「東望」是懶熊體育推出的一檔觀察、研究、探訪日本體育產業和商業管理運營實踐的欄目，他山之石可以攻玉，希望個中內容能為中國的體育從業者提供有益的經驗參考和發展啟示。

本田圭佑（Keisuke Honda）應該是最特立獨行的日本足球運動員了。

在性格上，日本球員普遍低調、謙遜，在團隊里注重長幼尊卑、崇尚以和為貴，但本田從小就桀驁不馴，有時更是唯我獨尊，甚至曾被媒體報道“與隊友教練爭吵、爭搶罰任意球”。

在職業選擇上，其他日本球員留洋，親一色選擇西歐，生涯末期往往會葉落歸根，但本田卻在俄超待了4年，離開AC米蘭后又前往墨西哥、澳大利亞、巴西、不丹聯賽征戰，期間還兼任過柬埔寨國家隊的主教練，足跡遍布亞洲、歐洲、大洋洲、北美和南美洲，也由此成為全世界第一位在這五大洲都進過球的足球運動員。

就是這樣一位特立獨行的球員，這兩年又干了一件特立獨行的事情：創立并運營面向小學生的4v4比賽，還想把它做成兒童世界杯。倒不是說辦比賽本身多么獨樹一幟，而是這項賽事的規則實在與眾不同：每隊在場上只有4名球員，包含一名可參與進攻的守門員；每場比賽10分鐘，設有20秒進攻限制；禁區外進球得2分，禁區內進球得3分；兩隊不允許有教練；邊線球可用腳發球、可自行帶球，罰點球PK、踢任意球時也可以選擇帶球再射門……

▲本田圭佑與眾不同的職業生涯。圖源：transfer markt。

作為球員，本田霸氣十足，是首個連續三屆世界杯進球的日本選手。作為創業者，他創立的4v4比賽自2023年誕生以來一直保持迅猛的發展勢頭，目前已取得令人眼前一亮的成績：在市場擴張上，一年內就進入泰國、中國臺灣，兩年內新增中國內地、中國香港、韓國、菲律賓、柬埔寨等版圖，未來還將進軍馬來西亞等市場；在商業化方面，得到了日本電信運營商KDDI、優衣庫、SAISON等知名品牌的持續贊助，并且2024年全國總決賽的6000個座席全部坐滿。

本月初，這項4v4比賽啟動了新的賽季，各方面又上了一層新的臺階——不僅確定將于8月在東京舉辦首屆4v4亞洲杯，還收獲了KDDI、優衣庫的續約及贊助升級。

奇特賽制背后：少子化+激烈競爭，讓足校生意難做

4v4比賽的創意，誕生于2023年初。那時，本田與鈴木良介（Ryosuke Suzuki）已合伙創業十多年，業務覆蓋足球學校、體育設施運營、業余足球俱樂部運營，以及教育培訓業務等，其中足校業務開展最早、經營時間最長。

一開始，足校業務經營還算順利，很快就在日本鋪陳開來，發展到現在已在日本16個城市擁有60處校址、超過5000名參訓學生，還進入到了柬埔寨、泰國、中國等海外市場。但隨著時間推移，困難日漸突出，因為足校業務本就門檻不高，同時這些年外部環境卻發生了劇變：一方面，日本少子化趨勢加劇，相關需求持續減少，另一方面以巴塞羅那、阿森納為代表的頂尖海外俱樂部足校在紛紛進入日本，導致供給增加。兩相夾擊下，足校競爭更激烈，生意更難做了。

本田與鈴木都是運動員出身。大5歲的鈴木運氣差了些，他在靜岡學園高中踢了三年足球，后被推薦到東京農業大學足球俱樂部，但因為傷病不得不放棄足球夢想。大學畢業后，鈴木想當足球教練，但發現沒有球員經歷，很難圓夢，最終走上了青訓和俱樂部運營的道路。2010年南非世界杯后，本田找到他，兩人決定合伙開公司。足球人的背景和經歷，決定了這對合伙人不可能因為困難就放棄足校業務，相反，為了激活它，他們決定創造一些更有目標性、能讓孩子們接受挑戰的東西出來。于是，運營青少年比賽就自然而然地成為了破題方向。

▲鈴木也是足球運動員出身。

但日本是一個亞洲一流的足球強國，注定不缺青少年比賽，本田和鈴木需要綜合考慮日本的社情、青少年比賽現狀，找準切入點，打出差異化，否則很難脫穎而出。

經過一番研判，兩人找到了存在已久的市場缺口和痛點，也由此一步步將思路細化：

第一，當時的日本小學只在五六年級（U11和U12）之間舉辦全國性比賽，四年級（U10）并沒有，于是，他們就將U10比賽作為切口。

第二，日本的小學足球比賽通常是8對8，但受少子化影響，湊齊8人踢比賽的難度在加大，這也導致很多孩子根本沒有機會參加全國性的比賽。

第三，日本全境擁有豐富的5人制足球場資源，這意味著5人及以下的比賽更容易辦起來。但是，3對3就不太合適，因為這會給場地留下太多空間，難以真正達到競技的目的。

此外，兩人合伙創立的NowDo是一家技術公司，從事了多年的線上培訓業務，擁有技術團隊，擅長開發數字化系統。

基于以上內外部資源、優劣勢等綜合考慮，兩人決定舉辦4v4比賽——日本第一個全國性的U10比賽，讓日本全國各地的家長們通過手機就能給孩子們報名參賽。相比于湊夠5人，找4個人組隊參賽更適應少子化趨勢愈演愈烈的日本社會現狀。

在此之前，兩人開展了多年的足校和青少年培訓工作，切身感受到日本孩子過于聽話，嚴重缺少獨立思考的意識。因此，為了鼓勵球員獨立自主決策、發揮創造性，比賽設計出了如文章開頭所提到的那些規則——不管是無教練/經理，還是邊線球可罰可帶，都是出于這個目的。而相比于5人制，4人制也的確更適用于他們鼓勵進攻的規則。

▲本田圭佑從小就愛寫小作文，也從小立下遠大志向，但他當年沒有參加過全國性的青少年比賽，這也是他在4v4賽制上創新的一個原因，他希望讓所有孩子都能有機會面向全國觀眾展示自己。

此外，為了給孩子們創造更多鍛煉的機會，比賽在賽制上也進行了重大創新。在日本，以往的全國性青少年比賽是一個金字塔結構，任何一支隊伍想要踢全國性比賽，必須先在地方上奪得冠軍。這條規則導致大部分孩子永遠沒有機會在全國觀眾面前表現自己，其中就包括曾經的本田圭佑。他當年就是因為沒能從地方突圍，留下了無緣全國性青少年比賽的終身遺憾。但這項4v4比賽打破了這一傳統，因為它采取的是連鎖經營模式，讓每一支隊伍擁有反復參加比賽的機會，最終積分最高的36個隊進入全國性比賽。同時，在一些人口較少的地方，賽事方會舉行賽會制比賽，決出16強。這48個隊，再加上一支外卡球隊將參加全國性的比賽，并決出最終的全國總冠軍。

作為一項覆蓋全日本的青少年賽事，4v4日本杯自然少不了行業協會的支持。日本足協作為該賽事的“后援”，為賽事提供認證。

▲特殊的規則讓4v4比賽節奏快、強度高、攻擊性強。

賽事創立后，第一個賽季在日本本土就吸引了1300支隊伍、7500余名選手參賽，并進入到泰國和中國臺灣地區，第二年新增U12組別，并新進入中國內地、中國香港、韓國、柬埔寨、菲律賓等海外市場。2025年8月，首屆4v4亞洲杯將在東京舉辦，屆時將有亞洲約十個國家和地區的隊伍參賽。

舉辦體育比賽在哪里都不是一件輕松的事情，在日本也不例外。4v4是一項新的賽事，困難在所難免。作為NowDo的副社長兼COO，鈴木對懶熊體育表示，2023年7月宣布辦賽計劃時，留給他們的準備時間只有三四個月——比賽在11月正式運行，期間，他們不僅要開發出報名參賽系統，還要準備賽程，這是他們遇到的最緊張、最困難的事情。

雖然最終熬過了那段緊張困難期，但如今他們又遇到了新的挑戰：所有孩子都想參加全國比賽，但踢得最好的隊伍里的選手往往是半專業選手或者來自好的足校，而本田和鈴木創辦這項賽事的初衷是為沒有太多比賽機會的人創造參加全國性比賽的機會。這是本田與鈴木接下來需要在競賽上解決的、事關這項賽事未來的關鍵問題。

加盟商得利、商業化順利，但賽事未盈利

4v4日本杯的報名費約為每場比賽（10分鐘）550到700日元——根據地區的不同，價格也不等。每個人一天大概可踢四、五場比賽。

比賽采用的是加盟+自營的模式。地方性比賽由各地的加盟商運營。在這個階段，比賽的報名費收入中，80%歸加盟商，20%歸NowDo。由于加盟商基本都有場地，報名費足夠覆蓋各項成本，同時不用交加盟費，有利潤可剩，因此都很樂意加入到比賽承辦之中。鈴木良介向懶熊體育透露，2024年，4v4日本杯的地方比賽報名費整體GMV約為6000萬日元，這意味著NowDo能從地方比賽中收獲1200萬日元的報名費收入。

NowDo作為這項比賽的產權所有者，負責全國性比賽的運營與推廣，同時獲得全國性比賽的全部門票收入。針對全國性比賽，NowDo往往會投入大量的資源，選擇頂尖的場地，并進行頂級包裝。

▲2024年12月26日的全國總決賽，本田集結了一幫日本足球明星參加傳奇特別賽。

以2024年全國比賽為例，賽期總共3天，第一天為小組賽，第二天為小組賽決賽，第三天為四強總決賽和傳奇特別賽。本田圭佑集結了三浦知良、內田篤人、乾貴士、細貝萌、原口元氣、宇佐美貴史等另外8位日本知名球員參加傳奇特別賽，并與U10和U12兩個年齡段的全國總冠軍對陣，當天，現場6000個坐席全部坐滿。

▲全國總決賽是一場娛樂與體育的綜合表演。

目前，賽事沒有媒體版權收入，但擁有兩家直播平臺，分別是SPORTS BULL和ABEMA，前者負責全國性比賽的小組賽直播，后者負責全國性比賽最后一天比賽的直播。兩家平臺與4v4日本杯的合作，都采取的是資源置換形式，因為賽事需要媒體平臺的包裝與推廣。雖然這只是一項小學生的比賽，但兩家直播平臺在包裝推廣上都十分用心，包裝的風格、規格與職業比賽并無二致。

除了報名費抽成和全國比賽的門票收入，NowDo還有贊助收入。目前，4v4日本杯的贊助企業名單里一共有四個品牌：KDDI、優衣庫、SAISON、GLOBAL TREE。其中，KDDI是主要合作伙伴，SAISON、GLOBAL TREE是贊助商，優衣庫是供應商，提供休閑服裝。

熟悉日本足球商業的人都知道，KDDI、SAISON是日本男足國家隊的主要贊助商，將4v4日本杯納入自身足球營銷資源的拼圖之中，說明這兩家品牌認可這項比賽的戰略價值與發展前景，有助于他們構建營銷矩陣。鈴木表示，KDDI作為一個手機通訊網絡運營商品牌售賣針對家庭的套餐，而4v4日本杯都是以家庭為單位參與，因此贊助這項賽事有助于KDDI更早地接觸這些小孩，培養小孩的品牌忠誠度，讓他們長大后買第一個手機時就用KDDI的套餐。另外，通過贊助4v4日本杯、幫助日本培養未來的國腳，也能彰顯這些企業的社會責任。

▲KDDI在4v4比賽期間開展的線下活動。

在海外市場，本田與鈴木創立的4v4比賽也不乏贊助商，例如2025年2月在中國臺灣地區辦賽，就得到了三井不動產、瑞助營造和云豹能源的贊助，前者為中國臺灣開展業務的日本企業，在當地開設有著名的購物中心LaLaport，后兩者則為中國臺灣當地企業。

▲4v4比賽已經進入中國市場。

母公司融資5.3億日元，投資人陣容豪華

NowDo旗下擁有諸多業務，包括經營足校業務的SOLTILO、業余足球俱樂部EDO ALL UNITED、提供功能性營養品的MAJIDE、運動員職介公司Next Connect，以及做可穿戴設備的子公司等。這些業務最終形成了一個圍繞著職業與業余足球的生態體系，其中NowDo作為技術“中臺”，對所有這些子公司進行賦能。4v4比賽也是唯一由NowDo負責運營的業務。

作為賽事的創始人，特立獨行的本田圭佑雖然擁有球員、教練、投資人、創業者四種身份（除了家庭的角色之外），但已經沒當教練了，也很少踢職業比賽。其中，在創業的部分，他主要工作就是參與4v4比賽的運營和推廣。

從公開信息看，到目前為止，NowDo一共完成了2輪融資，分別是在2019年11月完成5000萬日元的天使輪融資和2021年3月完成4.8億日元的種子輪融資。這兩輪融資的投資方背景都豪華而多元，既有知名運動員、天使投資人，也有企業高管、創業者，甚至還有網紅。其中運動員包括前國際米蘭隊長長友佑都、日本知名網球選手錦織圭，以及MLB芝加哥教士隊的達比修有（Yu Darvish）。至于企業高管，則分別來自卡西歐、Twitch、U-Next、Mercari、Sandbox VR等知名企業。經過兩輪融資過后，外部投資者在NowDo持股約20%。

不過，由于這些融資都是在4v4比賽創立前完成的，鈴木表示，NowDo接下來需要考慮這些股東未來如何退出這一現實情況，如果再融資的話，NowDo可能會用其他的方式去回報這些股東。

（本文由懶熊體育與SponsorForce聯合呈現）

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