吸引年輕一代進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)。她也認(rèn)為，如今體育是最具有價值的產(chǎn)品，其營銷方式需要更加細(xì)化，與十年前重視曝光的趨勢相比已經(jīng)完全不同。
以下是懶熊體育與艾莉·諾曼 的對話：
懶熊體育： 我們看到您負(fù)責(zé)一些商業(yè)或市場營銷工作。我們也看到FE和贊助商在城里舉辦了一些活動，比如賽車巡游。通過這些活動，你希望實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？
艾莉·諾曼： FE的首要重點(diǎn)是如何發(fā)展這項(xiàng)賽事。我們已經(jīng)進(jìn)入第 11 個賽季，而FE的比賽是從中國開始的，所以這對我們來說是一個極其重要的市場。以及毋庸置疑，中國在電動汽車方面處于領(lǐng)先地位。我們希望繼續(xù)將FE帶給盡可能多的人。而那些推廣活動，比如賽車巡游，以及與老鳳祥合作設(shè)計定制獎杯，對我們來說，這是一種與上海及周邊地區(qū)有影響力、受人尊敬的人士真正合作的方式，也是一個展示當(dāng)?shù)匚幕慕^佳機(jī)會。
懶熊體育： 我們看到一些數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)E的收入從第一年約500萬美元增長到如今的2.3億美元。FE為此都在商業(yè)方面作了哪些努力？
艾莉·諾曼： 我們正處于規(guī)模擴(kuò)張階段。如果將我們與許多其他賽車運(yùn)動進(jìn)行比較，我們非常年輕。對于年輕的賽車運(yùn)動來說，最重要的是擴(kuò)大規(guī)模。在錦標(biāo)賽、車隊(duì)和車手周圍建立車迷的領(lǐng)域和社區(qū)。要達(dá)到這一點(diǎn)，我們必須并在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張。
另外，我認(rèn)為我們的機(jī)會也來源于不斷擴(kuò)張當(dāng)中鞏固的穩(wěn)定性，當(dāng)我們開始每年定期回到相同的地點(diǎn)時，我們看到前來體驗(yàn)的粉絲數(shù)量不斷增加。對我來說，墨西哥城就是一個很好的例子。九年來，我們一直在同一個地方，同一個場地。現(xiàn)在那里的門票幾乎能夠售罄。對他們來說就是一個常規(guī)的有樂趣的活動。
與這種穩(wěn)定性帶來的持續(xù)曝光雙軌并行的是我們在媒體方面的增長。我們需要確保自己易于接觸、且具有包容性，從粉絲的角度出發(fā)。這意味著要在免費(fèi)轉(zhuǎn)播和付費(fèi)電視之間找到適當(dāng)?shù)钠胶狻Ｎ覀円苍谂Υ_保在所有社交媒體平臺上都能接觸到FE。因此，我們在中國社交媒體渠道的影響力也在不斷提升。這周我們在上海的賽車巡游活動曝光量非常高，是我們迄今為止發(fā)布過的最受關(guān)注的內(nèi)容之一。
懶熊體育： 您剛才提到了免費(fèi)轉(zhuǎn)播和付費(fèi)電視，我想問一個關(guān)于轉(zhuǎn)播的問題，因?yàn)槲覀兛吹胶芏囿w育聯(lián)盟，他們從版權(quán)中賺了幾十億美元，F(xiàn)E未來是否也會轉(zhuǎn)向全付費(fèi)模式？
艾莉·諾曼： 當(dāng)你觀察體育產(chǎn)業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時，你會發(fā)現(xiàn)，在體育運(yùn)動的早期階段，當(dāng)你處于初創(chuàng)階段或擴(kuò)張階段時，最重要的方面之一是保持充足的團(tuán)隊(duì)，或者在產(chǎn)品類別的切入點(diǎn)上有所布局。在早期階段，體育產(chǎn)業(yè)往往更多地由贊助商驅(qū)動和主導(dǎo)。當(dāng)然，通常情況下，你的收入組合也同樣包含電視版權(quán)、主辦城市推廣費(fèi)，招待服務(wù)的收入和門票收入。我們的收入結(jié)構(gòu)也是這樣，但由于FE還很年輕，更多的收入來自贊助商。作為一家企業(yè)，這是一個非常明智的決定，因?yàn)榇_保賽事的可及性和包容性至關(guān)重要，而這正是這項(xiàng)運(yùn)動的價值所在，免費(fèi)播出也至關(guān)重要。在各類數(shù)字渠道上播出確實(shí)讓人們更容易找到、觀看并參與到產(chǎn)品中。
懶熊體育： 所以我們是否可以說，在很長一段時間內(nèi)，F(xiàn)E在商業(yè)上仍然會處于早期階段。
艾莉·諾曼： 對我來說，至少目前還處于早期階段。當(dāng)然，我在從事體育工作之前一直在媒體和娛樂行業(yè)工作。正如你們看到的那樣，媒體和娛樂行業(yè)的格局瞬息萬變。而體育則是最有價值的資產(chǎn)。對我來說，體育是你所能接觸到的最好的非劇本戲劇。我們知道體育對許多廣播公司的價值。整個格局將繼續(xù)演變。而隨著人口結(jié)構(gòu)和所有觀眾的變化，雖然有線電視仍將是一個非常重要的組成部分。但我認(rèn)為這種變化為我們提供了一個絕佳的機(jī)會，讓我們認(rèn)真思考流媒體、數(shù)字渠道在未來的角色。實(shí)際上當(dāng)你觀察年輕人群體時，他們沒有注意力方面的問題。很多人會說，我們的年輕人不看電視，其他他們只是有所改變。
懶熊體育： 所以你對年輕人在注意力方面的問題有不同的看法？
艾莉·諾曼： 沒錯。平均而言，這是一個更年輕的群體。如果你觀察這一代人，他們每天觀看的內(nèi)容時長高達(dá)13個小時。所以，注意力方面沒有問題，只是頻道組合有所不同。他們的興趣點(diǎn)也略有不同。對我來說，作為一項(xiàng)年輕的體育項(xiàng)目，我們有機(jī)會擁有更大的靈活性，重新思考如何通過我們的有線電視組合，以及流媒體更好地服務(wù)當(dāng)今更年輕的觀眾。
懶熊體育： 您剛才提到了贊助商，我們看到沙特阿拉伯的公共投資基金PIF去年加入了FE的贊助商陣容。所以我們可以說這是FE商業(yè)的一個里程碑嗎？我們都知道他們的背景，他們實(shí)力雄厚。
艾莉·諾曼： PIF是FE的重要合作伙伴。對我來說，這種關(guān)系的延續(xù)表明了我們許多商業(yè)伙伴對FE以及這項(xiàng)運(yùn)動的長久發(fā)展充滿信心。而且我們的比賽也進(jìn)入了吉達(dá)。很高興看到這種合作關(guān)系實(shí)際上延伸并覆蓋了整個錦標(biāo)賽。
懶熊體育： 你提到在吉達(dá)的比賽，PIF除了比賽以外還為FE帶來了什么？
艾莉·諾曼： 除了比賽之外，我們顯然也與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)保持聯(lián)系。我們與PIF合作開展了很多可持續(xù)發(fā)展和遺產(chǎn)項(xiàng)目，以重啟一些倡議，例如讓12到18歲的女孩通過“女子賽車計劃”（Girls on Track）項(xiàng)目真正體驗(yàn)電動卡丁車、了解FE作為賽車運(yùn)動的運(yùn)作方式和商業(yè)模式。這一直是電動方程式賽車的核心組成部分，旨在為未來進(jìn)行投資，并幫助社區(qū)留下積極的遺產(chǎn)。
懶熊體育： 你之前在曼聯(lián)和F1都工作過。您認(rèn)為體育營銷中是否存在一些共同的原則，能夠幫助這些體育賽事取得成功？在體育市場如此多的變化中，您看到了哪些趨勢？
艾莉·諾曼： 過去25年，我從事市場營銷工作，職業(yè)生涯的最近一個階段也一直在體育領(lǐng)域，這期間我經(jīng)歷了一些變化。最近，尤其是在體育和贊助領(lǐng)域，我發(fā)現(xiàn)體育、合作和贊助發(fā)生了真正的轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變都與文化和社區(qū)息息相關(guān)。在體育領(lǐng)域，你如何真正讓大家熟悉并理解你？如果你回顧一下十年前，體育贊助主要是為了曝光，比如把LOGO印在球衣上或賽道邊上，這是一種宣傳活動。而現(xiàn)在，在我看來，最成功的體育合作真正明白他們想要實(shí)現(xiàn)什么，他們自己代表什么，他們?nèi)绾尾拍転樗麄兿胍せ畹捏w育資產(chǎn)增值。
懶熊體育： 你能舉出其中一個例子嗎？
艾莉·諾曼： 我想說一下我們目前正在進(jìn)行的一些我最喜歡的例子。FE與谷歌云的合作。谷歌與我們合作的方式，首先，是谷歌希望真正了解自己如何才能更好地與粉絲互動，從而幫助他們更好地參與這項(xiàng)運(yùn)動。AI顯然在世界各地都是一個非常熱門的話題，所以我們一直在合作的項(xiàng)目之一就是"人工智能駕駛教練"。因?yàn)楫?dāng)我們考慮到FE的粉絲群體時，他們的性別比例通常接近50：50，這在賽車運(yùn)動中非常獨(dú)特。但全球只有3%的賽車執(zhí)照持有者是女性。我們正在與國際汽聯(lián)合作進(jìn)行大量研究，以真正了解這些障礙是什么。作為一項(xiàng)運(yùn)動、一個管理機(jī)構(gòu)和一個生態(tài)系統(tǒng)，我們該如何消除這些障礙呢？
我們與谷歌云的合作是其中一個辦法，因?yàn)檫@些研究得出的結(jié)論之一是，許多女性在積累經(jīng)驗(yàn)方面缺乏與男性同等的機(jī)會。所以實(shí)際上，這款人工智能駕駛教練系統(tǒng)本質(zhì)上是為女性和未來的賽車手提供模擬器和駕駛座椅。它帶來了平等，真正有助于實(shí)現(xiàn)民主化，希望有一天能夠?qū)崿F(xiàn)真正的公平，確保未來行業(yè)中擁有一個既有競爭力又多元化的賽車手陣容，供車隊(duì)挑選。所以，我認(rèn)為這是一個真正的整合案例，它能為球迷帶來價值。它不僅為體育賽事帶來價值，也為谷歌云帶來價值。
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