我們在2025年的ISPO北京見到了周碧強。他的身份和做生意的方式有點特別：周碧強是中國人，在美攻讀研究生期間，創立了戶外裝備品牌Asgard Outdoor。在美國，周碧強做的是C端生意。但因為團隊的海外背景，他轉身在中國又做起了大品牌的B端生意。周碧強的生意還不大，但在成熟的美國戶外市場，從零開始的Asgard Outdoor活了下來，并顯示出了自己的獨到之處。同時，在美國生活近十年的周碧強，在中國品牌渴望出海的當下，為我們提供了關于美國戶外市場的一手視角。以下為周碧強的創業自述：
我是浙江寧波人，因為從小就喜歡玩山地自行車，綽號“二九”。2014年，我到美國讀書，大學時進入了科羅拉多大學博爾德分校。科羅拉多是美國的戶外圣地。在科羅拉多，戶外運動這件事情和上班一樣，是生活的一部分，離開了戶外，那里的人就不知道該干什么了，會喪失生活的節奏。
被當地的氣氛感染，更加迷戀戶外，騎車、露營、徒步、登山、跳傘、滑雪、沖浪、潛水，這些戶外運動我多多少少都參與過。通過戶外認識了很多志同道合的朋友。尤其在疫情期間，大量的課程被放在了線上，大家有很多的時間可以聚到一起，去進行戶外活動，友誼建立得非常快。
在這個過程中，我們會吐槽某個戶外用品，所以我們想，為什么我們不自己做一個品牌，于是2021年Asgard Outdoor品牌在美國成立。
最開始團隊是四個人，我們自己做網站，自己做產品設計，然后找地方售賣，缺什么人，我們拉什么樣的人進來，到現在美國的團隊一共是11個人，基本都來自美國各高校的博士和研究生，包括哈佛、麻省理工，伊利諾伊大學、西北大學、科羅拉多大學等等，大家各有所長。最重要的是，每個人都是戶外愛好者，都能成為產品經理。
我們的第一款產品是登山杖。一起玩戶外的時候，我們吐槽過Black Diamond的登山杖。這款產品很優秀。但Black Diamond是一個非常美國化的品牌。美國人對戶外產品重量的要求其實并不高，他們有力氣，不怕重那么幾十克。但我們會覺得這個登山杖怎么這么重，收納起來也不夠小巧。而且它價格比較貴，不能四季使用。
所以我們希望做一款滑雪和徒步通用的登山杖。在找工廠這個過程中我才意識到世界上百分之超過70%的登山杖是寧波市寧海縣生產的。正好我就是浙江人，有種一拍即合的感覺。當時我們還是小白，我以為我跟對方提登山杖要有什么樣的功能，你給我做出來，我花錢買就可以了，以為每個工廠都是非常良心的，花多少錢就可以做多少事，但結果很多錢都打了水漂。
▲周碧強（右一）帶著自己品牌的登山杖和朋友徒步登山。
比如我們花了很多的錢去開模。開模這件事的水很深，同樣是一個東西，一邊可能是3000元，一邊可能是3萬元。我們當時的設計圖都不是專業的工程圖，而是像草圖，但實際上這個事情是很細的，比如現在開模我們會要告訴工廠用什么材料，注塑的話需要多少個進料口，硬度要達到多少。但當時因為沒有經驗開模前期就起碼砸了20萬。而且因為國內戶外行業體量不大，很多工廠前身都是家庭作坊，也沒有MES這些系統去管理生產流程，甚至只是肉眼看一下覺得產品沒有誤差就可以了，專業的設計他們也接不住。現在來看，我們當時只是為了完成理想化的產品無腦去做，不去考慮成本，產品沒有經過耐受性和疲勞度測試，也就無法面對真實環境考驗。
所以這款產品雖然花了很多的錢，但結果很糟糕。登山杖2022年6月上線，第一個月產品退貨率超過五成。我們在各大社交平臺都挨了罵，用戶罵我們“產品差，還賣那么貴，還不包郵”，還有人說“不如山上撿的棍子”。我覺得罵得好，因為他們把理由告訴你。
后來，我們花了一年多時間測試了好幾輪供應商，對產品做了優化，比如登山杖上的鎖是用膠水粘在登山杖上的，科羅拉多的氣溫一天可以上下浮動超過30度，膠水不好的話，鎖很容易脫落，于是我們找到了更好的膠水，還用了更厚的碳纖維材料。后來罵聲越來越少，這款產品穩定之后，我們開始想擴展的事。
▲團隊第一次頭腦風暴的成果。
自己創造一片海
登山杖之后，我們推出了桌椅、戶外炊具一系列的產品，但基本都圍繞輕量化戶外露營裝備這個定位。我們選中輕量化并不是因為這是時下的一個熱門標簽。我們選擇輕量化標簽，只是因為想在一個方向做精一點，專一點，好一點。因為美國的戶外文化歷史很長，已經基本沒有風口這一說了。
因為2021年吃了虧，所以想重新調整戰略，讓這個品牌獲得特殊性，走得更遠。我當時想，大家都在抱怨市場飽和，但倒回2010年，大家也在這么抱怨，好像在每一個時期，大家都這么覺得。但事實上，每個時期都有新的產品出來。所以我們如果能提早布局一些別人沒有想到的方向，才能領先。
因此我們發展出了一個獨特的產品線Lab。這個產品線主要做純原創的設計產品，“原創”就是市面上沒有的東西，這條線代表了我們的態度。現在團隊有超過50%以上的研發時間都會投入在Lab上面，代表產品是VersaMount。
VersaMount的開發是基于對一個痛點的觀察：一個人徒步和雙板滑雪的時候，兩只手如果都拿著登山杖或者滑雪杖，就沒法拍攝第三視角的畫面。但如果在登山杖上安上一個拓展器，把GoPro安裝在登山杖前面，登山杖舉起來就能拍照了。于是我們在Kickstarter發布了產品，眾籌成功。
事實證明，這款產品成為繼登山杖之后，我們最成功的產品之一。VersaMount也代表了我們做產品的策略：一款好的產品不在于你腦子里想的多么好，而是要注重賣這件事，應該以低成本去測試，用售賣驗證產品。所以當我們辨識到一個痛點，會做初步的市場和受眾分析，只要市場足夠支撐這個產品做出來，我們就把它做出來，然后快速迭代，VersaMount前后迭代了超過七次。
在快速驗證和快速實現產品方面3D打印是一個很好的工具。通過它，在24小時內我們就能驗證一款產品，快速找到設計缺陷。3D打印用作早期生產也更方便。開模要花費人力物力，要考慮起訂量和原料采購量，在生產量不大的時候，3D打印是更靈活的，還能實現定制化。因此，到現在為止VersaMount和Lab里的部分產品都是由高精度3D打印機在美國生產的。
我發現在國內已經有很多同行在嘗試3D打印，但是真正把它利用好的很少。事實上，在創業的早期階段3D打印會大大降低試錯成本。
找到窄而深的“地板縫”
當然我們還剛剛起步，我們的產品都是功能性產品，并不是文創和服裝這些個性化的產品，需要比較長的培育周期，不指望C端業務這么快掙錢。所以目前我們的策略是C端和B端兩條腿走路，實際上營收中占比更大的是B端業務，目前的客戶包括牧高迪和伯希和等一些知名品牌。
在國內供應鏈如此發達的情況下，我們能做B端生意，是因為雖然我們做的都是小產品，但我們一直在努力找到那些窄而深的“地板縫”。
舉一個例子，現在B端對我們需求量比較大的產品是登山杖的金屬鎖。首先它不能太重，但同時強度又不能做太低，太低的話可能會斷，重量和強度的平衡很重要。同時，金屬鎖對加工精度要求很高，因為在關上鎖的時候，登山杖會被擠壓變形，打開的時候又會恢復，這種形變需要得到控制，所以我們要求工廠的精度誤差在0.05毫米左右。所以金屬鎖雖然是很小的東西，但要做得好技術難度不小。
我相信以中國的供應鏈能力，這樣的東西遲早會做出來，但有些大品牌認為耗費那么多精力去做那么小的東西不劃算。這也就是我們在B端的生存之道：用我們的研發能力，做別人關注不到的，或者不想去碰的產品，我們自己創造出來一片藍海。雖然這些產品的市場目前還比較小，但是競爭對手也少。
現在，中國品牌的實力越來越強，中國人卷中國人已經卷不動了，品牌需要其他的思維的人來卷，即使露營椅這種相對大眾的產品，也能重新做一遍。我們如果能拿得出來，品牌也樂意埋單。
▲市場部開會中。
在美國，線下為王
品牌從0到1還有推廣和銷售的問題。開始我們把相當一部分精力放在了線上。YouTuber種草對我們這種初創公司太貴了，于是2022年我們投了超過10萬美元的線上廣告，2023年也投了六、七萬美元的廣告。其中一半投在谷歌上，給我們的獨立站導流，另一半在各大社交平臺上。
因為中國跨境電商加入，現在美國的流量價格越來越高，這對我們這樣的初創公司是不小的壓力。但投出去后，除了漲了一點粉絲之外，沒什么效果，廣告轉化也很有限。所以2024年7月份開始，我們把在美國的線上廣告，全部都停掉了。雖然成交量降低了一些，但是因為降本了，利潤反而上去了。
通過這次我們意識到線上推廣的回報率是比較低的。和國內不一樣，美國的消費力更多的還體現在線下，是因為美國有發達的線下戶外銷售渠道，線下購物的時間成本是低于線上的。
因此我們開始把推廣的重點放在線下。一個方式是做大學渠道。因為我們團隊成員基本都來自美國各高校，也是各高校戶外俱樂部的成員。所以去社團里面去宣傳一下，局面很容易就打開了，而且這種推廣是成本極低。通過這種比較精準的方式，我們抓住了第一波客戶。事實上大學生就是我們最早的目標客戶，和中國的學生類似，他們預算有限，所以很看重質價比。
在售賣方面，我們也開始推線下渠道。作為創業品牌我們還不具備開獨立門店的能力，如果你要進商超或者低端一點的市場，又沒有利潤了。同時，美國的大型戶外店也比較難進。原因是在美國的線下銷售體系里，有一個叫distributor（分銷商）的角色，它類似中介，有供應商的資源，有品牌的資源，甚至還有自己的貨車，可以把貨物分發到各個地方。這種公司里面會有一類叫buyer的人，只有他們認定了這個產品，你才會進入distributor的產品庫里面，最終進入店里。問題是在美國，distributor公司本來就很少，它里面的buyer就更少了，這些人的資料是受保密的，很難觸及到，你需要有很強的資源和背景，才能觸達，所以這些資源通常被大品牌壟斷。
所以最終我們把目標定位在那些規模不大的戶外集合店，用最“笨”的方式去推銷。
▲周碧強（左）和合作戶外店老板。
我打開谷歌地圖，搜索波士頓方圓幾百公里內的所有的戶外用品店（我當時在波士頓地區讀書），一個一個走進店里面去問，就這么簡單。雖然可能你開了一、兩個小時的車到了那里，但被人家一秒鐘就拒絕了，但這種推銷方式反饋是最快、最直接的。
當時我跑了300多家店，成功了11家。現在美國團隊的成員已經養成了習慣，進戶外店第一件事情不是買東西，而是問東西能不能放店里賣，現在我們能線下入駐的集合店，都是團隊一個一個推銷出來的。所以我建議出海的中國品牌，有條件的話不要只做線上。因為這是美國戶外的消費習慣決定的。而且現在線上已經卷死了，你打開這些國外能夠買賣東西的平臺，那都是中國人，所以我認為戶外產品出海最好的方式是線上線下結合。
2024年我們終于實現了盈虧平衡。我并不認為我們已經成功了，Asgard仍然是一個初創公司，但我們起碼活下來了。
▲Asgard產品在線下店的陳列。
最后我還想就出海美國戶外市場分享一點建議。
一個是應該講好故事。現在中國消費者買東西的時候已經比美國人想得細了，比如“材質怎么樣”，“會不會有毒”，“是不是夠輕”，所以國內的品牌出海做線上的時候，還是按照國內傳統電商的思路去做，獨立站上全是產品和產品的特性。但美國人選產品的時候是更單純的，他們的品牌做網站更重視講故事。比如“為什么品牌要這么做”，“品牌的理想和愿景是什么”等等，這些事情才是最重要的，產品只是實現這些目的媒介。比如Asgard網站進去就會看到很多的品牌故事。在線上如何把故事講漂亮，是很多中國品牌出海忽略的地方。
另外是價格問題。Temu在2022年進入美國市場后，開始用低價的策略去打美國的電商市場，想把中國的拼多多的模式復制過來，但是發現擁有消費主導權的美國人，對低價產品并沒有那么認，還是傾向花錢買一個更可靠的產品。
根據我的觀察，美國人腦子里面沒有“東西越便宜越好”的慣性思維，他們喜歡的是質價比。比如黑鉆登山杖在美國賣200美元一對，人民幣超過1000元，但是他們認為花一次錢能用5年甚至10年，其實是更劃算的。
美國人對低價線上品牌比較懷疑的背后，還有時間成本的因素。美國網購的付費流程很麻煩，快遞也慢，用戶要花三、五天甚至一周時間去等一個包裹。在美國退貨也很麻煩，他們需要打印一個的標簽，四四方方地貼到找好的快遞盒上，周圍用膠帶全部膠好，然后拿著快遞送到最近的郵局或者指定快遞公司，然后退款到賬還需要7-14天。所以花10美元買了一對登山杖，今天用完，明天退換，這種事美國人是不太愿意去做的。
歸根到底，有些中國品牌跨境電商做得更好，是因為他們真正地了解了美國市場。如果沒有見過真正的美國，靠刷抖音去了解美國，是很難把產品賣給美國人的。
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