競(jìng)技體育的殘酷性，不僅僅體現(xiàn)在賽場(chǎng)上——冠軍享盡鮮花掌聲、亞軍不被記住；也反映在商業(yè)場(chǎng)上——成績(jī)不出色，少人問津，成績(jī)出色，商業(yè)開發(fā)不用愁，甚至，每一次重大成績(jī)突破都能迅速而直接地轉(zhuǎn)化為商業(yè)收入。
中國(guó)女籃就是一個(gè)典型的案例：
2022年女籃世界杯開打前，中國(guó)女籃僅有6個(gè)商業(yè)合作方，除了秀域和伊利植選，其它4家實(shí)則是整個(gè)中國(guó)籃球之隊(duì)（即覆蓋中國(guó)男女籃各支國(guó)家隊(duì)）的合作企業(yè)。但隨著將女籃世界杯亞軍收入囊中，中國(guó)女籃在出征2023年女籃亞洲杯時(shí)，合作品牌一下子增加到了9個(gè)，中國(guó)銀聯(lián)、瑞幸咖啡、TCL都單獨(dú)成為中國(guó)女籃的官方合作伙伴乃至官方全面合作伙伴。
在女籃亞洲杯上擊敗日本女籃，時(shí)隔12年再次奪得這項(xiàng)賽事冠軍后，中國(guó)女籃參加杭州亞運(yùn)會(huì)時(shí)，商業(yè)合作方數(shù)量又增加到13個(gè)，贊助類別也開始分為5個(gè)層級(jí)；
隨著中國(guó)女籃在亞運(yùn)會(huì)再勝日本女籃奪冠，到今年4月份開啟巴黎奧運(yùn)會(huì)備戰(zhàn)集訓(xùn)時(shí)，美凱地板也成為這支球隊(duì)的官方服務(wù)商；
最終，到出征巴黎奧運(yùn)會(huì)前，中國(guó)女籃的商業(yè)合作方達(dá)到17家，數(shù)量創(chuàng)下歷史之最，甚至在奧運(yùn)會(huì)開幕前10天左右，仍有企業(yè)加入贊助商陣列里。
有了世界杯亞軍、亞洲杯冠軍、亞運(yùn)會(huì)冠軍打底，贊助商們自然期盼著能夠陪伴中國(guó)女籃在浪漫之都再攀新高峰。但很快，競(jìng)技體育的不確定性，給熱情洋溢的品牌們送上一記悶棍——中國(guó)女籃首戰(zhàn)憾負(fù)西班牙，次戰(zhàn)完敗于塞爾維亞，雖然在第三戰(zhàn)22分大勝波多黎各，但由于凈勝分差1分，最終成為成績(jī)最差的小組第三，止步小組賽階段，無緣八強(qiáng)。
以1分之差無緣晉級(jí)，中國(guó)女籃的失利看起來充滿偶然性，但長(zhǎng)期關(guān)注這支球隊(duì)的人都知道，偶然之下隱藏著更多必然。女籃將士們低迷的狀態(tài)，其實(shí)在抵達(dá)巴黎前就已經(jīng)有所暴露。在奧運(yùn)會(huì)之前的熱身賽中，她們?cè)庥?勝11敗，以夸張的7連敗結(jié)束熱身賽事。
那些在巴黎奧運(yùn)會(huì)前加入贊助商名單的企業(yè)們，如意算盤終究落空了，他們或許希望復(fù)制女籃亞洲杯、杭州亞運(yùn)會(huì)前上桌的贊助商們的好運(yùn)氣，但迎來的卻是中國(guó)女籃提前出局的痛擊。
像極了三年前的中國(guó)女排
此情此景，讓不少業(yè)內(nèi)人感到似曾相識(shí)。的確，中國(guó)女籃從競(jìng)技和商業(yè)高位重重摔倒的場(chǎng)景，與三年前中國(guó)女排從贊助商簇?fù)硐碌涞脑庥鋈绯鲆晦H。
讓我們把時(shí)間拉回到8年前。2016年里約奧運(yùn)會(huì)女排決賽，中國(guó)女排在先失一局的情況下連扳三局，以3-1逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)勝塞爾維亞女排，這是中國(guó)女排時(shí)隔12年再次獲得奧運(yùn)冠軍，也是第三次獲得奧運(yùn)會(huì)金牌。自那之后，這支有著獨(dú)特精神屬性的球隊(duì)，就進(jìn)入到長(zhǎng)達(dá)四年的豐收期——2017年，時(shí)隔16年再奪女排大冠軍杯；2018年，拿到女排亞洲杯冠軍；2019年以11連勝一舉奪得女排世界杯冠軍。
連戰(zhàn)連捷，讓中國(guó)女排的商業(yè)價(jià)值芝麻開花節(jié)節(jié)高，并且每一次大賽取得優(yōu)異成績(jī)，都會(huì)直接帶來市場(chǎng)的正向反饋。例如2018年女排亞洲杯前，顏如玉、金鑼等企業(yè)成為女排的官方供應(yīng)商，中國(guó)女排在這屆杯賽奪冠后，太平洋保險(xiǎn)也加入合作伙伴行列，并合作至今。
2019年9月底，中國(guó)女排贏得女排世界杯冠軍，東京奧運(yùn)會(huì)也進(jìn)入倒計(jì)時(shí)一周年。自此，中國(guó)女排的簽約便接連不斷。從2019年11月份到疫情徹底爆發(fā)前的2020年1月份，至少有11家品牌陸續(xù)官宣和中國(guó)女排的合作。待到2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)正式開幕前，雖然有一些品牌合約到期，但仍舊有雅迪等品牌重新續(xù)約，也有快手、vivo在內(nèi)的5家企業(yè)成為中國(guó)女排新的商業(yè)合作方。
至此，據(jù)懶熊體育統(tǒng)計(jì)，若不包括中國(guó)國(guó)家隊(duì)官方贊助商（如怡寶）、中國(guó)排協(xié)官方供應(yīng)商（如Gerflor潔弗樂）在內(nèi)，東京周期曾與中國(guó)女排進(jìn)行合作的企業(yè)不少于25家。
▲2021年，中國(guó)排協(xié)官網(wǎng)上，呈現(xiàn)了女排東京周期部分商業(yè)合作方名單。
但是在東京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)女排被分在了“死亡之組”。與美國(guó)、俄羅斯、意大利等隊(duì)同組的中國(guó)女排狀態(tài)慢熱，遭遇小組賽三連敗，最終提前無緣八強(qiáng)，創(chuàng)下自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來的奧運(yùn)會(huì)最差戰(zhàn)績(jī)。盡管后兩戰(zhàn)以3-0的比分分別擊敗意大利和阿根廷，但狀態(tài)來得太晚，于事無補(bǔ)。
中國(guó)女排如此尷尬出局的表現(xiàn)不僅讓輿論扼腕嘆息，也讓贊助商們措手不及——尤其是許多在臨近東京奧運(yùn)會(huì)前追高贊助的企業(yè)們悻悻而歸，出征時(shí)、首戰(zhàn)前摩拳擦掌的勁頭，都轉(zhuǎn)化為賽后社交平臺(tái)上的相顧無言。
如今，中國(guó)女籃提前告別巴黎，贊助商們更是整體緘默。至少?gòu)闹袊?guó)女籃因?yàn)閮魟俜至觿?shì)確定出局后，一直到本文發(fā)布前，這段時(shí)間，贊助商們都沒有公開發(fā)聲。
“低谷相守、頂峰相見”，最顯體育營(yíng)銷要義
東京奧運(yùn)周期，中國(guó)女排的商業(yè)開發(fā)由騰訊旗下贏德體育負(fù)責(zé)。那時(shí)，中國(guó)女排贊助規(guī)模持續(xù)做大，除了自身戰(zhàn)績(jī)托舉外，也受益于騰訊的客戶資源和商業(yè)能力。背靠騰訊平臺(tái)，贏德體育能夠?yàn)榭蛻魩砀迂S富的營(yíng)銷資源與激活能力，這非一般的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)可以比擬。
巴黎奧運(yùn)周期，中國(guó)女排進(jìn)入重建期，中體傳播集團(tuán)取代贏德體育成為排球國(guó)家隊(duì)獨(dú)家商務(wù)開發(fā)機(jī)構(gòu)。但由于東京奧運(yùn)會(huì)的慘敗、郎平卸任、中國(guó)女排不復(fù)往日聲量等一系列原因，據(jù)統(tǒng)計(jì)，如不包括中國(guó)國(guó)家隊(duì)官方贊助商、中國(guó)排協(xié)官方供應(yīng)商在內(nèi)，到巴黎奧運(yùn)，和中國(guó)女排保持合作的品牌僅剩下7家左右。不少企業(yè)隨著中國(guó)女排商務(wù)運(yùn)營(yíng)權(quán)的流轉(zhuǎn)而流失。
具體來看，中國(guó)女排東京周期的商業(yè)合作方僅剩阿迪達(dá)斯、太平洋保險(xiǎn)、光明乳業(yè)、福臨門等少數(shù)品牌，巴黎周期僅新增雕牌、白象、奇瑞汽車等。
客觀講，不管買漲、抄底、亦或長(zhǎng)期持有的策略，都是企業(yè)自身決策，得失也由企業(yè)自身負(fù)責(zé)，外界無權(quán)評(píng)判甚至干預(yù)。但各行各業(yè)自有其規(guī)律，想實(shí)現(xiàn)更高目標(biāo)，就不能對(duì)這些規(guī)律視而不見。體育營(yíng)銷領(lǐng)域自然也不例外。
首先，企業(yè)從事體育贊助，贊助的是體育IP，而不是運(yùn)營(yíng)體育IP的中介機(jī)構(gòu)，贊助目的是通過與體育IP的合作，落地市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)品牌的一系列目標(biāo)，而不是與中介機(jī)構(gòu)搞好關(guān)系。注重商業(yè)延續(xù)性的企業(yè)，不太會(huì)輕易放棄贊助計(jì)劃——因?yàn)檫@意味著此前的投入與收獲前功盡棄，在該領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)戛然而止。
其次，雖然股票交易講究“買漲不買跌”——這里的漲，并非簡(jiǎn)單的股價(jià)上漲，而是上漲趨勢(shì)，可以是上漲，也可以是上漲趨勢(shì)的牛回頭（調(diào)整），但體育營(yíng)銷更講究長(zhǎng)情陪伴。
因?yàn)轶w育賽場(chǎng)沒有常勝將軍，企業(yè)需要提前布局、持久耕耘、長(zhǎng)期鎖定體育IP，才有機(jī)會(huì)陪伴贊助對(duì)象一同成長(zhǎng)，才能一步步強(qiáng)化品牌與贊助對(duì)象之間的深度關(guān)聯(lián)，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者心智，形成品牌資產(chǎn)。秉持追高、一把贏、摘桃子的心態(tài)，或許能贏一次，但不可能次次贏。相反，“低谷時(shí)相守、頂峰上相見”，才最能體現(xiàn)體育精神，也最彰顯體育營(yíng)銷的價(jià)值。
要不然，可口可樂與奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)達(dá)持續(xù)96年的合作，怎會(huì)被奉為體育贊助領(lǐng)域的佳話？
要不然，耐克簽約潛力新人的眼光，也不會(huì)總能博得溢美之詞——不管是李娜，還是剛剛奪得奧運(yùn)網(wǎng)球女單金牌的鄭欽文，耐克都從他們很小的時(shí)候（李娜15歲、鄭欽文13歲）就與其簽約，最終攜手走向高峰。
要不然，阿迪達(dá)斯與德國(guó)男女足國(guó)家隊(duì)長(zhǎng)達(dá)77年的合作被耐克一刀斬?cái)啵膊粫?huì)在全球體育界掀起如此大的波瀾——當(dāng)然，阿迪達(dá)斯還保持著與國(guó)際足聯(lián)、歐足聯(lián)、阿根廷國(guó)家隊(duì)、西班牙國(guó)家隊(duì)、皇家馬德里等頂級(jí)體育資產(chǎn)的長(zhǎng)期持續(xù)合作，在足球領(lǐng)域的地位并未受到過多的沖擊，剛剛過去的夏天，更是跟隨西班牙和阿根廷國(guó)家隊(duì)分別奪得歐洲杯冠軍和美洲杯冠軍。
本屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)女排小組賽三戰(zhàn)全勝晉級(jí)，四分之一決賽與土耳其激戰(zhàn)到第五局，最終惜敗止步八強(qiáng)。應(yīng)當(dāng)說，這樣的表現(xiàn)完全在能接受的范圍之內(nèi)。比賽結(jié)束后，阿迪達(dá)斯、光明乳業(yè)、福臨門、雕牌等商業(yè)合作方，乃至中國(guó)國(guó)家隊(duì)TEAM CHINA贊助商怡寶都在社交媒體發(fā)布動(dòng)態(tài)，為中國(guó)女排打氣。實(shí)際上回看3年前，上述三家當(dāng)時(shí)已與女排合作的品牌，也都在出局后繼續(xù)力表支持。
輸球雖然不盡如人意，但并非意味著品牌的“受難日”降臨。阿迪達(dá)斯、光明乳業(yè)、福臨門都是陪伴女排多個(gè)奧運(yùn)周期的品牌，在一場(chǎng)惜敗后表達(dá)對(duì)中國(guó)女排的支持，你可以說有博得球迷好感的可能，但假如中國(guó)女排在未來比賽中打出優(yōu)異表現(xiàn)，為合作伙伴帶來更高的營(yíng)銷回報(bào)，那么這也是這些贊助商本該得到的。
而隨著中國(guó)女籃巴黎失意，所有榮光歸為過往，又會(huì)有多少贊助商愿意留下來，陪伴“無畏金蘭”再次卷土重來？
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