作為A股上市服裝公司中的一個獨特存在，比音勒芬還在繼續刷新它驚人的業績紀錄，尤其是在上半年市場普遍面對消費分化和謹慎購物的環境下。
比音勒芬最新的2024上半年財報顯示：營收同比增長15.02%至19.36億元，扣非歸母凈利潤4.59億元，同比上漲20.52%……這些核心數據正將其營收和利潤的持續雙增長時間線，拉長到13年半。
能夠經受住市場這么多輪的考驗，很大程度上歸功于多年來公司對高爾夫領域的長期堅守、對高端運動時尚服飾的持續投入，以及不斷迭代的渠道和營銷策略。
過去12年間（2011-2023），其營收和凈利的年復合增長率均在20%以上，分別為22.7%和28.7%，領跑同類企業。
如今，所有運動品牌都不會再忽視這個對手。
再創新高背后的“人貨場”護城河
自2003年成立至今，比音勒芬已走過20個年頭，在聚焦高爾夫服飾領域的基礎上，實施多品牌發展戰略。如今它旗下已擁有比音勒芬主標、比音勒芬高爾夫、威尼斯三個子品牌以及CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩個國際奢侈品牌。
比音勒芬能夠連續穿越周期達成高增長，離不開細分賽道的引領，高爾夫無疑是頭號功臣。2003年，在國外調研許久的公司創始人謝秉政，回國后瞄向了尚處一片空白的高爾夫服飾市場。他這一前瞻性的定位決策在后來不斷得到驗證，即便在2011-2015年高爾夫因政策管控行業放緩，比音勒芬依然保持了超過20%的復合增長率。
發展至今，據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心發布的全國大型零售企業商品銷售統計結果顯示，其在T恤和高爾夫服裝兩個細分產品品類上已連續多年穩居市占率第一。其中，比音勒芬T恤連續六年（2018-2023）取得“同類產品綜合占有率第一”，是公司旗下的超級大單品，而比音勒芬高爾夫服裝在2017-2023年的同類產品綜合占有率上也排名第一。
反映在最新的財報中，2024年上半年，上裝類、下裝類、外套類的營收增幅均在兩位數，其中上裝類占比最高，今年上半年其銷售額達9.9億元，貢獻超過51%的收入。
得益于在高爾夫賽道上的堅持和渠道運營上的深耕細作，更加本土化的比音勒芬在商業上取得了許多國外垂直高爾夫品牌在中國都無法拿到的成績。
通過精準的市場地位，比音勒芬吸引到了一批忠誠的中高凈值消費者，其在2021年財報中曾披露，截至2021年末，公司擁有70萬VIP客戶，這些VIP客戶貢獻了近80%的銷售額。這個數字還在持續增長。
另一方面，比音勒芬在渠道的多年積累也成為其重大優勢，構成自身“人貨場”協同的完整商業閉環。截至2024年上半年已有1263個終端銷售門店，覆蓋全國31個省、自治區及直轄市的核心商圈、高端百貨、機場、知名高爾夫球會所等。其中直營店鋪609家，加盟店鋪654家，線下總營收占比93.6%。這些線下渠道很大程度提升了曝光度，在直接接觸到更廣泛潛在用戶的同時，強化大眾對其高爾夫標簽和高端屬性的品牌認知。
近年來比音勒芬加快開店速度。一方面實施“擴面積、移位置、換形象”，積極布局購物中心的店鋪優化策略，這類地點越來越成為優質消費群體的聚集地，在此打造更具品牌特色和服務體驗的店鋪，有助于深化比音勒芬的高端化和年輕化進程。今年上半年，公司直營門店營收TOP5門店總營收達到1.69億元，店面坪效為10.44萬元。另一方面，比音勒芬也通過加盟店加快拓張版圖，布局國內更多區域。值得注意的是，今年上半年加盟店銷售額達5.17億，同比增長56.5%，這些觸角更為下沉的渠道成為比音勒芬在當下環境中抵御消費變化的一大保障。
同時也可以看到品牌正在完善和優化線上線下融合的全渠道模式，在已有的優質線下渠道基礎上，布局數字化新零售渠道，開通天貓、京東和唯品會等平臺旗艦店，通過直播帶貨、小紅書種草、抖音、微信小程序等方式，充分發揮高黏性客群和高復購率的優勢，精準觸達商務人士，并吸引更多年輕消費者的關注，最終能夠為用戶提供豐富多樣的產品和服務。
見證和陪伴中國高爾夫國家隊的11年
就在剛剛過去的巴黎奧運會上，28歲的中國選手林希妤，憑借281桿（低于標準桿7桿）的成績摘銅，追平了中國高爾夫在奧運會上創下的最好成績。而她身穿的，正是比音勒芬專為此次奧運推出的“五星戰袍Ⅲ”。
比音勒芬如今能夠成為“中國高爾夫服飾第一”絕非一蹴而就，如果沒有過去20年跟隨中國高爾夫行業起起落落的蟄伏與堅持，它也無法享受到如今的果實。
時至今日，中國高爾夫運動的面目已煥然一新，它不再只是職業運動員和精英人士的舞臺，在日益走向大眾的過程中，它也正變得年輕化。
有兩個數據可以參考。在中國高爾夫球協會發布的《中國青少年高爾夫球發展報告（2023）》中，截至2023年，我國青少年高爾夫球員注冊近12萬6千人，活躍人數約84800人。要知道，十年前，2014年中高協注冊青少年球員還只有400人。
除了高爾夫運動的發展，另一方面運動生活方式的興起也讓高爾夫鞋服有了更多的穿搭場景。據市場和消費者數據平臺Statista顯示，全球高爾夫裝備市場將繼續穩定增長，亞太地區年復合增長率為7.16%，到2029年市場規模將達到39億美元，而中國這一市場的復合年增長率將達到7.46%，2029年市場規模為28.3億美元。
高爾夫無疑成為當下越來越多鞋服品牌尤其是運動品牌在強化高端發展路上的必爭之地，在中國市場，除了傳統的高爾夫裝備品牌，前有耐克、阿迪達斯等資深玩家，后有FILA、迪桑特、lululemon等新貴品牌都在競相發力。
但當他們紛紛簽約高爾夫賽事或運動員以打響品牌時，比音勒芬已經將這件事默默做了10年——自2013年起，它便成為中國國家高爾夫球隊的贊助伙伴，陪伴國家隊在奧運、亞運、世界杯等國際賽場上一路攀升。見證了林希妤、殷若寧、竇澤成、袁也淳等新生代的成長全過程。
在此前一次交流中，謝秉政曾對懶熊體育這么描述這段歷程，“從品牌成立，定位高爾夫，堅持發展了10年，堅持下來之后，才在2013年拿到了與高爾夫國家隊合作的機會，隨后奠定了比音勒芬在高爾夫行業的地位和專業定位”。
2016年，闊別112年之久的高爾夫球重返奧運舞臺，高爾夫國家隊出征奧運，那也是比音勒芬第一次踏上奧運賽場。在里約，中國傳奇選手馮珊珊穿著比音勒芬為國家隊打造的“五星戰袍Ⅰ”打出了274桿（總桿數低于標準桿10桿），奪得銅牌，為中國高爾夫項目實現了奧運獎牌零的突破。當時人們或許也注意到，另外一名19歲的中國小將，在當時的第三輪比賽中打出了一桿進洞，成為首位在奧運賽場上打出一桿進洞的女子球手。這個名叫林希妤的選手在8年后已是中國高爾夫的中堅力量，并跟大師姐一樣站上了領獎臺。
當世界都能感受到中國高爾夫競技水平崛起之際，也能看到比音勒芬的一抹亮色。與國家隊11年的長期合作，除了將品牌進一步與高爾夫的專業屬性緊密相連，早早將旗子插在了國內最核心體育資產的領地上，也讓品牌得以在與頂尖運動員的服務中，有機會獲得寶貴的產品反饋，從而有更好的改進方向。
以過往這3屆奧運為例，從“五星戰袍Ⅰ”到“五星戰袍Ⅲ”，一方面在產品面料上升級到防紫外線及熱輻射的FULL STRETCH紗線，并搭配自研的兩項高爾夫人體工程學專利版型，確保運動員在場上能夠持久干爽、揮桿自如，這也是數年改進后的集大成。另一方面，由于是為國出戰，在設計過程中也讓比音勒芬不斷加深對中國元素運用的理解和心得，并運用到日常的故宮宮廷文化聯名系列中。例如“五星戰袍Ⅲ”此次就選用陶瓷白、中國紅、龍膽紫的中國配色來做暈染，并將寓意“過五關斬六將”的五角星和六邊形點綴其中。
在體育世界，最好的營銷從來不是高峰時來低谷時走，而是挖掘、支持和陪伴。在這次巴黎奧運上，我們也看到了許多品牌在這上面做出了很好的范例，11年后，比音勒芬也躋身其中。也唯有這樣的時間和精力的投入，才能夠真正形成比音勒芬與其他品牌在高爾夫賽道上的競爭壁壘，從而鞏固領先地位和創新能力。
值得一提的是，除了奧運賽場，10余年來，從“2014觀瀾湖世界明星賽”、高爾夫頻道“比音勒芬杯”鐵桿會、“中國-新西蘭青少年高爾夫球對抗賽”等高爾夫專業賽場，也都有比音勒芬身影，它以實際行動對高爾夫運動在中國的職業化發展提供了全面支持。
堅定長期主義，朝著目標奔跑
亞馬遜創始人貝索斯曾在他寫的《Invent and Wander》一書中提出，判定一家公司是充滿熱忱還是唯利是圖，是評價能否堅持長期主義的第一標準，而堅持長期主義正是亞馬遜能取得成功的基石。
回頭再看比音勒芬亦是如此。從0到年營收超35億元的上市公司，從寂寂無聞到成長為“中國高爾夫服飾第一”，用謝秉政的話來說是“守住底線”，在服飾行業、零售行業多次演變和洗牌中，在不間斷的挑戰中堅持長久發展的決心，才有可能穿越周期。上述與高爾夫國家隊的陪伴同樣出于這種信念。
公司需要因時而動。2014年前后，在我國服飾行業又一次演變中，比音勒芬抓住運動休閑風潮興起的契機，將品牌的屬性從專業化拓展到生活化，借此擴大目標客戶群。而當運動生活方式日漸普及的當下，為了進一步突出“高爾夫”屬性，2022年又將“比音勒芬高爾夫”這一子品牌采取獨立開店獨立運營的策略，以滿足更注重時尚和功能性的高端運動人群。
但公司也需要有長期堅守不變的原則，在比音勒芬就是對產品的專業和創新的重視。謝秉政認為產品是打造品牌的核心，自2003年創立之初，便提出以“高品質、高品位、高科技和創新”的“三高一新”作為產品研發設計理念，通過面料創新、工藝創新、版型創新、跨界設計創新——而非如當年許多同行更重營銷的方式，提供高價值的產品，以滿足用戶的差異化需求，最終提升產品品位和品牌文化內涵。
以面料為例，為了提升競爭力，比音勒芬很早就積極與包括GORE-TEX、POLARTEC、OUTLAST、東洋紡等在內的國際知名面料供應商接軌，用來自全球最新的成果和理念，結合自身對用戶需求的不斷觀察，推進可將兩者結合的產品開發。
近期發布的靈地思極細羊毛、BT-Jade黑科技系列等特色產品就是最新的成果，但若論典型性，無疑首推T恤產品線。作為如今比音勒芬專為其推出“T恤小專家”戰略的超級大單品，它在產品上有兩個關鍵要點：一是針對亞洲人脖頸弧度研發出5cm的小領葉、75度的領角，這一系列也被叫做“小領T”；二是為其專門生產了一種韌性超普通面料3倍的面料，可以做到久穿久洗下，不變形不褪色。
對于為什么叫做“T恤小專家”，比音勒芬曾經給出令人意想不到的回答，“小而專、小而精、小而特”，“小專家”表明它將始終專注于高端服飾領域的戰略選擇，同時要讓專、精、特成為品牌T恤的核心競爭力。
凡事立足長遠，無論從20年前敲定高爾夫核心定位，還是以產品優先的品牌戰略，比音勒芬至今都展現出符合長期主義的定力。隨著公司規模的擴大和產品品類的成長，2023年謝秉政提出了“十年增長十倍”的業績目標，即營收從30億元增長至2033年的300億元。從戰略上看，要堅持并聚焦年輕化、國際化、高端化、標準化的發展方向，進一步提升品牌在高爾夫、高端運動時尚賽道上的競爭力。
謝秉政多次表示，“不擁抱年輕人，就沒有未來。”落實到實際行動上，品牌煥新升級、門店形象、品牌形象、服裝設計風格更趨于年輕化。
為了適應年輕一代多元和多變的消費心理，比音勒芬積極通過社媒等渠道開展與他們的對話，及時且全面了解其需求和期待；邀請韓國著名建筑設計團隊JongKim Design Studio打造集摩登潮流和青春現代感風格于一體的比音勒芬高爾夫旗艦店，提供更多元化的購物體驗。
同時，在代言人選擇上，比音勒芬與張晚意、趙今麥、陳靖可、任敏等一眾在年輕群體中擁有影響力的偶像合作，擴大品牌在年輕一代中的影響力和青春活力；攜手吳尊、胡一天等明星舉辦線下見面會，展現品牌高端時尚形象，與蔣勤勤、陸川、吳曉波等名人達成合作，提升品牌的精英形象和風格。
比音勒芬近兩年頻繁的收購動作，無疑是對長期發展理念的又一次踐行。依托比音勒芬主標、比音勒芬高爾夫、威尼斯三個有各自定位的品牌，2023年，比音勒芬先后斥資3800萬歐元和5700萬歐元收購兩個奢侈品牌——英國服裝品牌KENT&CURWEN和意大利高端男裝品牌CERRUTI 1881，開始加速集團國際化發展步伐。
當然，短期內中國市場仍然是重中之重。波士頓咨詢公司在《2023中國未來消費者報告：世代篇》中指出，未來數年，新增中產和下沉市場還會為消費韌性提供源源動力。2022-2030年，中國將再增 7300萬中產及以上人口，屆時中產及以上人口的占比將達總人口的 35%，為長期消費市場提供韌性。
比音勒芬多元化的品牌矩陣，亦是為滿足中產及以上人群多場景著裝需求，繼而提升品牌的綜合競爭力。
謝秉政在去年品牌成立20周年慶典上表示，“集團將通過差異化的戰略定位和布局，促進集團多品牌協同發展，達成比音勒芬打造成為全球奢侈品集團的目標。”
眼下，比音勒芬正向著這一愿景加速奔跑。而在另一方面，它也承載著中國本土品牌的另一條運動突圍之路的探索任務，如何從專業運動邁進奢侈品的更大戰場，未來這或許會是比音勒芬還能刷新多久紀錄更受關注的命題。
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