人們為什么走進網球場？或許是為鄭欽文2024年巴黎奧運會奪冠點燃的熱血，或許是對城市新潮運動的好奇，又或是追求網球獨有的塑形魅力。而在2025年的春天，網球玩家們又能得到一個更浪漫的答案——為了收藏一場落日，定格生活美學。
不久前，小紅書上，一位ID為“塔塔塔林夫”的博主的一篇圖文火了。他手握網球拍，舒展身體，在球場上擊球，背后則是夕陽西下，落日余暉。這一系列唯美的組圖，讓他收獲了3700個小紅星，400多個收藏和200多條評論。在評論中，不少用戶稱贊他人好看、拍子也好看。還有人找他要鏈接（拍子和衣服）。
與“塔塔塔林夫”所創作相仿的UGC內容，從今年3月開始增加——球場上躍動的身影背后，是沙漠落日將棕櫚樹染成金色的魔幻時刻。
這正是在小紅書上一種悄然興起的全新網球敘事，這些充滿電影感的畫面，正是小紅書與網球品牌Wilson聯合發起的“球場落日收藏家”企劃的真實寫照。Wilson的球拍不再是單純的競技工具，而是構圖中的詩意符號；就連汗水也化作光影游戲的一部分。
這場截至目前持續兩個多月的活動，為平臺貢獻了1.3萬篇的筆記，超4千萬的話題瀏覽，破億曝光之下，是萬人參與的狂歡。更值得一提的是，Wilson從專業走向大眾，一定程度上實現了破圈。
在營銷日益內卷、流量越來越貴，品牌越來越看重品牌用戶資產沉淀、甚至銷售轉化的今天，這樣的營銷效果無疑是積極正向的。而小紅書與Wilson此次營銷企劃背后所展現出來的爆款公式，也為更多專業運動品牌搶占C端目標客群提供了一個解題思路的參考。
獨一無二的景觀，點燃品牌營銷的IDEA
小紅書與Wilson的這次企劃故事，要從加州的沙漠深處講起。
被棕櫚樹與圣羅莎山脈環抱的印第安維爾斯，?自1974年開始舉辦印第安維爾斯網球公開賽??，該賽事最初被稱為印第安維爾斯公開賽 ，1987年起固定在美國加利福尼亞州的印第安維爾斯網球花園舉辦。
這里是每年ATP和WTA千分賽事的起點，憑借著得天獨厚的地理條件，使得此地不再是單純的競技場，而是一座天然的生活美學劇場。
在印第安維爾斯的比賽現場，球迷總能看到這樣一幅畫面：落日余暉灑在藍綠相間的硬地上，金色光線穿透球場圍網，留住了球員們為了榮譽和夢想揮汗如雨的瞬間。當比賽畫面切換到球場俯瞰視角，比賽現場、棕櫚樹、山巒，在晚霞中蔚為壯觀，成為賽事的獨特魅力之一。
▲Wilson首位360度全方位贊助球員瑪爾塔·科斯秋克在WTA1000印第安維爾斯站
正是這種獨一無二的景觀基因，讓小紅書在2025年春天嗅到了運動營銷方式的新機會。當傳統體育營銷還在用球星代言和裝備參數爭奪專業球迷和玩家時，小紅書與Wilson的團隊卻盯著賽事期間的一處細節做起了文章——當比賽暫停，觀眾紛紛拿出拍照設備記錄現場，比賽在其中并不完全是記錄的主體，更多作為構圖中的視覺輔助。
這樣的做法也從一定程度上改變了Wilson球拍的應用，Wilson的球拍不僅是競技工具，更是旅行打卡的時尚單品；網球觀賽也不僅是體育消費，而是一場融合了運動、旅行、攝影、社交的復合體驗。
此次企劃，在體育營銷層面也是一次新的嘗試和突破：不局限于賽事報道和技術解析，而是把鏡頭對準競技之外的網球生活方式。小紅書聯合Wilson，正將充滿競技性的網球場地變為度假的一環，觀賽、度假、打球的結合，是更多年輕網球愛好者打卡的好去處。
而從平臺的角度來看待這次的營銷創新，其實是符合小紅書的發展脈絡的。從2021年的東京奧運會起，小紅書便開始了對體育多年的深耕，和賽事、運動員、俱樂部等諸多體育IP都建立了成功的合作方案，再加上平臺講求生活方式、重視內容調性，早就幫助站內用戶養成了運動生活方式的心智，這也讓后續的商業化有了基本的保障，從而更多創新的玩法便衍生出來。
一個具有代表性的例子是，網球正在和旅游行業建立極強的相關性。懶熊體育在此前的調研中了解到，許多公司開始在網球旅游這個垂直的場景下制作旅游產品，而他們主要的拉新和曝光的通路，正是在小紅書上完成的。
而這背后也顯示出小紅書對于體育社區構建的思路：體育不必總是硬核，而是一種無法描述、但又藏在每一個人心中的松弛感和參與感。
好的營銷，是讓用戶忘記這是營銷
在沙漠落日的金色濾鏡下，小紅書正在進行一場傳播實驗。當其他平臺還在從KOL維度追求內容的輸出，“球場落日收藏家”卻選擇了一條更輕盈的路徑——讓用戶心甘情愿成為品牌和平臺的“自來水”。
為了促進更多人參與進來，小紅書設置了H5活動頁面：用戶上傳任意球場照片，算法會自動疊加金色濾鏡，用戶可以自由選擇定制“落日收藏家”貼紙。
這個看似簡單的設計，實則暗藏巧思——當不少素人體育博主率先發布以“在網球場邂逅落日”為主要內容的筆記，只要用戶跟風使用模板，讓球拍在照片中自然露出，品牌便完成了從“刻意植入”到“氛圍道具”的蛻變。
真正的蛻變發生在內容生態的精密編排上。小紅書沒有一味地選擇傳統運動KOL，而是邀請攝影、穿搭、旅行領域的諸多創作者跨界入場。當時尚博主“安吉林Angelene”紫色網球套裝、手持Wilson球拍，在帖子中寫下“Sporty is the new rich（運動感是新的財富）”時，網球運動的精英感轉變為當代人追求健康、活力、用積極的心態面對生活，這也正是一種新中產生活方式的宣言。
多領域博主共同成為創作的一份子，無疑能激發起關注網球、體育之外的用戶參與其中。僅從Wilson的數據層面來看，該品牌人群資產也就是通過活動所接觸到認識、了解品牌的人，從百萬到千萬級別，增幅超450%，滲透了全平臺近4成的網球興趣人群。而為了應對海量創作者的涌入，小紅書定制品牌任務，號召用戶參與活動分享球場落日，積分抽取品牌獎品。
在這個過程中，品牌話題征集活動沉淀大量UGC內容，整合優質內容信息，打造品牌與全站共創的“球場落日圖鑒”。同時，開屏廣告、熱搜等資源的助推，也配合H5互動形成內容閉環。
同時，Wilson能通過各個界面進行產品信息植入，幫助品牌實現銷售轉化。數據顯示，當Wilson通過“落日收藏”將球拍轉化為社交貨幣，Wilson活動所綁定的網球鞋，登頂小紅書站內網球場景下SPU榜單的TOP1，落日系列新品更是空降榜單TOP2。
“球場落日收藏家”的成功并非偶然，它的背后是小紅書摸索出來的一個清晰的IP運營爆款公式——透過一個具象化場景，把專業性的內容轉譯為煙火氣/生活化的可參與事件，并將品牌賣點融入場景體驗之中，讓用戶覺得“這個我也能參與”，激發用戶的參與感與傳播熱情，最終幫助品牌在平臺上實現更全民化的鏈接，達到破圈的效果。
如今，各平臺流量成本飆升，這次的實驗數據證明用戶要的不是產品說明書，而是值得分享的人生片段。從中，一個支撐平臺爆款內容和營銷策略的公式正躍然紙上，社交資產的增長可以由專業屬性、場景美學和低門檻參與三個方面托舉而成。
當其他品牌還在焦慮ROI時，小紅書與Wilson早已達成共識：好的營銷，是讓用戶忘記這是營銷。
當專業賽事遇見興趣社區，運動營銷生態迎來重構
在運動品牌的世界里，賽事贊助向來是場豪賭——重金押注頂級賽事版權、簽約明星運動員、爭奪場館廣告位，只為在專業圈層建立權威形象。但一個殘酷的現實始終存在：即便品牌在澳網中央球場鋪滿Logo，真正觸達的仍是同一批核心球迷。
這種只在專業人士與圈層內部傳播的困境，正是今年年初小紅書運動戶外賽事類營銷IP——SPORTS RED誕生的起點。小紅書想要做的不止是用專業說服大眾，而是把專業溶解在生活場景里，讓用戶在參與中自然感知品牌價值。而良好的數據結果也在告訴品牌們：當品牌不再執著于產品參數的硬性灌輸，轉而聚焦場景的塑造，用戶的需求會自然生長。
SPORTS RED 的定位，在與 Wilson 的合作中逐漸清晰。Wilson的“落日系列”產品設計靈感源于沙漠網球場中落日的漸變色，恰好與印第安維爾斯的獨特地理風情完美契合。這個位于加州沙漠、被譽為“網球天堂”的賽事舉辦地，不僅是競技場，更是熱門的度假旅行勝地。因此，Wilson攜手小紅書，希望能將 “帶著球拍去旅行”具象化，而“球場落日收藏家”企劃，也展現出球拍不僅是競技工具，更是旅行中的社交伴侶與生活方式符號。
這種轉化力的核心，在于SPORTS RED的雙向滋養。它不同于傳統賽事贊助的單向消耗，而是形成從品牌資源、到社區內容再到用戶參與的閉環：品牌提供的如球員專訪等賽事權益被轉化為日落風光等輕量化內容，反哺運動垂類賬號的運營；社區產出的UGC內容又持續為品牌輸送精準興趣人群。
而其中一個最重要又在此次企劃中“甘當綠葉”的要素是，做出這種嘗試的核心是小紅書已經完成了對于賽事資源庫的充足積累，特別是在去年網球最火爆的時間里，小紅書聯合不少品牌與大賽并參與其中。此前在內容和用戶兩個層面的帶動，也正是這種積累為平臺后續商業化做了保證，也是小紅書在運動層面的企劃可復制、好實施的基礎所在。
今年夏天，SPORTS RED進入規模化階段。鎖定跑步、攀巖、籃球等十大圈層的“圈內人集結”計劃，正在將這套方法論復用到更廣領域。首先是運動趨勢和場景趨勢的融合，比如輕徒步向技術性轉移，網球在紅土賽季時可以進行“紅土美學”內容的發散，之后再專注于活動層面，借助品牌社群的力量拓展站內內容生態。
當職業體育賽事通過SPORTS RED的轉譯，掛在運動員脖子上的獎牌被拆解成可觸摸的生活片段：專業賽事成為內容生產的素材庫；硬核裝備轉化為社交貨幣；垂直圈層成為興趣樞紐。
而這種轉化不是對專業性的消解，而是更深度的滲透：當用戶為拍攝球場的筆記走進網球場，當小白因"職業選手嚴選"購買第一把球拍，品牌的專業形象已悄然扎根，慢慢從內容消費到產品搜索的行為躍遷。而小紅書找到的這一條路徑，遠比單純曝光更有生命力。更重要的是，這些內容不會隨著活動結束而消失，而是沉淀在社區里，持續影響用戶的認知。
結語
在流量紅利消退的當下，SPORTS RED給出了運動營銷的新解法：運動不僅僅只有專業的一面，而是藏在用戶生活場景里的彩蛋。當品牌從專業圈層走向更廣泛人群，通過SPORTS RED將專業資源轉化為可體驗、可分享、可傳播的生活提案時，他們收獲的不僅是數據增長，更是一場悄無聲息的心智培育。
品牌的未來戰場不僅僅在貨架，而在生活場景的毛細血管里。當傳統電商還在用“滿減”“秒殺”刺激消費時，小紅書早已將營銷升維至“場景定義權”的爭奪——這里不止有豐富的商品展示，還有熱氣騰騰的生活實驗。
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