作者 | 魏江雷
寫在前面：2014年10月20日，國務院頒布《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（國發〔2014〕46號）（以下簡稱“46號文”），忽如一夜春風來，中國體育產業由此進入了一個全新的時代。在政策和資本的雙重助推下，體育一度成為最當紅的風口，但隨后的行業發展軌跡則更像是一列過山車。十年轉眼已過，大浪淘沙之后，又為我們留下了什么寶貴經驗或教訓？在此節點懶熊體育推出專題欄目「46號文十周年」，在接下來的一段時間就體育產業的不同維度提供我們的回顧和思考，也會邀請一批親歷這十年的一線從業者在此分享他們的觀點。
今天先邀請到的是我們專欄作者之一的魏江雷，在中國諸多體育賽事操盤手中，魏江雷有著與眾不同的職業履歷，在惠普、聯想工作多年后他在2015年加盟新浪，從一個體育“門外漢”成長為體育賽事領域的真正專家。
以下為正文：
有多少熱血澎湃的年輕人，是從十年前的2014年底，加入體育建設大軍隊伍；有多少體育行業的老兵，十年前煥發出青春活力，大干特干地加速建設體育大市場；有多少精明的投資人，設想著互聯網+體育的快錢，想大撈快賺一筆；曾幾何時，也有人雄心壯志要建設中國的國際頂級賽事，媲美源自歐洲的足球世界杯、F1，以及北美四大聯賽……
體育白駒，十年過隙。
作為一個這十年里大部分時間在體育產業摸爬滾打的新人，回望這十年，如果問我在一線有什么個人體悟或者產業觀察可以分享，我想還是需要回到體育運動發展的群眾基礎、體育產業發展的政策支持，以及賽事商業化這三個方向，從中再一窺中國的體育產業發生了哪些變化，有了哪些進展，還剩哪些機會？
篇幅有限，很多論述可能無法在下面完整展開，謹希望能拋磚引玉。
體育運動發展需要群眾基礎
我一直堅信，群體運動的發展是競體項目成績的基礎。中國人口基數大，各個運動單項都不乏佼佼者，總能在國際賽場上為國爭光。但對于風靡全球的足球和籃球項目，卻一直不盡人意。一項運動的成績，尤其是競體賽事的成績，需要群眾的參與作為基石。拋開讓大家傷心的足球，即使是當下大放異彩的網球，鄭欽文、張之臻等新一代冠軍冒尖，光彩照人的成績背后，網球在中國的發展狀況如何？
總結一個體育項目發展的基礎，我想有以下五條：
1. 參與人口-尤其是青少年
2. 教練數量-基層教練和各級教練的數量
3. 俱樂部數量-能讓孩子有組織的學習，訓練，參賽
4. 硬件場地數量-用于訓練和比賽
5. 群體賽事的數量、參與人數和水平
而影響一個單項賽事的發展也有五個因子：
1. GDP增長、生活水平提升是參與運動的基礎
2. 明星運動員，能給年輕人希望和引領
3. 競體賽事成績，能吸引關注，從而增加參與人口
4. 賽事的宣傳和商業化，讓各級各類賽事能健康和可持續發展
5. 協會、體育管理機構和政府的指導和政策支持
網球是個非常有代表性的例子。
根據國際網聯ITF2021年的統計，全球網球運動人口8718萬，中國1992萬（占比22.9%），僅次于美國，但考慮到中國人口是美國的4倍多，網球人口的比例明顯低于美國。根據國際網聯的統計，65%的網球運動參與者在6-7歲開始接受網球訓練，25%在8-9歲開始參加訓練，10%在3-4歲就開始有計劃的參加培訓。所以我們必須強調單項運動青少年參與者的數量。
而對于網球發展至關重要的教練而言，全球網球教練149110人，中國只有11350人（占比7.6%）。試想一下，1.1萬名教練如何培養1900多萬的網球運動參與者？而全球網球俱樂部115584個，中國只有800個（占比0.69%），更讓系統性地學習網球、參與網球項目成為一件難事。全球網球場地578681片，中國只有49767片（占比8.6%），讓中國人親近網球項目難上加難。
網球在中國發展的二十年，和中國經濟發展保持高度一致。2004中國網球人口只有197萬人，現在近2000萬，二十年成長10倍。而2004年中國人均GDP是1500美元。2008年北京奧運會李娜挺進奧運前4，讓中國人看到了網球的魅力，時年中國網球人口812萬，人均GDP是3000美元。到2011年李娜法網奪冠，中國網球人口增長到1200萬，人均GDP也達到了5000美元。2024鄭欣文巴黎奧運奪冠，中國網球人口達到了1992萬，2023年人均GDP達到8.94萬人民幣。
根據權威體育組織的研究，人均GDP達到1萬美元，就完全可以支撐起類似網球、擊劍、攀巖、滑雪、冰球、馬術等“高端運動項目”的發展。
但面對近2000萬網球人口的現實是教練和俱樂部嚴重不足，場地建設也跟不上運動發展的需求，網球群體賽事的發展更是乏善可陳。2014年的國務院46號文件讓體育從國家的事成為大家的事，各種群體賽事得以開展并高速發展。但好景不長，2020后群體賽事又陷入困境。46號文件提出的到2025年體育產業GDP達到5萬億，如今是否能夠實現？
這里我想拋出一些問題，等待更多細分領域的行業同仁的回答：十年間中國隊在奧運會上大放異彩，高歌猛進，但各項賽事的群眾參與程度，水平如何？群體賽事的發展如何？群體賽事的商業化和可持續發展情況又怎么樣？
體育產業發展需要政策支持
如果說十年前，國務院46號文件是一份讓民間資本、社會資源和大眾參與體育產業建設的邀請函，這之后，還需要更多的政策支持。從2015年到2018年，體育產業獲得的投資只有320億人民幣（數據來源：《中國國際體育投融資報告2018》），無法支撐產業發展所需的巨大資金。盡管各省市自2015年陸續出臺了幾十項各類支持政策，但始終無法成為產業騰飛的有力推手。
中國擁有獨特的制度優越性，能夠集中力量辦大事。中國的產業政策曾經讓信息技術產業、汽車產業、家用電子、新能源等眾多產業得到高速發展的機會。我們可以很快列出一些改革開放以來的知名的國家產業扶持政策：
1. 1980年代開始的的中外合資企業三免三減的稅收優惠政策，大量吸引外資
2. 1990年代初的高科技企業三免三減稅收政策，極大促進了信息技術產業發展
3. 21世紀初的家電下鄉增值稅返還，汽車下鄉增值稅返還，讓消費電子和汽車產業受益
4. 針對光伏和新能源產業的低息和無息貸款，讓中國的新能源產業領先世界
……
體育產業發展，急需上述這樣的政策支持。對體育賽事運營公司、體育培訓機構、運動俱樂部和體育場館運營方給予稅收減免、低息貸款、人才引進和落戶等相關政策支持，是發展體育產業的一大關鍵。中國總會有姚明、李娜、鄭欽文等優秀運動員的出現，但要延續他們的輝煌，需要更多系統性的思考和關鍵政策的支持。
十年中，中國的電動車產業已獨步全球，逼得歐美只能使用關稅壁壘來自保；中國的芯片連同電子產業已經很大程度擺脫對歐美的產業依賴，高歌猛進；作為一項要在全球范圍競爭的產業，體育領域也需要一些這樣的政策力度。如果說十年前46號文為體育產業的發展打開了一道新大門，十年后，它仍急需扶上馬，再送一程。
賽事商業化需要賽事方自我革新
我這些年經歷、接手最多的是賽事商業化。賽事贊助領域的十年，是白駒過隙，日新月異的十年。
我把十年間體育賽事商業化的發展，分為經歷三個時代：
1. 體育贊助1.0，廣告展示時代
2. 體育贊助2.0，展示量和廣告價值計算的時代
3. 體育贊助3.0，追求銷售貢獻的時代
2015年前后的體育賽事贊助，還停留在體育贊助1.0時代。中超冠名、CBA冠名、各種體育賽事承載的硬廣不計其數。
而到2018年，我這些年傾注最多心血的新浪體育主辦的三人籃球賽，新浪3x3黃金聯賽，在運營中逐漸迭代出能媲美廣告投放的賽事傳播價值理論，努力讓體育賽事的傳播量和商業價值比肩網綜娛樂項目，拿到千萬級商業贊助。
轉眼十年，體育贊助和賽事商業化已經從簡單粗暴的強勢露出，經過重視傳播總量和廣告價值的計算，到了要求賽事直接貢獻銷量和毛利的階段。群眾基礎好、發展健康和傳播廣泛的賽事屢屢被贊助商“刁難”。舉一些最近跟業界探討過的例子，像HTC越山向海、NYBO青少年籃球公開賽、華蒙星籃球嘉年華等，這幾類看起來完全不同類型屬性的賽事，都提到過贊助商的變化，如今的賽事在達成品牌強勢露出的同時，也要承擔產品銷售任務，用銷售毛利計算其贊助投入。
十年間，體育賽事商業化從“新理論，新實踐”，迅速變成極其成熟的營銷實踐，甚至很多品牌都沒有意識到，因為費用極度緊張，賽事投入對商業回報的苛刻要求已經超越大多行業。
46號文后的這十年，是中國體育產業開放的十年，也是體育賽事商業化的十年。有的品牌和賽事的合作模式已經高度成熟；有品牌的體育投入還剛剛踏入體育贊助的1.0時代；也有一些經過充分競爭而成熟的品牌在不同市場選擇簡單粗暴的投入模式。
我們為海信、比亞迪等在歐洲杯投放的越來越多的中文場邊廣告而自豪，也為蒙牛、聯想等陸續成為FIFA世界杯合作伙伴而欣喜，但更希望中國的賽事，尤其是群體賽事能早日獲得更多國內外品牌的青睞。當然，這也需要賽事本身與時俱進，適應經濟新形勢，適應贊助商的新需求。
一生有多少個十年，一個產業的發展也是只爭朝夕。
對賽事運營者，應該忘掉過去體育贊助1.0時代的繁花似錦，低頭面對體育贊助的3.0時代，耐心耕耘，砥礪前行；
對各級協會，請關注運動項目發展的五大基礎，讓教練員、場地、俱樂部和培訓機構、群體賽事的發展成為體育單項成績的保障；
對體育產業的管理者，也請借鑒其他產業發展的關鍵政策支持經驗，桃李不言，下不成蹊，希望早日讓中國體育產業能像汽車、電子和新能源產業一樣，也擁有享譽世界的獨角獸。
聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。
