10月8日，杭州亞運落下帷幕。回顧賽事本身，中國隊以201金、111銀、71銅的成績再度創造歷史，其中源自體育賽場上的突破與失意，都會在未來一段時間內成為中國體育討論的話題。
而跳脫到賽場之外，一場來自百余家企業的營銷之戰同樣值得再度回顧。
本屆亞運會贊助企業共176家，其中民營企業135家；浙江當地民營企業達93家，占比接近7成。作為2023年國內最大乃至亞洲最高規格的國際綜合性體育賽事，本屆亞運會的品牌溢出效應顯著，眾多品牌借贊助之機拿到了強曝光的“入場券”。
10月5日，從杭州亞運會“創新市場開發 賦能亞運盛會”主題新聞發布會上獲悉，本屆亞運會共征集了包括互聯網金融、車企、服飾、家居、3C電子等100多品類進行賽事贊助，總贊助金額共計44.178億元，占到市場開發總收入的83.1%。
可與這一數據做縱向參考的是2010年廣州亞運會期間的52家贊助企業，以及上一屆雅加達亞運會4億元的總贊助金額。
總的來說，在贊助商招商收入與數量方面，杭州亞運已經創下了新的“亞運會記錄”。
而回到品牌方，當上百個品牌涌入到一場體育盛宴當中，要真正利用好賽事上下進行體育營銷的難度自然不言而喻。一方面要在品牌扎堆的賽事周期內突出重圍；另一方面，還需要抓住短視頻時代稍縱即逝的熱點話題及風潮，做到營銷價值的最大化。
一，杭州亞運會賽事贊助數字品牌榜
為了量化品牌營銷回報，過去的四個月里，懶熊體育聯合數字品牌榜，通過分析中文社交媒體上關于杭州亞運會的官方贊助商品牌與企業的相關數據，得到了一份《杭州亞運會賽事贊助數字品牌榜》，力圖從多個維度評估品牌的營銷情況。在針對170余家品牌進行跟蹤統計后，本次榜單選擇截取前50名的主要數據進行展示。
需要注意的是，總榜中所有企業與品牌均為杭州亞運會賽事官方贊助商，運動員、國家隊相關贊助品牌并未計入本次統計。即是，本榜單并非關乎所有品牌營銷的綜合排名，而是基于社交媒體上的傳播和交互數據得出的賽事官方贊助商效果評估排名，logo露出不在監測計算范圍內，與傳統體育營銷榜單存在一定區別。
需要說明的是，“快手”、“電魂網絡”品牌不納入本次榜單的計算。快手雖為杭州亞運會的官方贊助商，但其本身作為社交媒體平臺，屬于數據來源之一，故不納入本次統計，同類型的抖音、騰訊體育、咪咕等均不納入計算；電魂網絡作為本屆杭州亞運電競項目《夢三國2》的版權方，競爭維度與其他品牌存在差異，故同樣不納入本次榜單計算中。
此外，由于本榜單中的部分品牌屬集團品牌，計算中均包含旗下子品牌的數據。例如“阿里巴巴”品牌，其數據包含“阿里云”“釘釘”“餓了么”等多個子品牌在本次杭州亞運會中的案例傳播數據，并一同納入榜單計算中。
關于統計數據的一些說明：
*數據統計周期：2023年6月15日-2023年10月9日。
*數據來源：覆蓋新聞媒體類（中央級媒體、泛財經媒體、地方媒體等網站/APP）+社交媒體類（微博/微信號、頭條號、百家號、搜狐號、網易號、企鵝號、一點號等平臺號/知乎）+短視頻類（抖音/快手/B站/視頻號等）+電商導購類（小紅書/得物App/什么值得買等）+行業垂直類（虎撲/GOSKI等）+論壇貼吧等媒體報道和用戶UGC內容。
*指標說明：基于數字品牌榜的獨到洞察和研究，我們以DB為計量單位測算和衡量品牌在社交媒體上的用戶口碑評價狀況。計算維度為：
好感度（Favorability）——衡量受眾情感傾向的指標；
參與度（Engagement）——衡量受眾卷入程度的指標；
傳播度（Activeness）——衡量信息擴散效率的指標；
因此，品牌的數字價值（亦即DB總值），就是與該品牌相關的每一篇文章的“傳播度×參與度×好感度”的乘積之和。以DB值為基礎，可以得到品牌在用戶頭腦中的心智占有率，讓企業的傳播效果可衡量。
榜單具體解讀：
從整體榜單來看，與2020年東京奧運會相同，阿里巴巴再次成功登頂榜首。具體而言，阿里巴巴的多個成功營銷案例在本屆杭州亞運會周期吸足眼球，引發了足夠社會熱議與討論。其熱點案例包括「智能乒乓·云上冠軍挑戰賽」、釘釘×杭州亞運會「亞運釘」、阿里云AI修復49年前中國亞運首金畫面、阿里云助力杭州亞運會實現「首屆云上亞運」、阿里云聯合杭州亞運村推出「云上亞運村」等。作為本屆杭州亞運會11個官方合作伙伴之一，阿里巴巴的聰明之處在于，通過本屆賽事中圍繞“科技”的營銷模式與杭州亞運的根本訴求達到了最大限度的一致性。
緊隨其后的支付寶，與阿里巴巴的數據較為接近，DB總值均超過4億。盡管其全網傳播的內容條數和傳播度低于阿里巴巴，但其頭部內容的引爆力同樣強勁，其中熱度較高的案例包括：官方小程序“智能亞運一站通”；支付寶「亞運數字火炬手」等。
可以看到主場作戰，阿里可謂不遺余力。而排名第3位的品牌則是vivo，以2.2億DB總值超過伊利、中國移動、太平洋保險等品牌，可以看到，盡管vivo品牌中關于內容條數、內容傳播度、用戶參與度等緯度的單項數據均與上述品牌存在量級差距，但傳播引爆度方面則取得了巨大的優勢，達到15.09%。
vivo在頭部內容的引爆力方面十分強勁，TOP10引爆力占比達13.91%，引爆力最高的幾篇文章均來自央媒發文。從數字品牌榜單獨抓取的具體數據來看，央視新聞在抖音發布《杭州亞運會今晚開幕！看vivo杭州亞運會官方手機在吳冠中彩墨江南畫中，用影像講述亞運歷程，來一場視覺盛宴。》一文獲得113,282,640的DB值；新華社在微信號上發布的《杭州亞運閃耀世界 中國企業綻放科技光輝》一文共獲得24,516,465的DB值；人民網在微信號上發布《杭州亞運會開幕，亞運會官方手機vivo以極致科技助力賽事》一文共獲得20,789,057的DB值。
需要注意的是，傳播引爆度并不是說明品牌總內容中起到較好傳播效果的內容數量，而是作為衡量品牌關鍵內容影響力的指標，其計算公式為：
某一品牌的傳播引爆度 ＝該品牌的傳播引爆力／納入計算的所有品牌的傳播引爆力之和。
吉利汽車在榜單中排名第7，DB總值超過1億，心智占有率達4.27%，并且在用戶傳播度這一數值中達到9.82%，排名所有品牌的第3位，僅次于阿里巴巴與支付寶。
此外，排名29位的顧家家居、33位的安恒信息，都與吉利汽車在內容傳播度方面均取得單項領先。這其中，主要原因在于各品牌亞運內容傳播的渠道選擇。對于吉利汽車來說，其用戶傳播度較高的內容多來自中央級媒體發文，同時用戶參與度指標的計算本身也與用戶賬號級別、是否原創有關，媒體源等級越高，賦予計算權重也會相應加大。從上述幾個方面來看，官媒、央媒的宣傳優勢依舊強勁。
361°在榜單中排名第10，作為連續13年贊助四屆亞運會的運動品牌，自然也在本屆杭州亞運迎來密集的體育營銷與商業曝光。從數字品牌榜提供的數據來看，361°在全網擁有較高的曝光度，傳播內容數量較多，在單點爆破上，傳播引爆度近1.92%，在TOP10引爆力上占比有1.94%。
從內容轉播度這一數據來看，有幾家品牌同樣做到了單項數據的領先。榜單排名第24位的會稽山，其內容傳播度達到1.56%，根據數字品牌榜提供的數據顯示，其通過@攝影師風吟喵、@美麗浙江等抖音號發布多條內容，在抖音平臺取得了較高傳播熱度。在傳統營銷方法之外，如何找到與企業文化適配的傳播內容與渠道，是各大品牌都需要長期深耕的關鍵賽道。
二，杭州亞運會呈現的贊助趨勢
再結合《杭州亞運會賽事贊助數字品牌榜》榜單數據與數字品牌榜單獨抓取的單個營銷案例的實際數據后，懶熊體育也針對杭州亞運會總結了以下幾點贊助趨勢。
1，互聯網、科技營銷成亞運主旋律
智能，是杭州亞運會的辦賽理念、鮮明標識之一。而阿里巴巴、支付寶作為本次亞運營銷中最具聲量的品牌與企業，其營銷方法也勢必會得到更多人的關注。
從單個營銷案例來看，支付寶「亞運數字火炬手」是亞運史上首個數字點火儀式，共有1億多數字火炬手參與火炬接力。根據數字品牌榜提供的數據顯示，其案例參與人數超過1400萬，轉播引爆度達到23.25%，傳播引爆力總值超過7500萬。
釘釘×杭州亞運會「亞運釘」案例總參與人數超700萬，傳播引爆力總值超2700萬。阿里巴巴奧運亞運業務總經理謝龍告訴懶熊體育，此次杭州亞運會，各辦賽協同方共涉及多達10萬人，在尚未開賽的7月，消息峰值就突破280萬，單日消息發送量超過20萬條，單日線上會議近500場。
此外，阿里云×妙鴨「亞運AI寫真」、阿里巴巴「智能乒乓·云上冠軍挑戰賽」等案例同樣驗證了亞運繼續深入實踐的智能化和數字化的戰略方針。此番阿里云、釘釘、支付寶等技術和產品的融入，共同構成了本屆杭州亞運基于“智能”的辦賽理念。
除了贊助杭州亞運的阿里巴巴、支付寶，整屆賽事的轉播平臺方同樣值得關注。阿里云的賽事“上云”；抖音、快手圍繞賽事內外，自制衍生內容，拓寬互動玩法等等。平臺方通過尋求深度內容聯動，挖掘、二創、延申體育內容，聯動KOL、明星等更多角色，進而也為賽事本身帶來了更多營銷玩法與場景。其他品類品牌同樣也因此收益——植入場景與方式將得到極大拓展。
未來賽事舉辦無疑將與科技進行更加深入的綁定，而這種通過大賽考驗的數字技術，也將沉淀為賽事激活營銷的關鍵方法論之一。
2，加碼低碳環保可持續
科技之外，本屆杭州亞運還成為了首屆碳中和亞運會，“綠色”，成為眾多賽事贊助品牌營銷的鮮明特色。
榜單排名前列的官方合作伙伴吉利，就在車型服務、司機保障、智能駕駛等亞運服務項目中踐行杭州亞運“綠色、智能、節儉、文明”的辦賽理念。在賽場外，基于電動產品的營銷推廣也在產品端進一步深入了環保理念。
杭州亞運官方乳制品獨家供應商伊利在榜單中排名第4，作為長期發力體育營銷的乳制品品牌，伊利本次進行的眾多體育營銷都時刻緊靠環保相關理念。根據數字品牌榜提供的數據顯示，伊利「亞運定制純牛奶」案例的傳播引爆力總值超過1500萬，傳播引爆度達到4.85%；此外，相關營銷案例還包括金典×杭州亞運會「有機低碳亞運行」、伊利×國寶設計師「動物足跡瓶」等。
包括支付寶「亞運加油袋」、閑魚「閑置運動會」、納愛斯亞運健康加油包等案例在內，從整體來看，乳制品、食品飲料、消費品牌關于環保的體育營銷已經成為本次杭州亞運賽事營銷的重要一環。過往關于ESG的營銷方法論，在此次杭州亞運周期終于迎來了密集落地。
3，泛家居、新消費、電競相關品牌發力
今年參與杭州亞運的贊助商中，泛家居品牌逐漸開始發力體育營銷。老板電器排名總榜第12位，DB總值超4200萬；奧克斯排名總榜第22、嘉寶莉排名榜單25位、還包括蒙娜麗莎、松下電器、顧家家居、皇派門窗等泛家居品牌均在榜單前50名占據了一席之地。
泛家居品牌全面“入侵”杭州亞運的背后，一方面在于部分企業于今年謀求上市融資的商業計劃，試圖通過本土體育賽事營銷賦能品牌。同時，由于受到食品飲料等多行業企業長期深耕體育營銷的影響，從0布局體育營銷越發成為大品類企業擴大知名度的最好方式。
同樣，今年杭州亞運也迎來了一批長期發力的新消費品牌，這些品牌在本屆杭州亞運賽事的營銷當中也紛紛發揮自身優勢，依靠大量投入躋身榜單前列。茅臺紅酒排名第23，隅田川排名35，此外還包含美妝品牌毛戈平、花西子等。
而在榜單之外，有一家新消費品牌在今年杭州亞運期間單靠簽約運動員與代表隊，又再度成為品牌贊助的“另類贏家”，那就是瑞幸。今年瑞幸再度搶先簽約兩大亞運熱門IP：中國女籃與汪順，而其簽約背后顯現出的成熟營銷方法論同樣值得稱道。
簽約汪順的身份并非傳統意義上的代言人，相關行業人士分析雙方很可能是短周期商務合作，僅包含肖像權等少數權益，降低了簽約門檻，但保障了簽約與激活速度。這種短平快的營銷方法論，本質上也是和新消費品牌極度適配的一種商業打法。
事實上，杭州亞運會相對而言較低的贊助門檻，讓新消費品牌有了進一步入局的機會。而從具體情況來看，不少新消費品牌目前主要還是集中在簽約運動員、運動隊等營銷模式當中，但也沒有像瑞幸一樣達到足夠成熟的營銷思路。
對于賽事贊助而言，新消費品牌的主攻方向還未完全轉變，贊助金額、品牌調性與賽事IP的適配度，都會成為掣肘新消費品牌的關鍵要素。但可以預想的是，新消費品牌會在不遠的將來成為賽事贊助的有利競爭者。
此外，今年杭州亞運會電子競技成為誕生7枚金牌的正式項目，電競相關品牌也由此迎來了復蘇的新時機。這中間，最主要的受益者就是3C數碼、電競周邊等品牌。像vivo就成為了本屆電競賽事的設備供應商，而電競椅、游戲手機、電腦、功能飲料等電競垂直品類也開始在亞運周期內通過“重露出”的方式，重新走回了大眾視野。
《2022年中國電競產業報告》中提到，2022年中國電子競技產業收入為1445.03億元，同比下降14.01%，這是近五年來的首次下降。而職業電子競技帶來的低迷，也開始讓品牌方不再大幅投入資金、電競相關營銷活動也因此在近兩年逐漸減少。此次電競入亞，不少電競品類品牌得以作為贊助身份走入大賽，這會是垂類品牌主流化的重要一步。
4，追求消費轉換，消化存量市場
隨著營銷傳播方式與環境的更迭，越來越多的品牌不再選擇花大錢賺流量的操作思路，而是為了達到更高轉化率，利用各類方法去做“有效果”的體育營銷活動。“有效果”，體現在單條廣告、整體思路所帶來的實質變化，可以是關注、點贊的增長數量，也以是積累的品牌人群資產。但歸根結底，營銷操作往往還是要落到消費轉化層面。
這其中的主要營銷方法之一，就是推出品牌新品、打造“亞運定制”，通過加深與杭州亞運的綁定，借勢營銷并以此促進消費轉化。像伊利就進行了多次產品發布，推出包括旗下金典、甄稀、欣活等多品牌的亞運定制新品。
當然，各類消費品牌也一定會抓緊奧運周期，上至車企、家居等大件消費，下到食品飲料的一杯咖啡，綁定亞運元素勢必會在這個關鍵營銷時間段中增強購買意愿，以此帶動銷量、業績轉化。
而這種傳統營銷方法的使用雖然早已得到了市場檢驗，但論及其在現有營銷環境中是否還能帶來相同效果這一點上還有待商榷。本屆杭州亞運，有不少品牌開始選擇利用互聯網的商業打法，加持杭州亞運元素，以此拓展品牌體育營銷的落地轉化，其中最主流的方法就是邀請運動員和代表隊成員進行直播帶貨。
直播帶貨，過往最多的是明星進駐直播間這一模式，而體育運動員在賽事周期內的特定宣傳效應也能在某種程度上帶來相同反饋。顧家家居在亞運倒計時100天就曾邀請馬龍進行一次“帶貨直播”。通過把直播間設置成顧家家居的匹配場景，加上與馬龍、體育元素的結合，粉絲們往往會比日常刷到時更愿意停留在直播間內，以此加深品牌印記并實現消費人群轉化。根據顧家家居的數據顯示，全程2小時的直播累計觀看人數達210.8萬，累計互動量超30萬。數據相比明星帶貨場景仍有進步的空間，但直播帶貨在體育營銷環境中的實際效果依舊有待挖掘。
品牌營銷復雜化，往往不能確保品牌收獲實際增長。而大賽周期內龐大流量與消費人群的涌入，對各路品牌來說都是絕佳良機，沒有贊助杭州亞運的企業往往也會選擇借勢營銷。一次頂級賽事周期的營銷大戰，背后是數百家企業爭奪聲量、實現消費轉化的“各顯神通”。
杭州亞運落幕一周后，再次重新梳理整屆賽事的贊助商與品牌營銷，自然也是對170余家品牌助力杭州亞運效果的最好復盤。數百家品牌無論是從賽事開賽前數月收攏關注度，再到全程“陪伴式”體驗賽事周期；從官方宣發品牌造勢，到尋找小眾圈層破圈之機。至少對它們來說，品牌關乎營銷的比拼并不輸于賽事本身分毫，我們在此也僅是取其一小部分，不免掛一漏萬。
經過最近幾年超級體育周期的歷練，中國品牌對于體育大賽營銷的認識和實踐都獲得了寶貴的成長。而想要在霸屏的體育賽事期間玩出新花樣，吸引更多用戶的注意力，各大品牌就需要更加明確自己的核心訴求，除了找到適合敘事的方法和技巧外，也需要深度挖掘賽事內外，營造更加多樣的營銷打法與激活方式。這或許也是這些大賽給中國市場留下來的另一種商業遺產。
