10月17日，懶熊體育曾報道，中國移動咪咕以超過1.7億美元的總價擊敗愛奇藝體育，獲得英超下個周期新媒體獨家版權一事。作為一篇消息稿，該文只是傳遞了交易情況、英超中國公司成立等基本信息，以及簡單地陳述了咪咕版權采購策略變化等，并未完全展開討論。
英超是全球范圍內商業最成功的足球聯賽，其在海外市場的每一次重要落子，應該說都是精挑細選的結果。英超媒體版權是具備唯一屬性的頂級體育內容資源，擁有不可替代的戰略價值。愛奇藝體育（及其前身新英體育）核心團隊是英超在中國內地市場合作時間最長的轉播伙伴，同時還持有亞足聯、歐足聯兩個大洲國家隊、俱樂部全部賽事版權這樣的核心資源，其中歐足聯賽事均為全媒體獨家。咪咕是當今市場上的頭號大金主，致力于打造國內第一體育內容平臺。當咪咕調整版權采購策略、在上游截走越來越多資源，愛奇藝體育丟掉英超新媒體獨家版權，以及英超加快海外市場開發這幾件事情同時發生，一場影響深遠的嬗變就應運而生了。
交易之下，蘊藏著什么趨勢？這究竟是一場怎樣的變化？又會產生怎樣的多米諾效應？在本文中，我們將在上一篇稿件的基礎上進行延伸討論，并嘗試著解答這些問題。
格局生變：競爭再起，價格上浮
咪咕版權采購策略變化，已經吹皺一池春水。其中一個直接的影響，是讓行業競爭再起，相關版權價格上浮。
眾所周知，過去幾年，隨著樂視體育倒閉關張、PP體育偃旗息鼓、騰訊體育收縮戰線，中國體育賽事版權市場進入到了漫長的沉寂期。咪咕雖然是最踴躍的買主，幾乎逢體育大賽、足球籃球聯賽資源必收，但都只是安靜地扮演下游播出方的角色，并未前往上游，在市場源頭對資源發起直接競爭。
也正是由于買家數量有限、競爭強度有限，這期間，足球聯賽的版權價格一直在低位徘徊。比如2021年夏天，當英超新媒體獨家版權被重新放上貨架時，只有愛奇藝體育與騰訊兩家機構向英超報價。最終，愛奇藝體育以一個并不算高的價格擊敗騰訊，成功與英超簽下4年新媒體獨家合同。
熟悉體育行業的人都知道，除了續約NBA——這是其體育業務的根基、必保的江山，騰訊對絕大多數體育賽事版權資源的出價都是偏低的，在足球項目上更是如此。更別說，在此前一個賽季（2020/21）中，他們只花了1000萬美元就意外得到英超新媒體獨播權，心理閾值又被進一步拉低。因此對于從2021/22賽季起的英超新周期的合作，騰訊的報價不可能高。既然唯一的競價對手報價不會高，愛奇藝體育付出的代價自然也不會太高。
如今，咪咕調整采購策略，開始在上游源頭直簽資源，很可能造成行業競爭再起。而隨著競爭再起，上游賣方對中國內地市場收益的預期水漲船高。當這兩股潮流交匯，版權交易價格的上浮也就不可避免了。這一次，為了得到下個周期（2025/26-2027/28）的英超新媒體獨家資源，咪咕報價為年均近6000萬美元，這比愛奇藝體育同期的報價高出了約50%，比愛奇藝體育當前周期（2021/22-2024/25）付出的年均價格高出更多。作為對比，騰訊與NBA在原有合同（2020/21-2024/25）上續約至2026/27賽季，后2年的平均價格與前5年的平均價格持平。不過，不能無視的是，騰訊NBA新媒體獨家的年均價格為3億美元，基數要大得多。
當然了，作為源頭版權持有者，咪咕有權在下個周期再對英超播出資源進行二次分發，包括分銷給愛奇藝體育等其他平臺，以分擔采購成本，但這也要考慮后者們的意愿和出價。距離下個周期英超合作的正式履行尚有大半年時間，咪咕屆時是否會這么做，目前尚不得而知。可以看到的是，在網球項目上，今年，愛奇藝體育繼續從咪咕手中接過分銷過來的美網轉播權，但沒有再接中網轉播了。
事實上，愛奇藝體育，這位致力于做終端轉播平臺，卻又不能完全拒絕版權分銷生意的行業資深選手，也正是受咪咕版權采購策略轉變影響最大的機構。隨著咪咕翻身向上游進擊，愛奇藝體育與其的關系正式從充滿默契的上下游合作關系轉變為十分微妙的競爭關系。一旦與出價更高的咪咕爭奪同一項版權資源，愛奇藝體育的報價就會缺乏競爭力，此番失去英超就是代表性案例。而當愛奇藝體育無法在上游競得一些資源，其版權分銷生意的空間也隨之被進一步壓縮。
二度失去英超，愛奇藝體育如何應對？
咪咕的勝出，意味著愛奇藝體育（含其前身新英體育）第二次在英超媒體版權的續約中落敗。8年前的11月，新英體育在英超全媒體獨家版權的公開競標中，輸給了出價7億美元的蘇寧/PP體育，終結了自己與英超連續9年的合作——如果算上此前投資失敗的天盛傳媒，對IDG資本而言，這一數字是12年。
在此之前，新英體育吸取天盛傳媒的慘痛教訓，并結合中國內地市場的現狀，慘淡經營，穩步探索，構建起一套本地化的生意模型——新媒體平臺版權分銷、部分比賽收費、央視每輪免費轉播兩場（前期是地方電視媒體聯合運營）。借助這套模型，伴隨著市場的逐漸回暖，以及政策釋放的巨大市場紅利與邊際效用，新英一步步從天盛挖下的天坑里爬起，取得連續盈利，也讓IDG資本在英超版權的投資上實現翻盤。
只是，在蘇寧/PP體育開出的巨額支票面前，新英這套歷時多年才構建起來的生意模型，徹底淪為了“馬其諾防線”，遭到了資本無情的嘲弄。隨著這次競標失敗，新英團隊也深刻認識到英超作為世界第一足球聯賽去中介、直達終端客戶、將收益最大化的商業追求，以及版權分銷生意的難以為繼。痛定思痛之下，新英將自家新媒體平臺資產（包括PC、App等）作為“彩禮”，與愛奇藝的體育頻道合并，組建全新的愛奇藝體育。
這雖不是“入贅”，卻也是“子隨婦姓”——將新英體育的品牌名稱全部改為愛奇藝體育，決心和魄力之大，可見一斑。他們這樣做的目的只有一個，那就是建設一個更大的互聯網播出平臺，并借助愛奇藝的品牌影響力，參與C端用戶市場和上游版權資源的競爭，徹底改變過去的以版權分銷為主的發展模式。畢竟過去，新英的新媒體平臺之所以沒能做大做強，一個關鍵的原因在于：囿于投資天盛傳媒遭遇慘敗，當IDG資本以新英為名重新組局時，已經是背水一戰，輸不起了。這就使得新英必須時刻以生存和盈利為第一要務，而要盈利，比起自家平臺播出，版權分銷不僅來錢快，而且來錢大。所以，某種程度上，新英在相當長的一段時間內是為倒下的天盛還債。
除了對自身的業務模式和發展道路進行改造，為了應對（可能）失去英超版權所帶來的沖擊，新英還在資源端不斷布局——在失去英超前就拿到了歐足聯國家隊賽事（含2020歐洲杯）的新媒體版權，在失去英超后又進補了西甲、亞足聯賽事（含世界杯亞洲區預選賽、亞洲杯等）等的資源。后來，愛奇藝體育能夠直播國足參加的各項大賽，正是源于那時。
這之后的故事，就不用贅述了：PP體育僅堅持了一個賽季就因為無力支付高昂的版權費而被英超終止了合同。在騰訊撿漏播了一個賽季后，愛奇藝體育在2021年夏天重獲4個賽季的英超新媒體獨播權。
▲愛奇藝體育參與舉辦英超觀賽活動。
如今，愛奇藝體育又一次走到了命運的十字路口。巧合的是，這一次，愛奇藝體育也進補了西甲（其實是重歸于好），但更大的應對辦法跟上一次異曲同工，即改變版權運營策略，強化平臺。說得更直白一點，就是將手中所持有的優質資源盡可能進行獨播收費，實現盡物盡其用的效果——既然行業競爭再起、上游源頭賣方的預期被抬高，自身在諸如英超等版權的新周期的出價中缺乏競爭力，版權分銷難以為繼，那么強化自身在用戶心智中的平臺屬性，尤其是獨播平臺屬性，就成為了愛奇藝體育的不二選擇。如前文所述，如今的愛奇藝體育，當初重組的目的原本就是要打造一個具備全網影響力的播出平臺，只是發展緩慢的中國體育消費市場實在是難以支撐起愛奇藝體育的平臺夢。和新英類似，在成本壓力下，愛奇藝體育也無法完全拒絕版權分銷的收益。企業跟人一樣，也是社會動物，既要抬頭看月亮，也得低頭撿六便士。
如今，愛奇藝體育將手頭稀缺資源進行獨播收費，不僅僅是在讓自身收益最大化，也是對對手的限制，更是對自己生存空間的捍衛。這里需要多說一句，愛奇藝體育感受到的競爭壓力，不僅僅來自咪咕這樣的新媒體平臺，也來自傳統電視臺（當然，咪咕也同樣面臨這股競爭力量）。多位消息人士向懶熊體育透露，從今年起，央視在新的體育賽事版權合同談判中，開始尋求獲得全媒體版權。但又由于報價與賣方的售價之間存在差距，所以到目前為止，他們尚未實現以全媒體版權方式新簽或者續簽資源的目標。比如西甲，除了央視，愛奇藝體育、咪咕等多個平臺都有播出權；再比如法甲，咪咕也占據了一席。
這就是為什么，即使頂著千夫所指，即便身后輿情滔天，愛奇藝體育也要破天荒地在2026美加墨世界杯預選賽亞洲區18強賽——目前中國足球所能參加的最高級別比賽中，連續4輪對全部場次進行獨播收費。畢竟，在錢袋子和企業的前途命運面前，面子不值一提。
▲愛奇藝體育持有的歐足聯俱樂部和國家隊賽事的播出資源，均為全媒體獨家。
事實上，不止是18強賽，面對自己擁有全媒體獨家資源（2024/25-2026/27）的歐冠（及歐足聯旗下其他的男足俱樂部賽事），愛奇藝體育也同樣采取了獨播收費的模式。此外，愛奇藝體育還擁有截至2028年夏天的歐足聯國家隊賽事（含2028歐洲杯）全媒體獨家版權。如果類似的競爭格局延續下去，那么不排除愛奇藝體育對2028年歐洲杯進行獨播收費，屆時，中國內地球迷可能需要花錢才能觀看這項將在英國和愛爾蘭舉辦的歐洲最高水平的國家隊賽事。當然，距離那時還有4年，現在下結論還為時尚早。
不管怎樣，透過愛奇藝體育在18強賽期間的四輪獨播收費，外界可以清楚地看到，在國足前兩場比賽中不絕于耳的罵聲，到了國足后兩場比賽時，分貝已經明顯低了很多。這或許在說明，當市場上不再提供免費的午餐，那么用戶就會慢慢習慣付費模式。這似乎也印證了懶熊體育一直以來的觀點：環境決定用戶習慣，用戶習慣塑造生意模型。
成立中國公司，英超能否真的“Like Never Before”？
從最早的ESPN亞洲，到后來的天盛傳媒、新英體育、PP體育、騰訊體育、愛奇藝體育，再到咪咕，自英超進入中國內地市場以來，這里的版權運營商成功與英超聯盟續約獨家版權的局面只出現過一回。那就是在2012年，新英與英超在3年合同的基礎上續約6年，最終攜手走過9年。當然，在那之前，天盛傳媒與英超一度簽下續約合同，但因前者經營不善走向破產，續約合同也隨之作廢。
新英體育那9年，是中國版權運營商唯一一段盈利的英超周期（騰訊在2020年低價撿漏屬于非正常情況，暫不列入討論）。關于那些年新英體育為什么能盈利，懶熊體育此前也進行過專門的討論。簡單說，就是天時地利人和等六大要件同時滿足后形成的結果。這六大要件分別是：政策發布初期具備充足勢能、因政策而熱情高漲的資本、眾買家競爭抬價、因上一周期運營商破產造成的版權價值低估、本周期運營商提前在價值洼地鎖定長約，以及經驗豐富的操盤手。當然了，同期，新英體育下游的轉播平臺同樣也鮮有能在英超轉播上實現盈利的，尤其是2015年之后的那幾年。
▲中國是英超最重要的海外市場之一。
在新英之外，中國的運營機構和轉播機構在英超版權上無一盈利。表面上看，這是因為上述六大要件中的大部分已不再具備，但更深層次的原因，其實還是那個老生常談的問題：在中國內地，真正愿意持續付費的觀眾極為有限。在《兩場被罵慘的收費獨播，是對中國足球家底的一次真實探測》（延展閱讀：兩場被罵慘的收費獨播，是對中國足球家底的一次真實探測）一文中，懶熊體育指出，愛奇藝體育在美加墨世界杯亞洲區18強賽中日之戰和中沙之戰獨播收費獲得的付費用戶規模為幾百萬。幾百萬這個數字，不僅僅是中國男足國家隊重大比賽的核心用戶的規模，也是整個中國足球市場核心用戶的規模。歐足聯五大聯賽、中超等各個足球聯賽的核心用戶加起來，也很難超過這個規模。當然，世界杯除外，世界杯是全民狂歡，是社會熱點，不能以體育的視角看待，也不在此討論范圍。
幾百萬核心用戶到底算多，還是算少？至少不能算很多。畢竟，這是國足現階段所能參加的最高級別的賽事，并且有中國二字加持，不少用戶是單次付費。如果分攤到各個聯賽，數據量級顯然是大要打折扣的。另外，我們也可以進行橫向對比。ESPN在巔峰期時，有線電視的付費訂閱用戶規模曾經達到過1億，過去十多年這一數據在持續下滑，但流媒體的訂閱用戶在增長。而且這1億可不是單次付費的用戶規模。
這不是在妄自菲薄。一個市場的核心付費用戶規模是足夠多，還是不夠多，這是完全不同的兩種情況，也對應著完全不同的兩種解題思路和優先級。如果是核心付費用戶少，那么大家就應該將優先級放在共同推廣足球文化，打造有吸引力的產品，培育市場壯大；如果核心付費用戶足夠多，那么優先級可以是其他。
天盛、PP體育的跌倒，很難說不是因為誤判市場的真實情況、盲目高價出手。他們的行為都無異于主動送人頭，最終也都沒能逃過被市場狠狠地上一課的命運。咪咕付出的總價比PP體育時的7億美元有了大幅降低，不過終究還是無法回避投資回報的問題，畢竟，按照3年超過1.7億美元的版權成本，再對照中國內地市場真實的核心用戶規模，以及當下的市場行情，這不會容易。
此前十七八年，英超媒體版權價格在中國內地市場兩度暴漲暴跌。中國只是英超的海外市場之一，而英超聯盟是一個純商業組織，要對股東負責，逐利既無可厚非，也本該是其頭號任務。但一條健康、良性、可持續發展的產業鏈一定是上下游所有環節都有利可圖。中國內地的體育賽事版權市場從曾經的熱火朝天到如今的死水微瀾，固然與過去那些年一些買家喪失理智，以殺敵100自損1000的方式哄抬物價，不惜一切代價只為擊退對手、拿到資源緊密相關，但最上游的賣家如果秉持價值投資理念經營中國內地市場，那么他們是否更有機會攜手中國合作伙伴實現更平穩、可持續的發展，而不是因為選了個別打腫臉充胖子的“土豪”開出的巨額報價合同，又因其無力負擔，最終使得版權價格暴漲之后立馬迎來暴跌，進而在全球范圍內給英超品牌造成負面影響？
▲英超加快海外市場開發，罕見地與日本流媒體平臺U-Next一口氣簽下7年長約。
10月17日，英超中國全資子公司正式開張。這是其在海外的第三家分支機構，另外兩個是新加坡和紐約辦公室。按照英超官方口徑，中國辦公室（中國子公司）的設立，不僅將為中國球迷提供更多與聯賽和俱樂部互動的機會，還將助力英超攜手中國足球行業機構及合作伙伴，共同推動足球運動在中國的全面發展。而新加坡和紐約兩個辦公室的成立，都是為了支持轉播合作伙伴。這倒也不意外，畢竟像NBC送上了6年20億英鎊的天價合同，是英超海外媒體版權收入超越本土的最大功臣。此外，在日本市場，英超于今年夏天與流媒體平臺U-Next一口氣簽下7年長約。如果沒記錯的話，這應該是英超歷史上第一份超過6年的媒體版權合同，同時也應該是到其目前為止時間跨度最長的媒體版權合同——眾所周知，英超的轉播周期通常是三年。所有這些動作，都折射出英超在本土市場媒體版權收入增長觸頂后，加快海外市場開發的決心。
中國公司開張當天，英超聯盟與中國足協簽署了合作備忘錄，并且在宣發內容中強調，其自2009年起，就攜手英國文化教育協會，在中國28個城市開展了基層足球教練培訓項目，為超過6300名中國基層足球教練、裁判和足球教師提供了專業培訓，希望對外樹立自身在中國市場躬身入局、苦心經營的形象。
當晚，英超聯盟還在北京時間博物館舉辦了一場名為Like Never Before（前所未有）的晚宴。Like Never Before是一個飽含力量，能夠給人以希望的短句。在歐美樂壇，以此為名而創作的歌曲為數不少。入華近30年，英超終于正式成立中國子公司了。過去8年，英超媒體版權在中國內地市場享受過10+倍的暴漲，更感受過從天價到白菜價的暴跌，如今迎來又一次增長，總之像過山車一樣。不知道作為英超海外戰略整盤棋中的一個重要組成部分，中國公司成立后，英超聯盟是否會對中國內地市場產生新的認識，是否會更加置身事內，以前所未有的策略與耐心，攜手中國合作伙伴一同締造行業新氣象、做大市場，最終共同摘取時間醞釀的豐碩的果實。
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