BrandBeat 是懶熊體育推出的運動品牌領域周報，我們會精選當周行業重點事件，并提供我們的所見所聞和觀察分析。
又一項區域性的地方賽事爆火了。隨著場均上萬人的上座數據和“比賽第一，友誼第十四”的梗走紅網絡，2025年江蘇省城市足球聯賽（簡稱“蘇超”）從線下到線上都成為近期最受關注的體育話題之一。
目前來看，地方賽事爆火，更直接帶動的是地方旅游經濟的發展。據江蘇省體育局數據統計，端午節假期間，超過18萬名球迷涌入各個主場城市現場觀看蘇超第三輪的比賽。據江蘇智慧文旅平臺監測，主場6個城市的銀聯異地渠道文旅消費總額增長14.63%。
故而對于想要參與到賽事營銷的品牌來說，這類民間比賽的商業價值首先當然體現在流量層面。但既然是爆火，勢必伴隨著不可預知的特性。以榕江村超為例，當地從2021年以來就曾先后策劃多起城市IP塑造活動，但宣傳效果都十分有限，反倒是一場看似沒有周密策劃的民間足球賽火了起來。“村BA”亦是如此。
這種特性也造成了品牌方難以在事先押注的難題。不過，這次的蘇超有些許不同。首先還是在于其在民間聯賽中規格要更高——它由省體育局與各設區市政府聯合主辦，各設區市體育局、省足協和省體育產業集團共同承辦。這與最早的村超、村BA乃至類似佛山西甲等在內的地方賽事IP的起步不同。這也導致本次蘇超與此前這些賽事的一個運動品牌參與方面的不同——卡爾美的logo不僅出現在場邊廣告牌，也出現在了球員們的胸前，球員穿著該品牌的球衣比賽。
而究其原因，只需看看江蘇省足協官網就能發現，早在2020年，卡爾美就與江蘇省足協達成戰略合作，并成為江蘇省足協新商務贊助體系的首家TOP合作伙伴，延續至今。江蘇省足協作為首屆“蘇超”的承辦單位，和其建立合作，使得卡爾美在賽事爆火后獲得了大量露出的機會。
參加足球練習的南京小學生。
這并不意味著只有卡爾美的市場營銷部門獨具慧眼。實際上，該品牌近些年來一直與國內多個級別的足球俱樂部乃至地方足協合作，主打一個“自下而上”的市場戰略。比如5月31日，當37589名球迷匯聚沈陽鐵西體育場，見證遼寧鐵人隊新主場首秀，遼寧鐵人的球員賽后同樣是拿著卡爾美的簽名足球與球迷互動。因為卡爾美與遼寧鐵人也是戰略合作伙伴關系。卡爾美能吃到蘇超紅利，還是得歸因回它對本土足球的布局，才使得品牌能夠意外參與進一項本土賽事的走紅。
不難發現，民間賽事過去一直不是運動品牌的贊助對象，但隨著各地賽事一而再地爆火，運動品牌如今是否該更積極地參與進去？
從品牌端來看，這與品牌的流量需求、自身定位等多個方面的因素相關。就運動品牌而言，像奧運會、世界杯、本土各賽道的職業聯賽等頂級賽事資源幾乎都是搶手貨，但他們往往在每個贊助周期內擁有長期合作伙伴，總體而言，很少出現在貨架上。既然如此，相較之下近來這些爆火的地方賽事，無疑可以提供全新的賽事營銷場景。
可另一方面，品牌方的顧慮很好理解。民間賽事的流量也具有不確定性，是否需要這樣的流量，如何運營這波流量，都是決定投入其中之前，必須考慮清楚的問題。每年端午的賽龍舟活動或許可以用來做個例子。這項近年來端午期間固定會引發話題和熱議的比賽，并沒有太多運動品牌參與到各地龍舟比賽的贊助合作當中。畢竟無論服裝需求還是賽事場景，龍舟都是一項太過特殊的民俗體育運動——而且它的熱度僅維持在端午前后的兩周中。
民間賽事還有一個不容忽視的特質，那就是營造出地域特色的參與和氛圍，某種程度上，這構成了其和職業賽事高度商業化的差異，并成為這些比賽走紅的重要原因。因此，無論村BA還是“村超”的相關負責人，都曾在各類采訪中先后表達過不希望過度商業化的愿景，以此來保障這些IP的“村味”。想必這也給運動品牌這兩年考慮參與時提出了額外要求，即如何尊重地域特色和地方主導的情況下，保證充分施加品牌的影響力。
當然，和其它品類的品牌相比，作為裝備服務商，運動品牌在這些賽事中具有更直接的合作機會，這是運動品牌的天然優勢。此外，介于相關賽事基本都有當地政府部門的介入和主導，打造持續性的賽事品牌，賦能地方文旅發展是他們一致的目標，這也給運動品牌在民間賽事爆火之后，通過事后攜手，參與到后續合作帶來了機會。
貴州在這方面政策頻出。譬如5月30日，根據貴州省體育局的公示，“村超”發源地貴州省黔東南州榕江縣推出足球發展“十年規劃”，圍繞“村超”“班超”“逐夢”足球體系，推動全縣社會足球、校園足球和職業足球協同發展。根據規劃要求，榕江將爭取各類資金支持，加大資金保障力度，從2026年起力爭安排“村超”“班超”預算經費各500萬元，促進賽事發展。
總得來說，隨著愈地域、愈火爆的賽事走紅現象層出不窮，品牌方終究會意識到地域文化之于消費受眾的情感沖擊。因此可以看到，作為第十五屆全國運動會官方體育裝備類合作伙伴，安踏在近期也發布了“乜都勁”這個極具粵語特色的大灣區全運會主題。全運會這種級別的賽事，自然是品牌們多年來較為熟悉的合作對象；而能夠形成長期持續的辦賽目標，標準化競賽機制的地方賽事，未必不會是運動品牌下一個目標營銷場景。建立起從賽事IP到運動品牌的合作關系，而非追逐短期流量，最終目的是使雙方獲益。
通過提前布局、與地方賽事組織者建立合作，或者深度參與社區運動、民間體育等方式，抓住種種不可預知但潛力巨大的可能性，傳統運動品牌們實現本地化滲透的機會，或許就在下一個決策。當然，對于初創品牌們來說，這同樣是一條回報和風險同在的可嘗試路徑，也不用都盯著足球籃球，隨著各地對本土參與型體育賽事的推動——尤其是看到“蘇超”的火爆之后，這樣的機會還會不斷出現。
以下為過去一周運動品牌要聞：
資本：
1、亞瑪芬體育股東之一方源資本擬減持股份，計劃套現13.2億美元
據彭博社報道，始祖鳥母公司亞瑪芬體育主要股東FountainVest方源資本尋求減持其股份，套現約13.2億美元。彭博社稱，方源資本關聯公司將以每股37.20美元至37.73美元的價格出售3500萬股亞瑪芬體育的股票，此次出售之前，方源資本持有亞瑪芬體育6910萬股股份，占該公司股份的12.5%，此次交易將使其持股比例降至約6.2%。
營銷
2、安踏發布十五運主題“乜都勁”
2025年5月28日，第十五屆全國運動會官方體育裝備類合作伙伴安踏正式發布品牌十五運會主題“乜都勁”。安踏不僅為大會提供全方位、專業化的體育服裝與服務保障，更將面向大眾消費者，推出融合嶺南文化特色與體育競技精神的系列產品，以及個性化主題定制服務，營造全民共享的全運會氛圍，“勁撐"粵港澳全運會。
渠道：
3、法國山系品牌Topologie大陸首店落地上海
5月23日，法國小眾山系品牌Topologie大陸首店于上海環貿 IAPM開業。Topologie創立于2018年，其創始人為來自法國和日本的攀巖愛好者，該品牌致力于實現攀巖裝備在形式與功能之間的平衡，融合功能美學與都市生活方式，以法日時尚的格調打造日常所需之物。目前，Topologie已將業務拓展至全球多個地區和國家，在巴黎、東京、紐約、倫敦、臺北、香港等城市設立了零售店鋪。
4、Fanatics中國首店落戶廣州
5月31日，全球最大的體育授權用品零售商之一Fanatics中國首店在廣州天環ParcCentral亮相。開業期間，店內將上架珍稀親簽藏品和盲盒，同時還有廣州限定藏品，以及親簽球衣、實戰裝備和經典比賽瞬間紀念品等。
代言/合作：
5、The North Face北面官宣李昀銳擔任品牌先鋒探索代言人
5月27日，The North Face北面官方宣布青年演員李昀銳成為品牌先鋒探索代言人。品牌方面表示，雙方將共探戶外潮流領域的全新可能。
6、 Speedo速比濤宣布汪順升級成為Speedo品牌代言人
5月25日，國際游泳品牌Speedo速比濤宣布汪順從品牌簽約運動員升級為Speedo品牌代言人。
7、 鞠婧祎成為運動品牌AVIA愛威亞品牌代言人
5月24日，AVIA愛威亞宣布藝人鞠婧祎成為其品牌代言人，將復古風格融入日常穿搭，刻畫個性潮流的Z世代力量。
8、耐克與樂高集團聯名產品及運動與玩樂體驗將于今夏開啟
5月29日，耐克宣布將于今年夏天全面啟動與樂高集團的多年全球合作計劃，并即將推出一系列沉浸式互動體驗和聯名產品，包括一系列運動與玩樂主題的線上線下互動體驗，以及聯名產品，如耐克兒童運動鞋、服飾、配件以及樂高?積木套裝等。旨在激發孩子們的運動與創造熱情，鼓勵他們盡情暢玩，收獲快樂！
人事：
9、 耐克集團首席創新官John Hoke將退休
近日，耐克集團宣布其首席創新官 John Hoke 即將退休。John Hoke在耐克任職近 33 年，曾領導包括 Nike Town 紐約旗艦店和 Serena Williams 大樓在內的多個標志性項目，并推動 A.I.R. 等創新產品的開發。John Hoke將留任耐克至10月31日，以完成相關項目并支持交接工作。這被彭博社等多家媒體視為耐克CEO埃利奧特·希爾 (Elliott Hill) 對高管團隊進行調整的一環。
10、 耐克前首席可持續發展官Noel Kinder任職lululemon
lululemon于近期宣布正式任命Noel Kinder為可持續發展高級副總裁。他將負責制定并執行公司全球內部與外部的可持續發展與環境戰略，并建立高效、有效的治理流程。Noel Kinder將向lululemon首席供應鏈官Ted Dagnese匯報工作。
Noel Kinder此前在Nike工作近25年，曾擔任首席可持續發展官。在該職位上，他主導了Nike全球可持續發展戰略的制定與落地實施，包括設定公司層面的可持續發展承諾以及科學碳目標。
產品：
11、阿迪達斯發售“三葉草寵物系列產品”，進入寵物賽道
5月20日，阿迪達斯在上海安福路三葉草旗艦店正式發售其寵物系列服飾。據九派新聞報道，阿迪達斯方面稱，寵物系列產品是由阿迪達斯上海創意中心（CCS）設計，中國也是全球第一個有這個系列的國家。阿迪達斯寵物系列于5月27日在其電商渠道全線上市。
