2024年，NFL把常規賽搬到了巴西圣保羅。
這是NFL歷史上首次在巴西舉辦NFL常規賽，也是首次在南美洲辦賽。此前NFL俱樂部業務、國際和聯盟活動執行副總裁彼得·奧萊利（Peter O’Reilly）曾公開宣稱，巴西擁有3600萬NFL粉絲，是僅次于墨西哥和加拿大的第三大海外橄欖球市場。
來自巴西本土數據機構的統計甚至更加樂觀。市場研究機構Ibope repucom和巴西輿論與統計研究所都預估，巴西橄欖球粉絲數量至少超過4000萬。目前巴西總人口超過2億，也就是說，全國約五分之一的人口都已成為橄欖球這項運動的潛在受眾。
龐大市場潛力顯然是促成賽事落地巴西的最大基礎。不過從2006年上任以來，NFL聯盟總裁羅杰·古德爾（Roger Goodell）在選取海外辦賽地上一直保持相當謹慎的態度，近20年來也僅有倫敦、墨西哥城、法蘭克福、慕尼黑4座城市舉辦NFL常規賽。
但從2024年開始，巴西圣保羅、西班牙馬德里兩座城市相繼成為了新晉NFL辦賽地。在如此加碼海外辦賽的幕后，重要推動力在于， NFL及羅杰·古德爾距離2027年250億美元的營收目標正進一步邁進。
4000萬粉市場如何而成？
巴西擁有如此龐大的市場需求，為何到2024年NFL才落地海外賽事？
想解釋這個問題，就需要先了解為何巴西會擁有如此龐大的橄欖球粉絲基數。究其原因，除了NFL自身國際化市場拓展作為主導因素之外，ESPN和吉賽爾·邦辰，也是讓巴西橄欖球粉絲突破千萬級別的2大關鍵點。
其實在這場常規賽落地的30年前，NFL就已經開始在巴西舉辦各類活動，包括超級碗觀賽、贊助當地腰旗橄欖球賽事等等。在觀賽端，自1991年以來，ESPN就開始在巴西轉播NFL比賽。此外，巴西免費電視網RedeTV以及流媒體平臺CazéTV也極大拓寬了NFL的本土觀賽渠道。
而在2008年前后，隨著巴西超模吉賽爾·邦辰與NFL傳奇球星湯姆布雷迪的戀愛曝光，這場維持13年的婚姻長跑也讓不少巴西觀眾借八卦新聞入坑這項美式運動。
NFL在巴西的代理營銷機構Effect Sport的首席執行官佩德羅·雷戈·蒙泰羅(Pedro Rego Monteiro)也向體育媒體TA列舉了巴西橄欖球粉絲迅猛增長的幾類原因，“熱愛美國文化；NFL季后賽正值巴西足球聯賽的休賽期；NFL也在營銷方面下足了功夫。”值得一提的是，湯姆·布雷迪的經紀公司同樣就是Effect Sport。
但想要落地本土賽事，更多考量的是當地觀眾的消費以及實際轉化能力。巴西研究機構（IBOPE）數據稱，目前整個巴西能夠定期觀看NFL賽事、購買聯盟產品、參加活動的活躍粉絲數量僅有830萬。
而在當地消費能力存疑的基礎上，巴西本土經濟更是無力支撐NFL落地辦賽的需求。
據TA報道，2017年負責NFL國際發展的馬克·沃勒（(Mark Waller）曾與Effect Sport探討了在里約辦賽的可能性，甚至還與當地州長進行過會面。但彼時巴西經濟已經在經歷全國性衰退，政府無力支持體育辦賽活動。到2021年初，時任巴西總統雅伊爾·博索納羅（Jair Bolsonaro）甚至宣告國家破產，NFL想要落地辦賽的希望更是渺茫。
一直到2022年2月的第56屆超級碗，NFL落地巴西辦賽才迎來轉機。
當時RedeTV拿下了NFL版權，時隔20多年讓巴西又擁有了免費觀賽渠道。根據巴西體育媒體Máquina do Esporte報道，有近36萬人觀看了超15分鐘的當屆賽事。雖然收視率并不高，但市場反饋卻相對積極：有13家廣告商購買了電視廣告，并希望與NFL建立長期聯系。
2022年，Effect Sport撮合了圣保羅與NFL的會談，希望能在2023年舉辦比賽。但當時NFL方面只承諾巴西會是未來選擇，卻并沒有具體確定辦賽日期。這也說明：在當時，NFL對巴西是否有能力辦賽仍存有不小的疑慮。
2023年8月，NFL海外辦賽的長期合作伙伴，墨西哥城阿茲特克球場由于正在為2026年世界杯進行翻修工作，導致NFL海外辦賽場地出現空缺。恰好當年12月，NFL新規出爐：要求球隊從2024賽季開始，每4年進行一次國際比賽。按照這個辦賽頻率，到2025年，NFL每年就將舉辦8場國際比賽。
也就是說，NFL需要盡快確定新的辦賽地，以承載每年8場的海外比賽。倫敦、德國、墨西哥之外，在現存市場中尋找最大增量，巴西也就成為了NFL的首選。
5個月后，圣保羅當地政府拿出500萬美元的財政支持，科林蒂安競技場最終競標成功，成為了2024年NFL巴西碗的主辦地。
國際資產找尋營收增量
在巴西碗賽前，NFL總裁羅杰·古德爾告訴CNBC，聯盟的目標是成為一項國際體育資產。
2023年，NFL進入了新的版權周期：亞馬遜、CBS、ESPN/ABC、FOX和NBC，5家轉播商為NFL付費超1100億，合約為期11年，持續到2033年。也就是說，粗略換算，NFL每年就已經有了100億美元的保底收入。
而根據體育商業媒體Sportico的計算，NFL在上個賽季已創造了約205億美元的營收。這一數字距離250億的目標顯然還有一定差距，而媒體版權收入又處于高位停滯期，NFL要想在近幾個賽季內達成目標，就急需找到新增量。
第一個潛在的增長點是腰旗橄欖球。目前，2028年奧運會腰旗橄欖球項目正式官宣入奧，而NFL也早已開始布局：在職業碗賽場引入腰旗橄欖球比賽，還包括今夏開賽的NFL腰旗橄欖球青少年錦標賽等。不過這門生意到2027年顯然還不具備爆發潛力。是否成為新的增量至少也需要等到2028年后，才能得到階段性驗證。
此外，NFL還曾在2013年推出32 Equity項目，即通過對外投資部門創收。NFL曾先后投資運動鞋服品牌NOBULL，Fanatics、Hyperice等品牌，目前32 Equity在投資上的平均年度回報率超過30%，平均下來每隊持有的股權價值已超過1億美元。這樣來看，想要在2027年前有巨額營收漲幅也并不現實。
今年7月，NFL也通過了“允許私募股權投資（Private Equity)”的相關協議，成為了北美四大聯盟通過該條款的最后一家。協議規定，每家PE最多可以購買六支球隊的股份，最低持股金額為 20 億美元（3% 的股份），對每支球隊的股權投資最高不能超過10%。私募基金也不能參與任何關于球隊的決策當中，且至少持股6年。作為對比，目前NBA、NHL、MLB都允許PE擁有至多30%的股權。（延展閱讀：私募基金涌入職業體育，從權宜之計到投資風潮）
協議通過后，NFL球隊自然會成為各大PE嚴重眼中的“香餑餑”。對此，NFL在協議中還特意規定：私募基金投資之后的球隊發生易主，NFL會按比例收成。不過從聯盟總體營收來看，“至少持股6年”的PE們在短期內并不會在營收端對聯盟造成太大影響。
本土疲軟，海外吃香
尋找的新增量還不夠理想，而美國國內市場的營收增長速度也面臨著逐漸放緩的趨勢。
此前，喬治華盛頓大學體育管理學教授麗莎·德爾皮·內羅蒂曾對《華盛頓郵報》表示，NFL在美國的粉絲群目前“已達到了上限。”她補充說，“雖然有1.2億美國人觀看了2024年超級碗，但全球觀眾卻只有6250萬，NFL認為這個數字表明——全球市場對NFL比賽的興趣尚未得到充分開發。”
本屆巴西碗就給NFL帶來了可觀的收入漲幅。該比賽由NBC的流媒體平臺Peacock獨播，據《體育畫報》消息，這場比賽的平均收視人數為1420萬，而Peacock總訂閱用戶則超過3000萬。
新的比賽，意味著舉辦地經濟、再細分的媒體版權合約與開拓新市場等方面的營收增長。
今年4月，圣保羅市市長努內斯曾預估巴西碗比賽可為圣保羅市帶來約6000萬美元的收入。而古德爾此前也向CNBC介紹NFL目前的媒體版權狀況，2024年，再細分下的流媒體版權合約預計將把聯盟版權營收拉升到每年114億美元。
此外，在新市場方面，NFL的增長也較為樂觀。以德國為例，據CNBC報道，NFL在2022年舉辦首場比賽后，僅與當地市場簽署了2項贊助協議。但到2024年，NFL在當地的合作伙伴已達到15家。
2021年12月，NFL官宣啟動國際營銷區域計劃(International Home Markets Areas，簡稱IHMA），該計劃賦予了各大俱樂部進入國際市場進行推廣營銷、舉行球迷活動和開展商業化合作的權利。在IHMA計劃正式推行之前，任何國際性的推廣動作都被NFL統一管理，各球隊并沒有在美國以外的地區進行自主營銷和推廣活動的權利。
本賽季，共有25支球隊參與該計劃，覆蓋19個國際市場。新英格蘭愛國者隊和邁阿密海豚隊擁有在巴西的營銷推廣權。芝加哥熊隊以及邁阿密海豚隊則在西班牙擁有相應權利。
2025年，NFL將在馬德里的伯納烏球場舉辦西班牙的首場NFL比賽。此外，澳大利亞落地賽事也已在NFL的籌劃之中。目前，NFL還計劃將在巴西開設辦事處，這是其在加拿大、墨西哥、倫敦、德國、澳大利亞和中國設立辦事處后的又一補充。從明年開始，6或7個海外辦賽城市將持續推高NFL全球市場的增長。
首支100億俱樂部，首家250億營收聯盟？
眾所周知，海外辦賽在體育商業世界中并非新鮮事。北美聯盟像NBA等賽事早已廣泛將季前賽搬到海外進行；2018年西甲聯盟還曾宣布與美國傳媒公司Relevent合作，試圖將西甲搬到北美，不過最終未能成行。
而像NFL直接把賽季常規賽搬到海外的做法卻相對罕見，因為這既要平衡高昂的差旅費用、運營成本，又得忍受前期并不理想的版權收入。不過好在，從2025年聯盟新戰略下的8場海外賽布置看來，NFL已經找到了一條海外辦賽營收增長的可持續道路。
“我們就快實現（目標）了，也許不到2027年就能超過（250億美元）。”今年4月舉行的NFL管理層會議結束后，達拉斯牛仔隊老板杰里·瓊斯(Jerry Jones)曾向USA Today作出預測。
不久前，達拉斯牛仔隊剛剛成為了世界上第一支100億美元的職業體育俱樂部。而聯盟距離實現250億美元的營收總目標，或許也真的不遠了。
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