「東望」是懶熊體育推出的一檔觀察、研究、探訪日本體育產業和商業管理運營實踐的欄目，他山之石可以攻玉，希望個中內容能為中國的體育從業者提供有益的經驗參考和發展啟示。
日本職業體育以善于制定長期規劃，以及將長期規劃拆解為中短期規劃，并一一落實而為世人所稱道。日本足球職業聯賽——J聯賽是最能體現這一點的案例之一。
創立之初，J聯賽提出百年構想：在老百姓的家鄉，建設擁有綠色草地和體育設施的廣場；創立一個老百姓可以參與任何想要參加的體育運動的俱樂部，而不局限于足球；通過體育，推動不同世代人群之間的交流。
▲截至2024年，J聯賽三級聯賽俱樂部已覆蓋日本41個一級行政單位（一共47個）。
從1993到2023，J聯賽走過了第一個30年，也取得了有目共睹的成績：職業足球俱樂部從10個發展到60個；三級職業聯賽所覆蓋的都道府縣數量從8個增長到41個（全日本一共47個都道府縣）；日本男足國家隊已連續8次進入世界杯決賽圈（只有6個國家連續參加世界杯的紀錄多于日本），并且實力雄霸亞洲，可以與歐洲強隊掰一掰手腕；J聯賽俱樂部5次問鼎亞足聯冠軍聯賽（2002年創立）冠軍；J聯賽俱樂部賽季總收入突破1300億日元；J1場均觀眾超過2萬。
但這30年，同時也是體育產業全球化，尤其是體育資產全球擴張與增值的30年。J聯賽與英超在差不多同一時期誕生。誕生之初，J聯賽的生意規模與整個英超大體相當，都在500億日元左右，但隨著英超媒體版權在過去這些年的瘋狂增長，二者之間已經出現了一道巨大的鴻溝。這一切，日本職業足球的管理者們看在眼里，也記在了心上。
在正視成績與不足之后，J聯賽定下了未來30年的目標，一組雄心勃勃的目標——成為世界第一職業足球聯賽，同時以J聯賽球員為主的日本國家隊贏得國際足聯世界杯。
30年太久，先爭10年。這10年（2023賽季起的10年），J聯賽的目標是：在亞冠精英聯賽中，J聯賽俱樂部每4年奪得2座冠軍（即每4年有2家俱樂部參加世俱杯），三家參賽俱樂部每年全都進入八強；在世俱杯上，每家俱樂部每年都進八強；頂尖俱樂部的單體收入規模達到200億日元；以及，聯賽（不包括俱樂部）收入增長1.5倍到2倍。
在這當中，聯賽收入增長從何而來？最重要的無非還是媒體版權、商業贊助這兩項。 其中，媒體版權層面，在本土，DAZN在2016年送上了10年2100億日元（從2017到2026賽季，當時合約131億元、20億美元）的天價合同，年價已經相當于此前合同的3倍多。2023年，雙方又將合同延長至2033年。也就是說，J聯賽未來十年的本土媒體版權價值已經完全被鎖定，除非與DAZN合同出問題。
J聯賽想要提高媒體版權收入，只有一條路，那就是國際化。為此，我們看到，日本職業足球聯賽采取了一系列舉措，包括與沙特足球職業聯賽SPL簽署戰略合作框架，招兵買馬成立J聯賽國際公司，并在倫敦設立辦公室等等。
其實，J聯賽早在13年前就啟動了國際化。2008年，日本人口達到頂峰，此后一路下降，最終促成了霓虹國這個全球獨一檔的超級老齡化社會。同年，金融危機席卷全球，日本經濟也未能幸免，J聯賽及其俱樂部管理同樣陷入困境。2011年3月，高達9級的東日本大地震不期而至，又進一步導致日本社會士氣低迷，體育賽事觀眾數量減少。在這一系列社會背景下，為了實現可持續發展，J聯賽在2012年啟動“亞洲戰略”，走上國際化拓展的道路，將目光投向了發展迅速、親日國家眾多，人口多達6億且足球深受歡迎的東盟。
所謂“亞洲戰略”，主要包含兩個方面：“走出去”和“引進來”。其中，“走出去”指的是J聯賽向東南亞各國輸出足球技術、知識及經營管理營銷方式經驗。足球技藝不用贅述，日本明顯高于東南亞，在日本足球人看來，唯有亞洲對手的水平提高了，才能倒逼日本足球進一步提高。經營管理營銷方式指的是東南亞俱樂部普遍存在股權結構相對單一、運營能力欠缺、不重視社區等問題，這往往暗藏運營風險。而日式俱樂部不僅擅長運營與社區建設，而且經營管理模式適合對沖風險，尤其是J2和J3俱樂部更傾向于通過聚集100家愿意支付100萬日元的贊助商來支持俱樂部，而不是找到一個愿意支付1億日元的贊助商。“引進來”則是指的J聯賽從東盟引進球員。2013年，J聯賽推出附屬國家配額，即任何數量擁有與J聯賽結盟國家（例如越南或泰國）國籍的球員都被視為非外籍球員。
亞洲戰略運行十余年，J聯賽相繼與泰國、越南、緬甸、柬埔寨、新加坡、印度尼西亞和馬來西亞的職業足球聯賽簽訂合作伙伴協議，在東南亞舉辦多屆J 聯賽亞洲挑戰賽，并從多個東盟國家接納了超過30名球員。J聯賽60支俱樂部中，有近一半以東南亞國家為主推進海外業務和國際交流項目，尤其是北海道札幌岡薩多、川崎前鋒、大阪櫻花等球隊不斷加深與該地區的聯系。
東盟球員的加入，也讓J聯賽在東南亞頗受歡迎，尤其是在越南、泰國和印尼。以泰國為例，當地球迷對J聯賽的興趣已經超過了法甲Ligue 1和意甲Serie A。受益于此，J聯賽形成了以亞洲為中心的海外媒體版權銷售與發行網絡，海外媒體版權銷售收入增長了12倍，在2023賽季開始時來到約1200萬美元——雖然相比于歐足聯五大聯賽，這一數值還有巨大的提升空間。與此同時，J聯賽俱樂部也從東南亞收獲了贊助商和游客，帶動俱樂部乃至所在地經濟的發展，比如2013年7月，當時的越南國腳黎公榮（Le Cong Vinh）以租借方式加盟札幌岡薩多（Hokkaido Consadole Sapporo）。不久后，J聯賽在越南的轉播權被賣掉，岡薩多從當地獲得贊助商，前往北海道觀賽的越南游客也急劇增加。3年后，另一位越南國腳阮公鳳（Nguyen Cong Phuong）租借加盟J2水戶蜀葵（Mito HollyHock）后，越南航空成為該俱樂部的隊服贊助商，并開通了從越南飛往茨城機場的直飛航班。
▲越南球員的加盟，一度帶動越南企業贊助J聯賽俱樂部。
除了能幫助俱樂部從東南亞吸引游客、贊助商，亞洲戰略還能間接助力日本企業在東南亞各個區域市場的發展，例如大阪櫻花（Cerezo Osaka）在2012年與曼谷玻璃俱樂部（Bangkok Glass，2018年改名為BG Pathum United FC巴吞聯俱樂部）簽下合作協議。合作由曼谷玻璃提出，他們希望建立一個球員培養的項目。大阪櫻花俱樂部的主要股東、頂級合作伙伴是洋馬公司。而對生產和銷售農機的洋馬來說，東南亞是一個重要的市場，因此他們對在東南亞開展足球營銷十分熱情。借助大阪櫻花在泰國集訓、參加當地比賽，派遣青訓教練，并舉辦足球訓練營，俱樂部及股東洋馬展現了自身的獨特性，提高了品牌知名度。
不僅如此，與曼谷玻璃的合作也幫助大阪櫻花吸引了當地的贊助商。2015年，大阪櫻花與曼谷玻璃的母公司Singha啤酒簽署頂級合作伙伴協議，使得Singha啤酒的Logo印在大阪櫻花的球衣上，并在大阪櫻花主場比賽中銷售Singha啤酒。與此同時，洋馬也與曼谷玻璃簽訂了贊助合同。
亞洲戰略不止給J聯賽俱樂部帶來商業收入，還推動了俱樂部所在地與東南亞市場的經貿往來，比如岡山綠雉（Fagiano Okayama）選擇向馬來西亞擴張，是因為岡山縣與馬來西亞經濟交往活躍，馬來西亞是穆斯林國家，岡山市向該國出口大量清真食品。
但通過吸引東盟球員到J聯賽效力、維系亞洲戰略的做法，也存在明顯不足——此舉高度依賴球員的個人能力和知名度，除非球員在J聯賽俱樂部表現出色且穩定，否則很難帶來長期發展。 雖然亞洲戰略持續運行十多年，但J聯賽目前的聯賽贊助商名單中并沒有東南亞企業。這也引出了J聯賽贊助招商的一個不足——太依賴本土企業，缺少國際品牌贊助商。相比于媒體版權收入在2017年有一個巨大的飛躍，J聯賽的贊助收入增長相對平緩，從2017賽季到2024賽季基本在48億日元到58億日元之間浮動。
▲J聯賽歷年收入增長情況，其中贊助收入增長平穩。
不久前，就全球贊助招商、國際化等J聯賽未來十年的核心議題，懶熊體育在位于東京都千代田區的J聯賽總部與J聯賽執行董事兼全球贊助負責人（執行役員/海外事業擔當）相田鐵彌（Tetsuya AIDA）進行了獨家對話。
▲J聯賽執行董事兼全球贊助負責人相田鐵彌（Tetsuya AIDA）。
相田鐵彌畢業于“東京六大”之一、由日本思想家福澤諭吉創立的慶應義塾大學，畢業后進入銀行業，從事過多年的外匯交易，在三菱銀行體系工作了24年，先后外駐紐約、倫敦，具備較強的國際化視野與豐富的對外工作經驗。2023年1月，他加盟J聯賽。
在對話中，他表示，為了擴大贊助招商收入，J聯賽會在繼續保持與商業開發合作伙伴電通廣告公司合作的同時，自身也投入到拓展客戶的工作當中。而對于全球贊助招商的目標，J聯賽主要鎖定為中國企業、美國企業、中東實體及全球性酒店等。
以下為對話內容的精選：
關于J聯賽全球化及招商
懶熊體育：您之前在銀行金融業工作很多年，曾效力三菱日聯金融集團，駐紐約三年，駐倫敦待了五年半。您有相對豐富的海外工作經歷，這是否是J聯賽找您過來推動全球贊助銷售的原因？
相田鐵彌：在我到來之前，J聯賽也做海外的推廣，但目標主要是增加海外的球迷，增加海外的曝光。我來了之后，J聯賽想要增加海外的合作伙伴、贊助商，所以從2024年開始，我們就開始往這個方向去努力了。
懶熊體育：有注意到2024年，J聯賽成立了國際公司，總部設在歐洲。這是否說明J聯賽的全球贊助招商，重點市場是歐洲？
相田鐵彌：其實，J聯賽歐洲辦公室的工作更多是在足球競賽方面，更像球探工作。我們需要去物色一些比較好的、可以到日本效力的球員，以及了解歐洲的教練狀況。但今后，歐洲辦公室有可能也會參與到商務領域。對J聯賽而言，因為現在中國企業、美國企業、中東實體、亞洲其他國家的企業對體育的投入比較大，它們會是J聯賽全球贊助招商的目標。
懶熊體育：J聯賽在2012年開始實施亞洲戰略Asia Strategy。12年來，有超過30位東南亞國家的球員加盟J聯賽效力。J聯賽在東南亞地區的電視轉播收入有了很大的增長，但是在贊助方面，亞洲戰略好像沒有給J聯賽直接帶來贊助商？
相田鐵彌：的確，因為在J聯賽效力的泰國球員比較多，我們在泰國的人氣很高、媒體版權賣得也不錯。不光泰國，J聯賽在中國的版權賣得也不錯，因為中國人也喜歡足球。下一步，我們希望這些國家和地區的贊助商也進入到J聯賽的贊助體系之中。我們有跟東南亞國家的企業交流贊助合作事宜，但還沒有明確的合作達成。
▲J聯賽亞洲戰略十年，東盟多國球員登陸日本。
懶熊體育：這些年，也有一些歐洲球員（退役前）來J聯賽效力，這個對J聯賽在歐洲的推廣以及商業開發是否也有一些幫助？
相田鐵彌：球員來效力，跟聯賽的商業開發沒有直接必然的聯系。但是現在J聯賽有了歐洲辦公室，今后會加大跟歐洲聯系的力度。
懶熊體育：前面有聊到可能要找中國的企業來贊助J聯賽，我不知道現在有沒有跟中國的一些企業接觸什么的？
相田鐵彌：之前通過代理公司找過中國的白家電企業，但最終沒有能夠達成正式提案。后來像中國的新能源汽車品牌、黑家電企業，我們也找他們聯系過，但也沒有達成合作。
懶熊體育：我留意到海信贊助了廣島三箭。
相田鐵彌：廣島三箭的母公司是家電渠道商（EDION愛電王），相當于母公司找的海信贊助。
懶熊體育：相當于渠道合作再加上贊助的合作，一個整體的合作。其實中國企業在日本市場做得好、份額高的企業其實并不是很多。這個對J聯賽找中國贊助商會有影響嗎？
相田鐵彌：確實如此。安克贊助了J聯賽的川崎前鋒、B聯賽的千葉噴射機。（在日本的中國企業）還有BYD，小米也可以。主要沒有中國的球員在日本踢球。之前有中國球員在J3效力，但也不是特別出彩。通過球員在日本踢球，來吸引贊助商可能更容易一些。
懶熊體育：但是J聯賽不光沒有中國球員，也沒有中東、美國球員。J聯賽希望找這些國家的贊助商，這會不會很難？
相田鐵彌：我們要找的是在日本有大量收入，把日本作為重要的海外市場的日本以外國家的企業，以及正要進入日本市場的其他國家企業。日本現在的旅游業很發達，像美國企業、中東的實體、全球性的酒店之類，是J聯賽努力去談的方向。
懶熊體育：從2018賽季開始，J聯賽的（聯賽+俱樂部）贊助收入大概是350億日元到380億日元之間浮動，J聯賽的贊助是漲不動了嗎？
相田鐵彌：你說的應該是整體的，除了聯賽的贊助收入，還包括俱樂部的贊助收入。聯賽的贊助收入大概在五六十億日元。我們希望能在第4個10年，聯賽的收入能夠增加1.5倍到2倍。
懶熊體育：為了實現這個目標，J聯賽做了哪些計劃？日本人善于做計劃，且善于將計劃落實到位。
相田鐵彌：主要2個，一個是之前由電通代理招商，接下來J聯賽自己也會參與到招商之中；另外一個就是海外的贊助商太少了，接下來希望能增加海外贊助商。
懶熊體育：那后續，電通還會繼續代理嗎？
相田鐵彌：電通還會繼續代理，但J聯賽也會自己直接銷售。
▲位于東京都千代田區的J聯賽總部辦公室進門處。懶熊體育 余偉拍攝。
關于J聯賽贊助規則
懶熊體育：在贊助招商的品類上，J聯賽與俱樂部是如何劃分的？
相田鐵彌：在贊助品類上，J聯賽對俱樂部沒有特別嚴格控制，俱樂部除了不可以有自我約束類企業冠名，不能有博彩相關贊助商之外，其他都可以，因為很多俱樂部所在地有一些小的銀行，以及報社也會支持（它）。另外，聯賽和俱樂部層面的贊助招商權限在廣告位置上分得很清楚，就是比賽信號正面、球場兩側的廣告板是屬于聯賽的，球門后廣告板是俱樂部的。
懶熊體育：J聯賽的（中小）俱樂部，一搞有兩三百、三四百個小贊助商。有一種說法是，那些小的贊助商嚴格意義上說不是贊助商，而是俱樂部的小股東、企業會員。這種說法是否正確？
相田鐵彌：兩種情況都有。像FC東京確實有很多贊助商是股東，但有一些俱樂部的贊助商就是贊助商，或者是混合的，一部分是贊助商，一部分是股東。那些小的贊助商的贊助費用很多都很便宜，比如幾十萬日元/年、一百萬日元/年。
▲J聯賽俱樂部町田澤維亞的贊助商就達到數百個，一屏根本裝不下其贊助商名單，此事一度在中國媒體上引發廣泛討論。在J聯賽，一個俱樂部有幾百家贊助商并不罕見。中小贊助商多，有助于中小俱樂部規避因資金來源單一而面臨的經營風險。
懶熊體育：這么多贊助商不會造成俱樂部的品牌價值會被拉低？因為贊助商太多的話，俱樂部的稀缺性就沒有那么強了。
相田鐵彌：聯賽肯定不會有過多的贊助商，但我覺得，俱樂部如果能得到當地的一些企業支持也不是壞事。
懶熊體育：之前，巴克萊銀行是英超的冠名贊助商，后來，英超取消了冠名贊助，巴克萊銀行從冠名贊助商降為了主要贊助商，英超的說法是說要把更多的贊助權益給到俱樂部，聯賽的（冠名）贊助商不要那么突出。J聯賽現在還維持著明治安田生命對聯賽的冠名，會不會有這方面的影響？
相田鐵彌：日本的聯賽比較特殊的是，包括豐田在內的很多大型企業都自己擁有球隊，這些企業從某種角度支持自己所在地的俱樂部，這些俱樂部其實不缺支持，因此聯賽保持冠名贊助商對俱樂部沒有太大的影響。所以目前，J聯賽現在還是以集中開發的方式來售賣冠名權。
懶熊體育：在品類上，朝日新聞是J聯賽的贊助商。然后，B聯賽、T聯賽的贊助體系中也有媒體作為贊助商。媒體贊助聯賽是怎樣的一種合作？是否需要給錢？報社作為聯賽的合作伙伴這個身份，會不會影響到它的公正性中立性？
相田鐵彌：要付錢。有一個合作媒體，對聯賽的推廣會更好、更有幫助。日本還是一個報紙的社會，所以報社很多時候會用票來作為一個推廣的工具等等。在日本，報社的新聞部是比較獨立的，所以如果聯賽出現問題，媒體會報道這個事件。這個合作不是純商業合作。
懶熊體育：J聯賽有一個贊助商是一家管理咨詢公司，叫科爾尼。管理咨詢公司跟職業聯賽又是怎么開展合作的？
相田鐵彌：科爾尼是支持商，它跟J聯賽的合作，就是給聯賽提供管理咨詢服務。
懶熊體育：J聯賽還有一類贊助商很獨特，叫做氣候行動合作伙伴，是2023年12月推出的。這類贊助商還蠻多的。推出這個品類，是怎樣一個背景？
相田鐵彌：這其實是我們做得比較好的一個地方，是因為足球跟氣候是有關的，現在的日本，夏天非常熱，所以如果孩子們切身感覺到天氣越來越熱的話，以后可能就不踢球了。所以聯賽有社會責任，拉著有共同使命和目標的企業，作為贊助商，共同來提出和落地這個倡議。J聯賽也有在推微笑足球。比如說像小野伸二這樣的傳奇球星，在他退役之后，J聯賽就請他來去全國各地的足球學校，向孩子們傳播足球與環境、足球比賽之外的理念。這也作為贊助商的一個活動。
懶熊體育：如果要成為氣候行動合作伙伴的話，有什么要求嗎？聯賽對他們有考核或者要求嗎？
相田鐵彌：沒什么特別的要求。只要關注氣候問題，覺得自己要去跟聯賽共同踐行這個倡議、議題的都可以。只要理念相同，不一定是Top贊助商，而可以以更便宜的贊助金額加入進來，然后跟J聯賽共同去踐行這個理念。除非業務跟氣候行動正好相反，也就是大量排出二氧化碳的企業不太合適之外，其他企業只要是符合通過足球來宣傳這個（氣候行動）理念的條件，就都可以。
懶熊體育：疫情那幾年，有很多toB的企業在贊助體育，像甲骨文贊助了英超，Teamviewer買下了曼聯球衣的胸前廣告位，還有SAP、微軟、聯想都在集中贊助體育。J聯賽好像沒有這一類贊助。是因為日本在這些行業做得比較好，還是日本市場使用這些軟件比較少？
相田鐵彌：現在（我們跟這些B2B企業）并沒有很多的接觸。我們的招商目標范圍是有這些行業的企業的。這些企業在海外做得比較多，但我們確實跟他們接觸比較少。
懶熊體育：還有一類企業，這些年贊助體育也比較多，就是虛擬貨幣。世界杯、F1、一些球隊包括NBA也有。J聯賽對待這一類企業的贊助是怎樣一個態度？
相田鐵彌：聯賽對虛擬貨幣贊助商持開放態度。有一些俱樂部是有虛擬貨幣贊助商，因為球迷玩嘛。聯賽對博彩贊助商有限制，對虛擬貨幣沒有限制。（在日本）博彩，除了國營的之外，法律是不允許博彩的。
懶熊體育：J聯賽在一些大的贊助品類上是空缺的。比如絕大部分聯賽在聯賽層面都有啤酒贊助商，再比如，日本是汽車產銷大國，J聯賽在聯賽層面也沒有汽車贊助商。除此之外，在手機、家電這些品類，J聯賽也沒有贊助商。造成這些現象是因為什么？
相田鐵彌：這個可能跟日本（商業）的現實狀況有關。你提到的這些都是to C的產品品類，按理說其實是很適合體育贊助的。但是像汽車的話，像豐田、尼桑、三菱都有自己的球隊。再讓他們來贊助聯賽就不太合適。當然，中國的車企贊助J聯賽是可以的，跟日本企業無關的車企來贊助J聯賽是沒問題的。像啤酒也是，J聯賽俱樂部背后的幾個財團旗下的產業可能也有啤酒公司。麒麟啤酒是日本國家隊贊助商，以前三得利是贊助了J聯賽的，現在聯賽確實沒有啤酒贊助商。但是聯賽是歡迎大家來贊助的。
懶熊體育：J聯賽有個“根據地”的概念，就是針對每個俱樂部約定它的輻射范圍或者區域。這對俱樂部去找贊助會有幫助或者限制嗎？如果給俱樂部限定一個特定的影響區域的話，這個事在設置之初是否有考慮（對贊助招商的影響）這個問題？
相田鐵彌：從聯賽的角度，這樣做是讓俱樂部可以從當地去發展贊助商，因為當地是這些俱樂部的“根據地”。當然，那些人口比較少或者經濟不景氣的地方確實會受到限制或者影響。
懶熊體育：所以目前這些俱樂部，大部分贊助商是不是都是本“根據地”的？有沒有企業跨出“根據地”去贊助其他地方的俱樂部？
相田鐵彌：確實很多俱樂部都跑到東京來找贊助商，所以“根據地”這個概念并不是限定俱樂部只能在當地找贊助。也有總部在東京的企業，去贊助更遠的俱樂部。
懶熊體育：J聯賽一些大的俱樂部背后都是日本大財團或者大企業，比如大阪鋼巴背后是松下電器，名古屋鯨八背后是豐田，川崎前鋒背后是富士通等等。這些企業既是俱樂部的大股東、所有者，同時也是主要的贊助商。但是一些小的俱樂部就沒有這個運氣或者先天優勢，能夠得到大企業的支持或者贊助了。這會不會不公平？
相田鐵彌：對聯賽而言，我們也沒有辦法，我們所需要做的是尊重足球比賽的規則。同時，足球這項運動，也不是說錢多就一定會取得好成績。聯賽要做的就是制定規則，讓大家按照規則來更好的運轉。J2、J3的小球隊確實可能會缺乏資金支持。
懶熊體育：從J聯賽的層面來說，還是從財務上去規范俱樂部是吧？就是大企業不能隨便花錢，不能隨便虧損，不能花太大價錢買球星。
相田鐵彌：日本的企業一般不會去違反規則，J聯賽在這些方面沒有明確的規定，企業一般不會這么做。不過現在也有一些新的變化，就是紅牛進來了，收購了大宮松鼠俱樂部，到了J2。他們的投資方法不太一樣，我們需要再觀察看看。如果他們的投資非常激進的話，我們肯定也會收到其他俱樂部的怨言。
（本文由懶熊體育與SponsorForce聯合呈現）
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