通過搞笑字幕和實(shí)時(shí)互動(dòng)，阿迪達(dá)斯在社交媒體上的形象正變得越來越生動(dòng)，這源自阿迪在2014年開始的Newsroom計(jì)劃，歐洲杯期間，懶熊體育記者獨(dú)家探訪了大中華區(qū)Newsroom，想看看他們是如何把“厄齊爾”變成“厄了么”的。
如果你是一個(gè)資深球迷，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯為歐洲杯拍攝的一系列宣傳片中，中文字幕變得非常的“接地氣”和“符合足球文化”。比如大量引用“做餅”這種熱詞。
“做餅”意為助攻，為隊(duì)友制造破門機(jī)會(huì)。擅長助攻的德國隊(duì)中場(chǎng)核心厄齊爾，顯然就是傳說中的“做餅”高手。在阿迪宣傳片中，有關(guān)他的一段英文臺(tái)詞“imagine being Mesut Ozil, you need to knowwhen to pass, when to think and when to assist”就被翻譯成了“想象你被做餅師傅附體，你知道揉面的手法、烙餅的火候、出鍋的時(shí)機(jī)”。
阿迪達(dá)斯足球品類的微博賬號(hào)adidasFootball在7月2日發(fā)布了這條內(nèi)容，截至發(fā)稿時(shí)，已產(chǎn)生4000多次轉(zhuǎn)發(fā)和500多次評(píng)論。視頻里的厄齊爾，有一個(gè)左右手不停接電話的場(chǎng)景，加上白色訓(xùn)練服，乍一看很像身穿白袍的廚師，也被網(wǎng)友調(diào)侃在為送餐平臺(tái)餓了么代言，運(yùn)營者也巧妙地加上了“大眼餅店”、“厄了就撥272”等文案。
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整個(gè)歐洲杯期間，阿迪達(dá)斯總部準(zhǔn)備了數(shù)十條短視頻，在各個(gè)國家市場(chǎng)的社交媒體上進(jìn)行傳播。中文版本都被翻譯成了以上風(fēng)格，除了“做餅”，還出現(xiàn)了“左手右手一個(gè)慢動(dòng)作”、“老司機(jī)”、“來不及解釋了”等網(wǎng)絡(luò)流行語。
擁有超強(qiáng)助攻能力的厄齊爾也被稱作“做餅高手”。
這種活潑、幽默的翻譯風(fēng)格很快被網(wǎng)友注意到了，幾乎每條內(nèi)容下面都會(huì)有類似“神翻譯”、“字幕組有毒”等等留言。
不過，除了叫好和調(diào)侃的網(wǎng)友，也有人持不同看法。比如有人留言“翻譯什么鬼，欺負(fù)我們英語不好嗎”，或者“翻譯好慫，拉低了廣告逼格”等等。確實(shí)，連續(xù)出現(xiàn)的“爆表”、“滿槽”、“小伙伴們都驚呆了”這種詞語算不得新鮮熱辣，而重復(fù)大量使用網(wǎng)絡(luò)用語，很容易造成格調(diào)低下的印象。
之所以有這些看上去頗為大膽的做法，源于阿迪達(dá)斯總部近年來對(duì)社交媒體的重視和思路改變。
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2014年3月，阿迪達(dá)斯集團(tuán)借公布前一年財(cái)報(bào)的時(shí)機(jī)，宣布公司將會(huì)在社交媒體營銷方面進(jìn)行更大的投入，包括在全球多個(gè)國家市場(chǎng)打造一系列Newsroom的項(xiàng)目，目的在于與活躍于網(wǎng)絡(luò)的年輕消費(fèi)者有更緊密的日常聯(lián)系和互動(dòng)。
“我們的核心消費(fèi)群體現(xiàn)在都體驗(yàn)過網(wǎng)絡(luò)來關(guān)注品牌，因此大部分的品牌傳播活動(dòng)也都發(fā)生在社交媒體上面。”即將離職的阿迪達(dá)斯全球CEO赫伯特·海納在宣布社交媒體計(jì)劃時(shí)曾如此說，2013年阿迪達(dá)斯在西歐市場(chǎng)的銷售下滑了6%，同時(shí)耐克、彪馬等品牌也已經(jīng)開始重視社交媒體傳播。
2014年世界杯期間，阿迪達(dá)斯曾希望社交媒體可以更多地帶動(dòng)足球品類產(chǎn)品的銷售，但那時(shí)Newsroom項(xiàng)目剛剛開始搭建。兩年之后的另一個(gè)體育大年，這個(gè)項(xiàng)目開始發(fā)揮更大的作用。
阿迪達(dá)斯上海Newsroom團(tuán)隊(duì)成員在歐洲杯期間的工作。
作為阿迪達(dá)斯全球第二大市場(chǎng)，大中華區(qū)總部所在地上海也設(shè)立了一個(gè)Newsroom，約10名員工分布于足球、籃球、跑步、三葉草等品類和子品牌內(nèi)容小組，還包括內(nèi)容制作人、數(shù)據(jù)分析師等角色。這個(gè)團(tuán)隊(duì)除了匯報(bào)給大中華區(qū)的高層之外，也會(huì)直接匯報(bào)給總部的Newsroom項(xiàng)目高層。每周全球各個(gè)市場(chǎng)的Newsroom團(tuán)隊(duì)都會(huì)找一個(gè)平衡時(shí)差的時(shí)間開電話會(huì)，互相溝通一下各國家市場(chǎng)的具體情況和工作計(jì)劃，不同品類小組成員也會(huì)單獨(dú)開會(huì)討論。
7月3日凌晨，德國對(duì)意大利的八強(qiáng)賽，懶熊體育記者探訪阿迪達(dá)斯中國Newsroom。
午夜零點(diǎn)剛過，“阿迪字幕組”到了辦公室，開始了一天的工作。零點(diǎn)上班，早8點(diǎn)下班，這是他們?cè)跉W洲杯期間的日常。這個(gè)小團(tuán)隊(duì)包括阿迪達(dá)斯社交媒體高級(jí)總監(jiān)姜軼、4名足球內(nèi)容小組成員和幾位外聘創(chuàng)意人員。
從總部獲得一個(gè)新視頻后，他們會(huì)花4到5天時(shí)間翻譯，出5到6個(gè)不同版本，再討論出最終版。他們都是足球愛好者，也知道足球圈子里不斷變化的熱點(diǎn)是什么。翻譯過程中，追求意譯而非直譯。
懶熊體育了解到，他們熬夜看球，是希望能夠?qū)Ρ荣愔忻恳粋€(gè)讓球迷激動(dòng)的瞬間進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋，讓消費(fèi)者與阿迪達(dá)斯發(fā)布的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。“深夜還與我們互動(dòng)，說明這些人是忠誠度最高的消費(fèi)者，他們既是球迷，也是阿迪達(dá)斯的粉絲。”姜軼說。
在阿迪達(dá)斯中國Newsroom的視頻中常有流行熱詞。
比賽開始前，足球內(nèi)容小組會(huì)對(duì)這場(chǎng)比賽可能出現(xiàn)的情況進(jìn)行分析，事先準(zhǔn)備好文案、圖片、視頻等素材。以德國對(duì)意大利這一戰(zhàn)為例，他們圍繞著“穆勒進(jìn)球、厄齊爾助攻、德國隊(duì)晉級(jí)、送別布馮”等話題準(zhǔn)備了文案。在厄齊爾率先打進(jìn)一球后，adidasFootball迅速發(fā)出“吃個(gè)餅壓壓驚”的文案并轉(zhuǎn)發(fā)了此前引發(fā)病毒式傳播的厄齊爾視頻。
此外，在歐洲杯期間，Newsroom成員還與被他們稱為影響力人群（influencers）的“英超各種黑”、“拉瑪西亞影視學(xué)院”等微博博主合作，在比賽進(jìn)行期間實(shí)時(shí)探討內(nèi)容走向，讓文案在最大程度上貼近球迷。
在最終的點(diǎn)球大戰(zhàn)時(shí)，Newsroom團(tuán)隊(duì)的神經(jīng)高度緊張，因?yàn)榈聡?duì)能否繼續(xù)下去，決定了可供操作的內(nèi)容素材，進(jìn)而會(huì)影響到KPI的最終數(shù)字。
歐洲杯期間，Newsroom團(tuán)隊(duì)定下的KPI數(shù)字是：包括轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊在內(nèi)的總互動(dòng)量達(dá)到60000，另外兩個(gè)指標(biāo)則是回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論數(shù)和漲粉數(shù)量。據(jù)阿迪達(dá)斯監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，截至7月3日凌晨，微博內(nèi)容總互動(dòng)量已超過既定目標(biāo)，但漲粉量差距還比較大。
歐洲杯快要結(jié)束了，但Newsroom團(tuán)隊(duì)的凌晨作息不會(huì)因此而結(jié)束，因?yàn)榻酉聛磉€有奧運(yùn)會(huì)，新賽季的五大聯(lián)賽也將揭幕。團(tuán)隊(duì)中的唐禎說：“現(xiàn)在每天4點(diǎn)半天亮，我都總結(jié)出規(guī)律了。”
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