孤注一擲。
ESPN這艘超級大船，來了一次大幅度的掉頭。在美國東部周二的晚上，ESPN在曼哈頓召開新聞發(fā)布會，正式官宣了他們籌備多年的DTC流媒體服務(wù)。
從2016年ESPN的母公司迪士尼投資流媒體企業(yè)BAMTech，到2018年ESPN+上線，到2023年5月被《華爾街日報》爆料將徹底轉(zhuǎn)型為DTC平臺并內(nèi)部命名代號“旗艦”（Flagship），直到今天DTC服務(wù)正式面世，ESPN的數(shù)字化之路走了近10年的時間。迪士尼的首席執(zhí)行官鮑勃·伊格爾 (Bob Iger) 上周在CAA世界體育大會上稱，這可能是ESPN自1987年獲得NFL完整賽季轉(zhuǎn)播權(quán)以來最大的改變舉措。
從這款服務(wù)所呈現(xiàn)的內(nèi)容來看，這的確是一次前所未有的變革。與之前的內(nèi)部代號“Flagship”不同，新的DTC平臺將僅被稱為“ESPN”，沒有任何的后綴。的確也只有這四個字母能夠代表它的含義，因為這款DTC服務(wù)不是ESPN的任何一個分支，相反，它將是ESPN迄今為止所有服務(wù)的一個集合體，并包含全新的內(nèi)容——正如其Slogan所寫：All of ESPN，All in one place（關(guān)于ESPN的一切，一站式服務(wù)）。
ESPN DTC平臺將為訂閱用戶提供每年47000場賽事活動直播和各類自制節(jié)目，包括北美四大體育聯(lián)盟、UFC、網(wǎng)球和高爾夫大滿貫賽事、40個NCAA錦標(biāo)賽、歐洲足球聯(lián)賽等大量的賽事組合。不管是僅在有線電視上播出的NFL賽事，還是在ESPN+播出的西甲、德甲等足球比賽，此后只要訂閱ESPN的DTC服務(wù)，就能將兩個本身互補的部分全部解鎖。
ESPN對DTC服務(wù)的定價是每個月 29.99 美元，假如用戶支付 35.99 美元的月費，他們將獲得ESPN、Disney+ 和 Hulu 平臺的捆綁權(quán)益，觀看三個平臺的內(nèi)容。這個捆綁會員在DTC正式上線的頭一年里僅定價為每個月 29.99 美元。同時，原本就訂閱了ESPN有線電視的用戶，可以直接成為DTC平臺的會員，無需再另外付費。不過，僅訂閱了ESPN+的用戶則無法直接轉(zhuǎn)為DTC平臺的用戶，只享有原本的權(quán)益。
ESPN的DTC平臺還將包含其他可以免費使用的功能，例如范特西競猜游戲，博彩投注，以及整合了AI的“體育中心”（SportsCenter）功能，通過洞察大數(shù)據(jù)和用戶習(xí)慣為用戶創(chuàng)建個性化的個人頁面，推送他們潛在希望看到的內(nèi)容，ESPN總裁吉米·皮塔羅（Jimmy Pitaro）解釋到，這就像是一個人可能十分關(guān)注紐約洋基隊，但或許也想看看勁敵波士頓紅襪的實時比分，基于這種洞察，ESPN的體育中心就會將相關(guān)數(shù)據(jù)推送給用戶。
在這些功能以外，ESPN的DTC平臺也將整合商品銷售和商業(yè)活動。
毫無疑問，這會是一個兼容并包的一站式服務(wù)平臺。皮塔羅用一句話總結(jié)了DTC服務(wù)對ESPN的意義：“這將重新定義我們的業(yè)務(wù)。”
的確，當(dāng)ESPN發(fā)布DTC服務(wù)的那一刻起，我們便很難再將它稱為一個“傳統(tǒng)的有線電視轉(zhuǎn)播商”，它為用戶提供的服務(wù)變得豐富多元，更像是一個由內(nèi)容主導(dǎo)的體育綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺，其核心競爭力則是龐大的體育版權(quán)組合。而在此前，也從未有哪個電視轉(zhuǎn)播商將付費電視內(nèi)容完整地搬到流媒體平臺上，電視與流媒體的體育版權(quán)在北美可以說是涇渭分明。有線電視用戶大多會增加訂閱Netflix這樣的會員，收看平臺自制的體育節(jié)目，而不是訂閱同樣直播賽事的亞馬遜Prime Video，而新生代的流媒體用戶反之亦然。
這也是為何自2018年流媒體平臺ESPN+推出以來，它2500萬的用戶數(shù)量遠遠不如ESPN的電視用戶，即便后者的用戶在近15年大量流失也是如此。因為ESPN+與有線電視更像是一個互補的關(guān)系，并且缺失了很多北美的重磅賽事，從流媒體轉(zhuǎn)播平臺的層面，ESPN+是缺乏競爭力的。
但兩者整合之后，一切變得不同。
ESPN此次發(fā)布的DTC平臺，形式是新穎的流媒體、多元化互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，內(nèi)容則原本的ESPN電視網(wǎng)絡(luò)還要豐富。原來的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)ESPN+則變成了DTC平臺里面的一個初級會員選項，定位不清的問題得到了解決。對整個ESPN而言，DTC平臺的新增用戶則有望直接填補“剪線潮”帶來的用戶流失——在比有線電視更低的費率面前，不論是有線電視用戶還是流媒體用戶，在豐富的內(nèi)容面前，都有可能投入DTC平臺的懷抱。就像皮塔羅說的那樣，如今的DTC計劃真正關(guān)注的是美國超過6000萬個觀賽家庭，他們中的相當(dāng)一部分目前還與ESPN沒有聯(lián)系。ESPN希望通過多元的服務(wù)打動這批人，用一站式的體驗增加用戶對ESPN的粘性，而不僅僅只是收看比賽或節(jié)目。
當(dāng)ESPN推出DTC平臺后，他們以后的直接競爭對手將不是傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)播商，而是亞馬遜、蘋果等持有獨家流媒體體育版權(quán)的科技巨頭。通過DTC成功掉頭的ESPN，才算是搭上了流媒體時代的快車。
雖然DTC平臺有著如此多的好處，但ESPN這么多年來一直在流媒體轉(zhuǎn)型上“難產(chǎn)”，說明傳統(tǒng)有線電視的DTC數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕非易事。過去十年，ESPN一直在逐漸向流媒體靠攏，但在一開始，流媒體尚未嚴(yán)重威脅到有線電視的地位，迪士尼和ESPN更多是為有線電視進行防守。同時，相比對移動設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)、流媒體等技術(shù)了如指掌的科技巨頭，傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播商想要轉(zhuǎn)型的投入是巨大的。
如今，ESPN將有線電視內(nèi)容轉(zhuǎn)接到流媒體平臺上，也是代價高昂。除了能夠共用一處演播室和攝像機之外，其他各方面都是成本與挑戰(zhàn)，畢竟出了球場的轉(zhuǎn)播信號在有線電視和流媒體上完全是兩回事，更不用說ESPN希望嘗試AR等高科技轉(zhuǎn)播技術(shù)，在拍攝設(shè)備上也要進行大量的更新。進行流媒體轉(zhuǎn)播和分發(fā)，意味著在有線電視轉(zhuǎn)播的基礎(chǔ)上大幅增加成本，背后至少是超過十億美元的投入。然而，用戶卻可以用比傳統(tǒng)電視費更低的價格享受這一部分內(nèi)容。如何用訂閱的增量去平衡成本的激增，對于ESPN來說會是一個大問題。
此外，DTC平臺的商業(yè)模式也還處于探索當(dāng)中。除了已經(jīng)在計劃當(dāng)中的訂閱、博彩、商品銷售等項目，為ESPN帶來大量收入的廣告能否依靠DTC平臺獲得增量，是一個重要的問題。在版權(quán)分銷上，問題也是類似的。電視內(nèi)容植入到DTC平臺，權(quán)益和合同價值是否該重新計算？DTC和電視上的廣告權(quán)益是否可以分別售賣？可以肯定，這些都會是ESPN接下來會與廣告商和版權(quán)方反復(fù)探討的內(nèi)容，在這個全新的形式下，幾乎沒有先驗的例子可以借鑒。
一些全新的合作方式有機會出現(xiàn)在ESPN的DTC平臺上。不要忘記，想通過DTC平臺直接觸達體育用戶的不光有ESPN這樣的轉(zhuǎn)播商，還有手握版權(quán)的賽事聯(lián)盟。從去年到今年，多個報道都表明NFL一直在與ESPN就股權(quán)、資產(chǎn)等方面的交易進行協(xié)商。據(jù)The Athletic的Andrew Merchand稱，ESPN收購NFL Network、RedZone以及NFL+的交易成本可能高達20億美元。此外，作為潛在協(xié)議的一部分，NFL還可能持有ESPN的股權(quán)。通過股權(quán)和資產(chǎn)的置換，ESPN希望節(jié)省下高昂的版權(quán)費部分，實現(xiàn)一個從賽事聯(lián)盟直達用戶的，真正的DTC模式。
不過，無論這個“好事多磨”的DTC還會面臨多少困難，由ESPN代表傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播商邁出的這一步，對于整個體育賽事轉(zhuǎn)播的行業(yè)都是影響巨大的。除了創(chuàng)新的模式，ESPN的全國性流媒體覆蓋可能擠壓美國地方轉(zhuǎn)播網(wǎng)絡(luò)的市場空間，迫使區(qū)域版權(quán)重新分配，版權(quán)在北美的“全國性”繼科技巨頭入局體育后將可能進入下一階段。假如ESPN在DTC平臺上取得成功，還未跟進的電視臺如NBC、CBS，其生存空間同樣可能進一步被壓縮。
ESPN投向DTC流媒體平臺的懷抱，很有可能成為美國有線電視和流媒體的一道明顯的分水嶺——有線電視從日漸式微，到真正被流媒體取代其主導(dǎo)地位。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明www.atttc.com。
