因為一雙李寧的越野徒步鞋，我被英法兩國人加起來“搭訕”了將近20次，這件事情發生在年前。
除夕夜前一周去了趟歐洲，主要集中兩個地方，全歐洲乃至全世界都揚名的大城市，倫敦和巴黎。站在體育行業的維度來看，這是兩個在現代奧林匹克事業發展之后，總共5次承辦奧運會，并擁有多只頂級足球職業聯賽球隊的體育大市場。
對于我來說，這并不是兩座陌生的城市，但此前的重點更多的放在生活和游覽中，并沒有和當地的運動消費建立連接。這次，我選擇了一種更貼近本系列的方式，以一名觀察者的角度，較為全面的走訪了不少運動品牌線下門店，也試圖了解新興運動品牌如何在這里煥發生機；甚至是國產品牌在歐洲的認知程度。
lululemon倫敦門店
所以，在那一周內，每當我走進一家運動品牌、奢侈品、亦或是街頭潮牌的門店之后，試圖和店員簡單聊一些什么，歐洲的店員都會以表面看上去極具好奇心的方式，詢問我腳下的鞋是什么品牌。這雙鞋是李寧在2024年夏天發布的溯行川徒步鞋，此前曾有球鞋博主在奧運會期間測評過這雙鞋的性能，其中“適合長時間走路”的特性也是我選擇它出行的原因。
但想要以鞋的性能來闡述，并上升到對品牌的介紹，在我當時身處的語境下是不太容易的。所以，漸漸的，我總結了一套簡單并且能說清楚李寧的說辭——“一家簽約了韋德和吉米·巴特勒作為代言人的中國運動品牌”。
我用了最能引發國外運動品牌愛好者共鳴的介紹詞，甚至還會在介紹完之后主動詢問：“你了解這個品牌么”。
遺憾的是，當我將李寧的英文拼寫出來，并打開其官方Instagram試圖與對面同頻，以此來了解歐洲本地居民是如何看待國產品牌的時候，只有一位外國友人給出“了解李寧，并擁有其產品”的答復，而剩下和我聊起這雙鞋的人并沒有聽說過這家創立35年的國產頭部運動品牌。
有意思的是，和我溝通時間最長的是薩洛蒙店里的一位店員，起因是我在店里面拍照記錄，他好心提醒我有規定不允許拍照，他說這是要求，并沒有解釋原因。和很多人一樣，他也夸贊了我的李寧鞋，也依然不了解。
但是，在鞋以外，我們簡單聊到了薩洛蒙和安踏的關系，也延展到線下渠道的建構。我向這位店員出示了去年10月在上海新天地開業的薩洛蒙門店照片，他看了之后頗為震驚地說道：“這看起來并不像一個門店，而是一個公園。”
在寸土寸金的倫敦市中心，想要開一家品牌DTC的超級大店并不容易。在我的觀察中，不僅是薩洛蒙，包括諸如Vuori、Allbirds等相對小眾的品牌還是會選擇小而美的渠道模式，而有資格把品牌線下渠道做的更大、更漂亮的，我個人將其分為3類。
一是大型運動品牌經銷商，包括JD Sports、Sports Direct，其代理品牌多，產品充足，需要滿足自身體量的線下渠道來承接；二是像耐克、阿迪達斯等老牌勁旅；第三則是近些年興起的lululemon、Gymshark、Alo等以運動生活方式為核心理念的品牌。
“要知道，線下門店對于品牌力的打造是非常重要的，我們的門店需要有更多符合品牌調性的裝修與陳列。我們是一家專注于健身的公司，所以我們也希望消費者進店之后會有走進健身房的感覺，門店就會更大一點。”倫敦Gymshark門店的店員告訴我。
這家成立13年，創立于英國伯明翰的健身服裝品牌，在中文線上交易社區內，成為了當今健身人群最為追捧的品牌之一。“客單價低，版型好，功能性強”是一位健身愛好者向我講述的其對Gymshark的評價。在Gymshark店內，我能感受到一種強烈的、有充足健身生活方式體驗的氣息，店員的回答并不能給這個問題一個全面的解釋，但我親身感受到這種氣息似乎并不是多此一舉，而是這個時代運動品牌的“做自己”與“被需要”。
gymshark倫敦門店
同為強調運動生活方式的lululemon和Alo，二者在倫敦攝政街上的門店僅相隔一條馬路，作為后來者，Alo則有一些叫板的意味在其中。lululemon在近些年的火爆之后，不可避免遇到了消費者的審美疲勞，強調新鮮感和小眾的消費者則會在其中迅速尋找替代品，所以，定位于lululemon相符，產品類型、品牌理念都有相似之處的Alo或許就成為了lululemon當下最應該警惕的新勢力。
我在Alo門店內和店員溝通的時候得知，店內大部分消費者都是在35歲以下，多數人在購買之后都會表示自己對于Alo的好奇。我跟他們說，Alo有很大可能在中國變成下一個流行品牌，店員回復到：那速度不夠快，Alo已經在英國火起來了。
Alo在全球范圍內的升溫也讓lululemon在銷售上發生了不明顯但是需要注意的變化，在同一條街上的lululemon店員告訴我：自從Alo的門店開了之后，“我們進店的人多了，但是生意狀況沒有提高，具體原因我也不清楚。”當然，這并不能證明Alo和lululemon面對面相互凝視會直接給彼此造成某種困擾，但新勢力對于老玩家的沖擊，一直都是市場上最有看頭的事情。
1994年，一列名為“歐洲之星（EuroStar）”，連接英倫三島和歐洲大陸的列車正式開通，從倫敦開往巴黎需要2小時35分鐘。2007年11月之后，由于鐵路條件的改善，這一時間縮短至2小時15分鐘。從倫敦到巴黎，我也選擇了這樣的交通方式。
在巴黎的那兩天，是印第安納步行者與圣安東尼奧馬刺在法國進行的常規賽，不少的籃球品類的買手店都以兩隊當家球星哈里伯頓和文班亞馬的球衣作為最好的宣傳物料。在一家名為Shinzo的籃球買手店里，也不乏這樣的場景出現，我在其門店看到了準者體育為湖人隊球星奧斯汀·里弗斯推出的簽名球鞋。
這讓我頗為詫異，但更詫異的是，我詢問店員這雙鞋的情況，他并不知道這是來自中國的品牌，我感到有些失落。只不過，能在巴黎看到準者的身影，還是要承認國產品牌向外走出去的決心。
國產運動品牌的出海是這些年品牌都在著重強調的一件事，但從我親身經歷的兩件事來看，國產品牌的國際認知度還是需要不斷提高的。當然，這兩件小事并不能給中國的品牌在出海這件事的結果下一個定義，但我相信或多或少都會起到一定的提醒作用，而作為一名從業者，我希望下次再與歐洲相見的時候，能多幾個認識并了解李寧的人。
以下為近期運動品牌要聞
合作/簽約
1，支持十五運會，安踏成為全運會體育裝備合作伙伴
2025年2月5日，第十五屆全國運動會和全國第十二屆殘疾人運動會暨第九屆特殊奧林匹克運動會廣東賽區市場開發首批簽約儀式在廣州市舉行。作為會上達成簽約的官方體育裝備類合作伙伴，安踏將為此次十五運會的全體工作人員、技術官員、志愿者、火炬手及媒體記者等提供體育服飾及鞋履，并為粵港澳三地代表團運動員和教練員提供全套領獎裝備及生活裝備。
本次合作，安踏將全力為十五運會提供全方位、專業化的體育裝備服務：在功能方面，安踏充分考慮氣候所需，將提供帶來吸濕速干、抗紫外線等功能的專業產品，同時適應不同人群、不同場景的使用需求, 兼顧環保；在設計方面，安踏將擁抱嶺南文化，采用粵港澳大灣區交融匯通的設計理念。
此舉不僅充分展現了安踏在體育裝備領域的專業實力，更體現了品牌在推動可持續發展的信心與對中國體育事業的堅定支持。值得一提的是，安踏還將為江蘇、浙江、山東三省代表團運動員及教練員裝備服務。 本屆全運會安踏總計保障人數超過7萬人，裝備數量超過60萬件。
財報/資本市場
2，HOKA母公司發布2025財年第三季度數據，銷售額同比增長17%
美國鞋履集團Deckers Brands于1月末公布了截至2025年12月31日的2025財年第三季度業績報告。報告顯示，公司第三季度銷售同比增長17%達到18.3億美元，超過此前分析師預期的17.3億美元；攤薄后每股收益同比增長19%，達到創紀錄的3.00美元。
分品牌看，UGG品牌貢獻最大，品牌銷售額同比增長16.1%至12.44億美元。跑鞋品牌HOKA ONE ONE（下簡稱“HOKA”）增長最為強勁，品牌銷售額較上年同期的4.293億美元同比增長23.7%至5.309億美元。
“HOKA取得了與我們戰略一致的令人印象深刻的業績，HOKA仍然專注于通過創新的高性能產品進行擴張。”Deckers Brands總裁兼首席執行官Stefano Caroti表示。
得益于HOKA的亮眼表現，Deckers Brands再次上調2025財年全年凈銷售額預期。公司預計全年凈銷售額將增長約15%至49億美元，此前預計為增長約12%至48億美元；預計每股年收益為5.75美元至5.80美元，此前預計為每股5.15美元至5.25美元。
3，馬云、蔡崇信控股基金收購“小臟鞋”股權
有“小臟鞋”之稱的意大利鞋履品牌Golden Goose近日宣布，藍池資本（Blue Pool Capital）對其進行了12%的戰略少數股權投資，但歐洲私募基金公司Permira仍是Golden Goose最大股東。藍池資本總部位于香港，為馬云和蔡崇信進行家族理財。未來藍池資本首席執行官 Oliver Weisberg將加入Golden Goose董事會。
“藍池資本在體育與音樂行業擁有深厚的專業知識，對亞太市場也有深刻的了解，這將助力集團進一步擴大影響力，加深Golden Goose與不斷壯大的龐大客戶群體之間的聯系。”Golden Goose同時宣布，藍池資本首席執行官奧利弗·韋斯伯格（Oliver Weisberg）將加入公司董事會。
Golden Goose首席執行官西爾維奧·坎帕拉表示，憑借藍池資本的專業知識與遠見卓識，公司將繼續重新定義奢華概念，為消費者帶來獨特、真實的體驗。
4，Lacoste年銷售額逼近30億元
法國服裝品牌Lacoste首席執行官Thierry Guibert日前在接受采訪時表示，該品牌2024年銷售額同比增長8%，已逼近30億歐元大關，并重申Lacoste計劃在未來幾年內保持每年5%-10%的增長勢頭，目標是在2028年至2030年期間，推動銷售額增長至40億歐元。
人事
5，始祖鳥高層換血，旨在鞏固技術優勢和高端定位
近日，加拿大戶外品牌Arc'teryx（始祖鳥）宣布了一系列高層人事變動，包括任命Matt Bolte為首席商品官、Marissa Pardini為Veilance品牌總經理，以及Ben Stubbington為Veilance品牌創意總監。
此次高層調整的核心目標是鞏固始祖鳥在技術戶外和高端服裝領域的領導地位，并推動其子品牌Veilance在高性能奢華領域的發展。
三位新任高管均擁有豐富的行業經驗，Matt Bolte曾在Nike任職17年，負責產品和商品管理；Marissa Pardini在Vans擔任首席產品和商品管理官期間，幫助品牌實現了直接面向消費者（DTC）銷售額突破10億美元的佳績；Ben Stubbington則在Lululemon和Theory擔任過重要職位，擁有近20年的設計經驗。
6，阿迪總部預計裁員500人，以此簡化運營模式
阿迪達斯計劃在德國裁員多達500人以簡化運營。此次裁員將影響到阿迪達斯德國黑措根奧拉赫總部的員工，占當地5800名員工的近9%。
消息人士稱，該公司尚未確定將裁減多少職位，但最多可能有500個職位受影響，阿迪達斯將在進一步推進裁員進程后決定最終裁員人數。阿迪達斯發言人在一份聲明中回應說，阿迪達斯目前的運營模式已變得“過于復雜”，裁員旨在簡化運營。
7，北面母公司宣布再次裁員，新季報扭虧為盈
The North Face、Vans等品牌的母公司、美國服飾集團VF Corporation（威富集團，以下簡稱“VF 集團”）公布截至2024年12月30日的2025財年第三季度財務數據：銷售收入同比增長1.9%至28.3億美元，好于第二季度的下降6%；凈利潤1.68億美元，去年同期為凈虧損4250萬美元。
該季度，VF 集團銷售額高于預期，所有地區的銷售額均有所增長，此前實施的扭虧為盈的努力繼續取得成效。經營利潤回升至2.226億美元，而去年同期為虧損9120萬美元。VF集團首席執行官Bracken Darrell表示，VF 的扭虧為盈計劃已步入正軌，并已完成其優先事項。“但要持續實現兩位數的營業利潤率和可持續的頂線增長，還有很多工作要做。”
盡管財報數據變得好看，但VF集團在一份聲明中確認，公司已啟動全球范圍內針對部分商業部門的重組計劃，以更好地與新的業務模式對接，這一舉措是公司此前宣布的轉型戰略的一部分。
戰略
8，盈利不及預期，彪馬推出削減成本計劃
德國運動服飾公司Puma公布第四季盈利低于市場預期后，推出削減成本計劃。公司透露，第四季息稅前利潤為1.09億歐元，低于市場平均預期的1.31億歐元。
凈利潤未達預期后，宣布啟動一項成本削減計劃。該計劃的目標是到2027年將息稅前利潤率（EBIT）提升至 8.5%，而2024年的EBIT利潤率為7.1%。該公司的長期目標是實現 10% 的EBIT利潤率，公司計劃在人員費用等領域削減成本，但將保持員工總數穩定，沒有全球裁員的具體目標。
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