「DEAL」是懶熊體育推出的體育營銷領域簡報，多為半月一期，我們會精選當前行業重點事件，并提供我們的所見所聞和觀察分析。
過去幾年，隨著又一輪大規模反腐轟轟烈烈地進行，尤其是中國足協一二把手、國家隊主教練以及一批從業者因為貪腐問題而被抓所帶來的中國足球形象再次坍塌，中超和國足大批原有的贊助商選擇離去，導致這兩大IP的宣傳海報合作伙伴/贊助商一覽給人“門庭冷落車馬稀”的悲涼之感。
不過，如今，纏繞在中國足球頭頂的大片烏云，正在逐漸遠去。職業聯賽在金元退潮后，走上了探尋自給自足的生存模式的新周期。而在國家隊層面，U20男足國家隊在深圳打出了風采，重新帶給中國球迷些許希望。成年隊在2026美加墨世界杯亞洲區18強賽中“如夢方醒”，完成了從幾乎早早沒戲到依舊沒有徹底失去晉級希望的局勢扭轉——雖然后面的比賽依舊任重道遠……
當利空逐漸遠去，利好呈現點點星光，中超和國足受到嚴重擠壓的商業價值也到了觸底反彈的時候了。這種反彈直接反映在票房和贊助招商上。比如比賽門票的銷售上，2月22日在深圳進行的U20亞洲杯1/4決賽，中國對陣沙特的比賽的門票不到3分鐘就售罄，同樣火爆的還有即將到來的世預賽18強賽，國足迎來了沖擊世界杯的關鍵場次，主場對陣澳大利亞的比賽也因此一票難求。
再比如，品牌贊助商也慢慢轉變態度。3月初，中國足協中國之隊久違地迎來了新的贊助商，經由中體經紀的牽線，魚躍醫療成為了他們的合作伙伴，在簽約現場，魚躍醫療向中國之隊捐贈了魚躍普美康自動體外除顫儀(AED)設備,后續還將為青少年們提供公益急救培訓與健康知識普及。上一次中國足協中國之隊簽下新贊助協議還是在去年5月，中山威習日化科技有限公司為中國之隊提供其冷凍噴霧等系列防護產品，此前該公司已經是中國足協裁判噴霧的唯一指定供應商，與中國足協合作長達9年。
除了直接贊助中國之隊的品牌以外，也有的品牌加碼了世預賽。美團旗下在海外的食品配送平臺Keeta與亞足聯建立了全球合作伙伴關系，覆蓋亞洲區預選賽第七輪及后續賽事周期，也即亞洲區世預賽的最后4輪。Keeta將承擔關鍵場次比賽用球運送任務，這是一個與Keeta品牌相契合的呈現方式。同時，平臺還會推出結合觀賽場景的餐飲定制服務以及線下主題活動。
除了Keeta以外，中國金融科技企業度小滿也在今天（3月17日）官宣成為亞足聯亞洲預選賽全球贊助商，為接下來白熱化的比賽又添了一把火。
不止是國家隊，中國足球職業聯賽同樣迎來新的合作伙伴，2月22日進行的中足聯商務合作發布會。華潤飲料旗下的品牌怡寶升級為中超、中甲和中乙的冠名贊助商，這是中國足球職業聯賽首次統一冠名。
在華潤飲料之外，聯想、青島啤酒和中國銀行都與中足聯簽下了新的合作協議。其中聯想將與中足聯共同落地全棧AI總指揮中心、AI智慧球場等項目，這是中國大型體育賽事的又一個AI相關的贊助，在去年的巴黎奧運會期間，AI相關的品牌合作已經成為了一個話題。而聯想則一直與體育賽事保持著緊密的聯系，2024年的F1中國大獎賽，聯想成為了賽事的冠名贊助商，他們為F1工作人員提供智能終端，并從媒體和數據層面提供了算力底座，使得數據可以更有效地直觀輸出到轉播中。今年聯想將成為F1日本站的冠名贊助商，中國大獎賽由喜力冠名贊助。
中國有14億人口，足球是世界第一運動，不僅占據全球體育產業產值的4成左右，在中國也是備受關注，而在這當中，中國男足國家隊和中超都是具備唯一屬性的體育資產。正常情況下，不管是中超，還是國足應該都不缺贊助商。即使國足沒有取得進入世界杯的結果，只要在比賽過程中踢出精氣神，只要聯賽保持健康發展，贊助商都不會遠去。如今，門票銷售火爆，尤其是聯賽和國家隊相關贊助商加入，只不過中超和國足被接二連三的負面事件擠壓的商業價值重新回歸罷了。
聊完中國足球的商業化，我們再看看全球體育市場的商業化。以下是過去一段時間國內外其他主要體育營銷事件：
世俱杯、MLB等賽事媒體版權迎來新約
作為改制后啟動的首屆賽事，2025世俱杯是國際足聯重點推廣的產品。在邀請了眾多豪門，并且將比賽移到夏季滿足商業巡演性質后，國際足聯自然希望能獲取更高的收益。然而，不管是版權還是贊助權益的售賣，世俱杯的協議直到開賽的今年才陸續有了新的進展。2月末到3月初是版權協議集體官宣的時期，體育流媒體平臺DAZN與多個國家的轉播方合作，拿下了不同地區的世俱杯媒體版權。其中，DAZN在拉丁美洲的9個國家向DIRECTV Latin America電視臺轉售版權，將播出全部世俱杯比賽，在意大利則是與Mediaset電視臺達成了合作協議。其他一些國家的電視臺則會轉播部分比賽，例如，DAZ向TNT Sports轉售了美國國內的部分轉播權，華納兄弟探索頻道（WBD）、TBS電視臺以及truTV則會在美國轉播63場比賽中的24場。
除了世俱杯的協議在扎堆更新以外，作為北美四大體育聯盟之一的MLB也迎來了版權的大幅變動。出于平衡支出與收益的考慮，與MLB合作長達35年的轉播機構ESPN選擇終止價值5.5億美元的7年合同，從2026年開始不再轉播該賽事。與ESPN的緊縮政策相對應的則是流媒體巨頭亞馬遜的進擊。自從大谷翔平轉會道奇隊以來，他為MLB帶來的商業價值就有目共睹，日本品牌在MLB球場的出現率增加了超過2倍。亞馬遜也趁熱打鐵進入日本轉播市場，Prime Video獲得了日本的MLB版權，同時還充當 DAZN 等體育流媒體平臺和 MLB 的DTC平臺 MLB.TV 的分銷商。此外，亞馬遜還與法甲聯賽達成協議，后者成為亞馬遜的首個按次付費合作伙伴，在英國市場推出該付費模式。
國際奧委會合作伙伴更新，TCL加入、百威英博等續約
雖然巴黎奧運會在去年剛剛結束，但2026年的米蘭冬奧會已經近在眼前，2028年的洛杉磯夏季奧運會也已經處于準備階段。像奧運會這樣的體育大賽依然是全球關注的焦點，并且，隨著人工智能和云技術的加持，奧運會得以向更廣泛的地區轉播，賽事信息變得更加可視化、具有趣味性，品牌宣傳也具備更多的可能性，這對奧運會的合作伙伴來說是更加具有吸引力的趨勢。在2月21日，TCL也正式官宣成為奧林匹克全球合作伙伴，將在以電視、空調、冰箱、洗衣機等為主的智能終端及面板顯示領域，為奧林匹克運動提供技術、產品與服務支持。
不久后，啤酒品牌百威英博（AB InBev）也宣布，將與國際奧委會延長TOP級別合作伙伴協議至 2032 年奧運會。新協議將涵蓋 2030 年法國冬季奧運會和 2032 年布里斯班奧運會，還包括國際殘奧委員會 (IPC) 和殘奧會的營銷權。百威英博旗下的Michelob Ultra 品牌還將與美國奧運代表隊合作，合作期限至 2028 年。安聯也同樣與IOC續約到2032年。
此外，作為奧運會歷史最大的金主，康卡斯特NBC環球（Comcast NBCUniversal）也在3月13日宣布與國際奧委會就媒體版權合作延長至2036年，并且身份從媒體版權持有者升級為“戰略合作伙伴”，合同價值為30億美元。2014年，NBC以創紀錄的77.5億美元獲得了到2032年為止六屆奧運會的美國轉播權。NBC轉播了自2000年悉尼起的所有夏奧會和冬奧會，迄今為止一共轉播了19屆夏季奧運會和冬季奧運會。（延伸閱讀：77.5億美元合同沒走完，奧運史上最大金主又砸30億美元續約）
王楚欽、孫穎莎、馬龍及漢密爾頓等運動員簽下新品牌代言
除了大型體育賽事與品牌之間的合作，近期也有不少知名運動員與品牌簽下了新的代言協議。從全球的層面來看，F1“七冠王”劉易斯·漢密爾頓與lululemon的牽手算得上是近期最大的一例合作。除了擔任品牌大使以外，未來漢密爾頓也將參與未來lululemon部分產品的開發，lululemon社會影響力中心還將聯動漢密爾頓創立的基金會Mission 44，結合運動與心理健康方面的經驗，通過教育、就業和賦能，助力年輕一代的發展。作為體育界的超級巨星和時尚達人，漢密爾頓轉會法拉利車隊讓他又一次成為焦點，2月末正是F1新賽季開啟，新賽車發布并測試的時間，這起品牌代言官宣的時機選擇得頗為巧妙。
同樣簽下新約的還有三位乒乓球明星選手王楚欽、孫穎莎及馬龍。其中王楚欽一次就拿下了兩個代言，分別是擔任奢侈品牌路易威登的品牌大使，以及雀巢旗下咖啡品牌Nespresso奈斯派索的品牌大使。孫穎莎則是成為高露潔的品牌代言人。馬龍則在與伊利的代言合作上更進一步，成為了伊利旗下品牌舒化的代言人。
除了收獲代言的運動員，也有品牌一次就“收獲”了多位運動員。柒牌在3月初一次性簽約了包括謝震業在內的7位世界冠軍運動員。
Relevent與歐足聯簽約6年，歐洲男子俱樂部賽事商業權利易主
歐足聯（UEFA）和歐洲俱樂部協會（ECA）的合資企業 UC3 在3月17日宣布，Relevent 已獲得歐足聯男子俱樂部賽事的全球商業權利，期限為 6 個賽季，從 2027/28 賽季至 2032/33 賽季。
至此，這場世界足壇的商業地震終于塵埃落定。早在2月中旬，原本持有該權利的TEAM Marketing機構就宣布，他們被告知自己被排除在新一輪的商業權利談判中，來自美國的Relevent獲得了最終的獨家談判權。TEAM Marketing就此結束了與歐足聯35年的合作，在此期間，他們為歐足聯賺取了超過500億美元。然而，隨著美國機構Relevent的入局，這種長期的合作早已松動，后者在2022年就獲得了美國市場的媒體版權，TEAM老舊的“中介”模式，無法匹敵美國人帶來的保底分成和精細的運營，最終成為輸家。（延展閱讀: 1.歐冠的代理被“休”掉并不意外，哪怕它幫歐足聯賺了500億美元。2. 拼圖已湊齊！歐冠決賽也能來中國了？）
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