「東望」是懶熊體育推出的一檔觀察、研究、探訪日本體育產業和商業管理運營實踐的欄目，他山之石可以攻玉，希望個中內容能為中國的體育從業者提供有益的經驗參考和發展啟示。

日本麻將職業聯賽——M聯賽（M.League）盡管才走過7個賽季，但在商業運營上卻稱得上成績斐然：聯賽已從創始人倒貼數億日元的艱難開局中走出，并在最近2年取得盈利；本土收視人數較最初漲了2倍，部分比賽的直播收視觀眾能超過100萬；讓麻將在日本擺脫“賭博”“不健康”的負面形象，變得男女老少咸宜，賽事的年輕觀眾占比約一半，女性觀眾4年增加一倍；媒體版權還賣到中國內地市場，妥妥地來了一次文化的“反向輸出”；旗下隊伍早在三年前就已經有了中國贊助商；此外，與聯賽合作的麻將聯盟也已有多名中國職業選手加入其中。

職業體育聯賽在本質上是一個商業產品，其成功的關鍵在于順應市場需要，滿足C端用戶和B端客戶的需求。從創始人倒貼數億起步到取得盈利，從麻將運動負面纏身到男女老少都樂在其中，M聯賽的成長正是這一規律的驗證。

關注證券投資的人都知道本杰明·格雷厄姆的“撿煙蒂”理論。作為巴菲特的老師，格雷厄姆主張要像在草地上撿拾別人沒抽完就扔掉的煙蒂一樣，在股市中尋找那些被低估的優質公司，雖然它并不起眼，卻蘊含著巨大的投資潛力。

M聯賽創建之前的麻將，在日本就是這樣一顆“煙蒂”。

一方面，日本有著發達的麻將文化和龐大的麻將受眾群體。麻將在1909年由中國傳入日本，在1920年代關東大地震后普及，并在泡沫經濟時代發展為社交工具。在日本，麻將玩家遍布各個階層，上至皇室政客，下至販夫走卒。比如，前首相菅直人在大學時代就發明了麻將分數自動計算器，并取得了專利；除此之外，像明仁天王、推理作家綾辻行人、漫畫家富堅義博等名流也都熱愛搓麻。普通人就更不用說了。

另一方面，麻將運動在日本長期負面纏身，與賭博、抽煙、不健康等詞匯深度關聯，社會地位和認可度低。例如根據日本媒體《政經電論》的報道，J聯賽首任主席川淵三郎在J聯賽開始之前，就徹底戒掉了麻將，他說自己不想被人無端懷疑，惹上麻煩。直到2014年前后，他才去參加一些老年人打的、不賭博的麻將比賽。

▲日本麻將人口及麻將館數據。數據源自《日本休閑白皮書》。

這樣的形象，使得日本麻將人口持續下滑——從1982年巔峰期時多達2140萬，降至2009年1350萬，到2016、2017年時就只剩500萬人（數據出自《日本休閑白皮書》）。需要指出的是，這里說的麻將人口是指到雀莊（麻將館）付錢打麻將的人數。1986年時，打麻將的日本人每年平均花35700日元在雀莊打麻將，到2016、2017年時每年也平均只花5千日元。

盡管絕對人口在減少，但正如川淵三郎在接受日本媒體采訪時所講，很多日本人之所以不打麻將，并非不喜歡，而是顧忌個人形象和外界壓力，不得不遠離麻將。這意味著，在顯性的數字之下，日本還有不小的潛在麻將人口規模。

在企業家藤田晉的眼里，這正是潛力與機會。

藤田晉1973年出生于福井縣，1998年創立CyberAgent，2000年因公司在東京證券交易所創業板上市而成為日本當時最年輕的上市公司社長。CyberAgent以互聯網廣告代理起家，后擴展至互聯網電視（ABEMA TV）、游戲和動漫等廣泛領域。

除了企業家，藤田晉還是一位麻將愛好者和高手。他小學時跟隨朋友的父母學習（立直）麻將，直到大學期間也一直打麻將，并在一家麻將館找到一份工作。2014年，他還獲得了“麻將最強戰”冠軍。

▲M聯賽創始人藤田晉，同時也是一位企業家。

對于自己的麻將技巧，藤田晉首先想到的是“耐心”。他的麻將老師櫻井章一曾說過， “打麻將就是把臉伸進臉盆里，看誰先把頭抬起來。”不管是打麻將，還是創業，藤田晉都會保持冷靜的心態。21世紀初，互聯網泡沫的破滅使CyberAgent陷入困境，瀕臨被出售的邊緣，藤田晉想到了從麻將中學到的知識與經驗，堅持了下來，他的CyberAgent也最終發展為日本最大的互聯網廣告代理公司。

2016年，CyberAgent旗下的互聯網電視平臺Abema TV正式上線。考慮到麻將在日本的受眾群體規模，Abema TV作為新興的視頻平臺，在上線后就自然而然地將麻將作為主要的播出內容之一。Abema TV時常邀請職業的麻將選手過來講解麻將比賽，結果相關比賽及內容深受歡迎。

順水推舟。為了推動麻將運動更好的發展，同時也為ABEMA TV創造更多的內容，藤田晉發起成了職業麻將聯賽——M聯賽。

創業維艱：找俱樂部投資難，只好動用個人朋友圈

雖然國際智力運動聯盟在2017年把麻將正式列為世界智力運動項目，給藤田晉創立M聯賽送上一記“助攻”，但麻將欠佳的形象問題的改變卻不是一蹴而就的。

藤田晉在同年開始找企業投資職業麻將俱樂部，但萬事開頭難。當時，在日本，互聯網公司進軍職業棒球等體育領域正流行，他也聯系了一些長期合作的互聯網公司，但都被回絕了。后來在接受朝日新聞采訪時，藤田晉表示，這是他在M聯賽創業過程中最艱難的一件事。

后來，ABEMA TV的股東之一朝日新聞，成為第一個同意加入職業聯賽的公司。當僵局被打破，事情就順利起來了。接著，主營麻將游戲的公司、與ABEMA長期合作的其他一些公司，也陸續加入了進來。2018年7月，M聯賽正式問世。

首個賽季，M聯賽一共有CyberAgent、電通、博報堂（HAKUHODO DY Media Partners）、朝日電視臺（tv asahi）、科樂美娛樂（KONAMI）、世嘉颯美控股（SEGA Sammy）、U-NEXT七家公司加入其中，組成七家俱樂部。后來，KADOKAWA和BS10新加入，形成了目前九家俱樂部的格局。

▲M聯賽現有的9家俱樂部。

“M聯賽一開始找俱樂部投資人的時候并不很順利，只能由主席藤田晉出面去找自己的朋友或者跟他有關系的投資方。ABEMA電視臺的股東名單里，本來就有電通、博報堂這樣的大公司以及朝日電視臺。所以我們就找了這些關系比較好，同時有意愿的公司一塊來做這件事。”塚本泰隆（Yasutaka Tsukamoto）對懶熊體育表示。塚本泰隆1987年出生于東京，畢業于慶應義塾大學文學部，曾是一名職業麻將選手，在AbemaTV株式會社擔任總編局體育娛樂局局長，從2018年起參與M聯賽運營，同時從2023-24 賽季開始擔任澀谷 ABEMAS俱樂部的經理。

塚本泰隆表示，跟其他的日本職業體育聯賽一樣，M聯賽也是社團法人。俱樂部都是聯賽的社員成員，要交加盟費，但它們背后的投資方是M聯賽的股東，共同擁有M聯賽的產權。聯賽重大事項由理事會決議，理事會一共有9個理事，所有的俱樂部各有一個席位，藤田晉目前還擔任理事會主席。

塚本泰隆指出，CyberAgent作為M聯賽的發起方，雖然擁有一家M聯賽的俱樂部，同時旗下的ABEMA TV還是聯賽的轉播方，但與M聯賽互相保持獨立。當然了，相比于其他隊伍的投資方，CyberAgent可能會顯得更重要一點，但今后他們會把M聯賽作為一個中立的機構，就由這個機構自己來運營，他們是作為加盟的會員之一，這樣的話會更好。

日本擁有五個大的職業麻將協會組織，M聯賽與這些組織達成協議，選手全部從這五個職業協會中產生。

在籌備到創立、運營的過程中，M聯賽邀請到了川淵三郎出任最高顧問，建言獻策。川淵三郎不用過多介紹，他是J聯賽的首任主席，還參與了B聯賽的創建，在職業體育聯賽的創立與打造方面，經驗豐富。

盡管M聯賽是一個全新的聯賽，但如前文所述，麻將在日本發展了一個多世紀，存在一些沉疴宿疾。M聯賽要真正獲得蓬勃的生命力，需要對日本立直麻將這個項目進行大手術，讓其方方面面都有一個脫胎換骨的改變，以給人煥然一新的形象。

M聯賽最重要的任務是讓麻將去賭博化，改變公眾認知。懶熊體育《足球籃球之后，日本人又把職業聯賽這套玩法搬到了麻將上｜IP 實驗室》一文，曾對M聯賽如何從競賽規則上去賭博化做過一些介紹。本文在此基礎上再做一些補充。

川淵三郎表示，他建議對在聯賽中賭錢的職業麻將選手進行永久禁賽，而不是驅逐，因為僅僅驅逐的話，處罰太輕。在成立之初，M聯賽宣布“零賭博宣言”，要求參賽選手徹底放棄非法賭博，并與整個麻將界包括專業協會和相關公司密切合作，以消除麻將的負面形象。包括塚本泰隆現場解說M聯賽中也會充滿熱情，樹立“麻將是一項高度專業的智力運動”的形象。

過去，日本麻將之所以賭博盛行，一個重要的背景在于：即使是頂級職業選手也無法僅靠麻將比賽謀生，他們不得不通過參加當地麻將館組織的活動，賺取外快。新成立的M聯賽，如果要求選手們放棄賭博，就必然需要從物質層面為選手們提供薪資待遇方面的兜底保障，否則“零賭博”宣言必然會淪為一紙空談。為此，M聯賽規定選手的最低年薪定為400萬日元。在此基礎上，選手們可根據自身表現與球隊協商薪水，簽訂長約。此外，選手們還可以通過轉會而加薪，以及贏取聯賽冠軍的獎金。在接受日本媒體采訪時，藤田晉指出，M聯賽或許難以培養一名身價一億日元的選手，但培養身價幾千萬日元的選手，還是有可能的。麻將選手們都是人，都要謀生，M聯賽規定最低薪水，并多措并舉提高選手收入的舉措，無疑能在很大程度上弱化選手們賭博的動力。

另外，在川淵三郎的建議下，M聯賽也會舉辦兒童青少年麻將比賽，來推廣麻將，讓這項運動跟青少年、年輕人拉近距離，優化形象。

既然職業體育聯賽是一個商業產品，那么產品本身的設計就至關重要。M聯賽做的第二件事情，就模仿其他職業體育聯賽，創新聯賽產品。

很多年以來，立直麻將一直是一種個人游戲的概念。M聯賽從籌劃階段就確定了團隊比賽的形式。有了團隊，就有了不同的隊服、戰術和個性，比如由女性組成的團隊、由老將組成的團隊以及積極進取的團隊。這樣就更方便企業對團隊進行贊助與管理。

▲M聯賽強調，選手們要擁有好形象。 

與此同時，從2019賽季起，M聯賽規定，每一家俱樂部必須擁有至少一位女性選手。這么做，就是為了傳達一個理念：麻將是一項任何年齡與性別都可以開始并長期享受的競技運動。不僅如此，塚本泰隆表示，M聯賽也在有意識地推動選手的年輕化與打造好形象。“當然具體選誰、怎么選，是由俱樂部自己定。但我們會要求選手都要穿比賽服，統一著裝，而且是指定設計師和易妝師，要求選手化妝，總之我們對選手形象有比較高的要求。”

此外，M聯賽還效仿其他職業體育聯賽，搞起了選秀，創建了一個各個俱樂部都可以提名和組建球員的體系，同時也增加這項運動的戲劇性和話題度。

好的聯賽產品，除了競賽設計，用心的包裝也至關重要。早在M聯賽創立前一年，ABEMA就開始設計一個專用的演播室，買入了很多設備，并引入科技手段提高轉播視覺效果，例如利用AR技術旋轉贊助商的標志，利用字幕和圖形來顯示牌型和點數計算等可能難以理解的信息，幫助更多觀眾熟悉麻將運動。在制作上，ABEMA投資不菲。根據日本媒體報道，在M聯賽創立初期，藤田晉倒貼了幾億日元。

▲M聯賽十分重視轉播制作。 

為了培養用戶的觀賽習慣，M聯賽不斷探索最佳的開始時間和比賽場次，并嘗試調整比賽規則。經過多次嘗試，隊伍組成最終改為現在的“四人混合隊”。賽程也改為9月開始常規賽，3月開始半決賽，模仿“在家觀看職業棒球夜賽的文化”。

M聯賽做的第三件重要的事情，就是大力進行粉絲營銷。麻將比賽與其他體育競技項目最大的區別在于，不能有現場觀眾，粉絲們無法在真實的體育場體驗現場觀賽的刺激，以及與運動融為一體的感覺。但M聯賽會組織粉絲互動觀賽活動，讓粉絲可以與選手們一同實時觀看比賽，為自己喜愛的俱樂部加油助威，進而形成一個粉絲社群。不止是線下，M 聯賽也會根據社媒上粉絲的反饋，改進賽事的運營，讓彼此之間的信任隨之加深。

最后，M聯賽也格外注重攜手合作方，將麻將作為一項男女老少都參與的智力運動進行推廣。在媒體內容生產與分發方面，M聯賽除了由ABEMA TV直播之外，還與朝日電視臺等媒體合作制作多檔節目，推廣M聯賽和麻將運動。此外，M聯賽的官方的YouTube頻道也會發布視頻內容，包括所有比賽的精彩片段等。在廣告營銷層面，M聯賽與贊助商合作制作公司，并為證券和保險公司提供電視廣告，將麻將的魅力帶給了更多人。

得益于立直麻將原本就扎實的群眾基礎，再加上上述一系列的舉措，M聯賽的發展極為順利，僅用了兩三年時間，就步入正軌。今年年初，在與懶熊體育對談時，塚本泰隆表示，M聯賽已經“在最近2年盈利”，并且收視人口每年都在增長，2024/25賽季已經達到第一個賽季的三倍。

而今年3月，他在日本媒體MarkeZine舉辦的活動上，進一步透露：M聯賽的觀眾中約有一半是34歲或以下的年輕人，其中19歲以下的觀眾約占20%，收視率增長最快的群體是20-34歲年齡段。3年前在接受XD（日本一家專注于客戶體驗的在線媒體）采訪時，塚本泰隆還曾透露，M聯賽的女性粉絲增加了一倍，當時的占比為20%左右。

▲M聯賽轉播畫面。

從收入結構看，M聯賽的盈利，離不開ABEMA TV支付的媒體版權費用，這是最大收入來源。不過，ABEMA出多少錢來播比賽，也需要通過M聯賽理事會的批準才能實現。

在商業贊助方面，M聯賽擁有兩家主要的贊助商：大和證券和朝日新聞。在2024/25賽季，兩家企業都是冠名贊助商，不過前者冠名的是常規賽，后者冠名的是季后賽和總決賽。

盡管M聯賽盈利，但M聯賽的俱樂部尚未全部取得盈利。塚本泰隆表示，每個俱樂部老板的想法可能也不一樣，他們應該都不會有在短期內通過俱樂部來盈利的想法。而ABEMA自己也有俱樂部，他們認為俱樂部成本不是特別高，又有宣傳效果，因此不急于要求俱樂部盈利。

國際化拓展：聯賽版權賣到中國，俱樂部有中國贊助商

目前，國際上一共有三種競技麻將規則，除了在日本流行的立直麻將之外，另外兩個是國標麻將和中庸麻將。

就全球市場來看，麻將運動處于快速增長階段。根據 Verified Market Reports 今年三月刊登的研報，全球麻將牌市場規模在2024年為25億美元，預計2033年將達到45億美元，2026年至2033年的復合年增長率為7.5%。其中，亞太地區不僅市場份額最高（在2023年達到近50%），而且增速也最快。

塚本泰隆還記得，川淵三郎建議M聯賽要有更多的國際化視野，要把立直麻將比賽標準化，進而推向國際。

目前，M聯賽已在國際化拓展方面取得進展，將媒體版權賣到了麻將大國——中國。2024/25賽季，上海中璽體育獲得M聯賽的媒體版權，并將其分發到抖音、B站和斗魚等平臺。

而M聯賽旗下的俱樂部EX風林火山，早在2022年就擁有了來自中國的贊助商。位于深圳的娜塔莉亞女仆桌游咖啡廳·雀莊以150萬日元/年（數據源于：端傳媒）的價格成為M聯賽隊伍EX風林火山的贊助商，一直延續到現在。

除此之外，與M聯賽合作的日本麻將職業聯盟（Japan Professional Mahjong League）已經出現了幾位中國籍麻將職業選手，其中包括在中日互聯網上小有名氣、來自北京的留學生李佳。未來如果能夠吸納這些中國籍選手參賽，M聯賽在中國的影響力無疑還將進一步提升。

M聯賽的發展遠未成型，旗下俱樂部也未取得盈利，但回顧這七個賽季，M聯賽無疑是成功的——它不僅在聯賽層面取得了盈利，而且真正改變了麻將這項活動在日本的形象，甚至吸引了眾多年輕人、女性投身其中。

在這背后，既得益于麻將在日本發展百年所積累的良好基礎、世界智力運動聯盟的助攻，也離不開創始人藤田晉的個人情懷、遠見、號召力以及愿意自掏數億日元推動聯賽啟動的魄力，但更關鍵的地方在于，M聯賽上上下下都愿意針對暴露出的問題、根據市場需求，從聯賽頂層設計、產品打造、營銷推廣、運營優化等不同層面齊心協力做出努力與付出。畢竟，一項運動的職業化，即便群眾基礎再厚實的，理念愿景再美好，創始人再雄才大略，但如果沒有一磚一瓦將賽事認真落到實處，也是海市蜃樓罷。

（本文由懶熊體育與SponsorForce聯合呈現）

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