四年一度的奧運(yùn)會(huì)既是展現(xiàn)力與美的最高舞臺(tái)，也是社會(huì)話題領(lǐng)域的全民熱點(diǎn)，還是品牌營(yíng)銷的盛宴狂歡。而巴黎奧運(yùn)會(huì)不僅是疫情后的第一屆奧運(yùn)會(huì)，還是中國(guó)奪得奧運(yùn)首金四十年的歷史性節(jié)點(diǎn)，因此無(wú)論是對(duì)中國(guó)體育來(lái)說(shuō)，還是對(duì)品牌營(yíng)銷而言，意義都非同尋常。
一如2016里約奧運(yùn)會(huì)、2020東京奧運(yùn)會(huì)等，懶熊體育在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間再次推出日更欄目《奧運(yùn)日?qǐng)?bào)》，繼續(xù)從商業(yè)、產(chǎn)業(yè)維度來(lái)關(guān)注、解讀這個(gè)人類最大的體育盛會(huì)，為讀者提供不一樣的信息與視角。更多實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)可登錄懶熊官網(wǎng)（lanxiongsports.com）。
賽場(chǎng)要聞
巴黎奧運(yùn)會(huì)第五個(gè)比賽日（7月31日）結(jié)束，共決出18枚金牌。3枚金牌、1枚銀牌、1枚銅牌被中國(guó)隊(duì)收入囊中。
女子雙人10米跳臺(tái)決賽中，全紅嬋/陳芋汐成功奪冠；中國(guó)代表團(tuán)在小眾項(xiàng)目也有驚喜，自由式小輪車女子公園賽決賽中，18歲的小將鄧雅文奪得金牌，這也是中國(guó)奧運(yùn)歷史上首枚中國(guó)自由式小輪車金牌；在男子100米自由泳決賽，潘展樂(lè)以46秒40打破由自己保持的世界紀(jì)錄奪金。
體操男子個(gè)人全能決賽中，張博恒以0.233分之差獲得銀牌，肖若騰獲得銅牌。
在受關(guān)注的網(wǎng)球女單1/4決賽中，鄭欽文激戰(zhàn)超過(guò)三小時(shí)，2-1逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)勝德國(guó)選手科貝爾，闖入半決賽。這一成績(jī)也追平了李娜創(chuàng)造的中國(guó)女子單打奧運(yùn)最佳戰(zhàn)績(jī)。
在另一場(chǎng)備受關(guān)注的對(duì)決中，中國(guó)女籃則在小組賽第二場(chǎng)以59比81大比分失利，輸給塞爾維亞隊(duì)吃到兩連敗。盡管在理論上中國(guó)女籃仍有小組出線機(jī)會(huì)，但即便能晉級(jí)八強(qiáng)，根據(jù)賽制在首輪淘汰賽中也會(huì)面對(duì)強(qiáng)隊(duì)。而中國(guó)三人男籃以21比15爆冷戰(zhàn)勝世界排名第一、賽會(huì)頭號(hào)種子的塞爾維亞隊(duì)，收獲巴黎奧運(yùn)會(huì)首勝。
巴黎奧運(yùn)會(huì)第四個(gè)比賽日過(guò)后，中國(guó)代表團(tuán)以9金7銀3銅在獎(jiǎng)牌榜上排名第一。法國(guó)代表團(tuán)目前以8金10銀8銅升至第二位。
話題競(jìng)飆
1.日本男籃憾負(fù)法國(guó)，河村勇輝人氣急升
巴黎奧運(yùn)會(huì)男籃項(xiàng)目30日進(jìn)行了4場(chǎng)小組賽，其中擁有文班亞馬的法國(guó)隊(duì)卻差一點(diǎn)翻船，通過(guò)加時(shí)賽才以94:90險(xiǎn)勝日本隊(duì)。
日本隊(duì)雖然輸了比賽，但贏得了尊重，尤其是身高只有1米72的日本后衛(wèi)河村勇輝更是大放異彩。他三分球15中6，得到全場(chǎng)最高的29分，并有7個(gè)籃板和6次助攻。中國(guó)網(wǎng)友也盛贊其是真人版“宮城良田”。
奧運(yùn)前，河村勇輝的表現(xiàn)就已經(jīng)吸引了NBA的目光，7月初河村勇輝已經(jīng)與灰熊隊(duì)簽下一份Exhibit-10合同，他將于巴黎奧運(yùn)會(huì)后將加入灰熊季前訓(xùn)練營(yíng)。雖然這只是一份夏季訓(xùn)練營(yíng)合同，還不能保證河村勇輝正式進(jìn)入NBA，但是其實(shí)力已經(jīng)受到認(rèn)可。
2.倪夏蓮輸了比賽，贏了人心
巴黎奧運(yùn)會(huì)乒乓球女子單打32強(qiáng)賽，孫穎莎對(duì)戰(zhàn)盧森堡61歲老將倪夏蓮，最終孫穎莎4比0擊敗倪夏蓮，順利晉級(jí)女單16強(qiáng)。
不過(guò)倪夏蓮雖然輸了比賽，但在這屆奧運(yùn)會(huì)卻收獲了尊重。她在賽場(chǎng)上快樂(lè)享受比賽的態(tài)度和賽后灑淚的真情流露感動(dòng)了不少人。連解說(shuō)員都忍不住說(shuō)：“倪阿姨可愛(ài)！”網(wǎng)友則盛贊倪夏蓮的“超絕松弛感”，還捕捉到她在比賽中接過(guò)可口可樂(lè)喝起來(lái)的畫面。可口可樂(lè)官方在賽后第一時(shí)間發(fā)布了一張倪夏蓮和孫穎莎賽后握手的海報(bào)，配文“不同世代，同為當(dāng)打之年”，成為了當(dāng)天不錯(cuò)的一次跟進(jìn)營(yíng)銷。
這次巴黎奧運(yùn)會(huì)倪夏蓮不虛此行，現(xiàn)在倪夏蓮在網(wǎng)絡(luò)上人氣頗高，抖音粉絲已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)，微博粉絲也接近50萬(wàn)。
3.王楚欽爆冷出局，球拍成焦點(diǎn)
乒乓球方面爆出了一個(gè)大冷門，在乒乓球男子單打32強(qiáng)賽，中國(guó)選手王楚欽不敵瑞典選手莫雷加德，無(wú)緣16強(qiáng)。一個(gè)插曲是，在前一天的混雙決賽后，王楚欽放在運(yùn)動(dòng)員休息區(qū)的奪冠球拍被一位奧運(yùn)攝影師不慎踩斷，臨陣換拍被認(rèn)為一定程度影響了他的發(fā)揮。
但是有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)瑞典選手莫雷加德使用的球拍甚至是多邊形的。莫雷加德在此前的比賽、訓(xùn)練中一直使用六邊形的球拍。在乒乓球規(guī)則里，主要對(duì)球拍的厚度進(jìn)行了限制，對(duì)球拍的形狀并沒(méi)有任何要求，從效果上看也并不是球拍的面積越大，有效擊球面積越大，而現(xiàn)在一些選手開(kāi)始使用六邊形球拍主要是因?yàn)檫@種球拍增加了有效擊球面積，擴(kuò)充了球拍“甜區(qū)”的面積。
但在賽后采訪中，王楚欽坦誠(chéng)地表示球拍被踩壞心情受到一定影響，但絕非輸球的理由。
商業(yè)比拼
1.國(guó)乒奪冠，影院票房百萬(wàn)
在剛剛結(jié)束的巴黎奧運(yùn)會(huì)乒乓球混雙項(xiàng)目決賽中，中國(guó)組合王楚欽/孫穎莎奪得金牌。這是中國(guó)體育代表團(tuán)在巴黎奧運(yùn)會(huì)中取得的第6枚金牌，也是中國(guó)乒乓球隊(duì)在本屆奧運(yùn)會(huì)中獲得的首枚金牌。
今年是奧運(yùn)在國(guó)內(nèi)首次以版權(quán)授權(quán)的形式登上大銀幕。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)會(huì)前幾日進(jìn)入影院觀看的人數(shù)并不多，前三日累計(jì)票房不足30萬(wàn)。而王楚欽/孫穎莎組合進(jìn)入混雙決賽，極大拉動(dòng)了票房，全國(guó)多地電影院一票難求。巴黎奧運(yùn)會(huì)乒乓混雙銅牌賽+決賽影院直播票房達(dá)突破100萬(wàn)。觀看人群以二線城市為主，女性占了絕對(duì)主力，占比為93.3%，年齡主要分布在25-29歲。
2.奧運(yùn)會(huì)大眾組馬拉松也是營(yíng)銷機(jī)會(huì)
巴黎奧運(yùn)會(huì)男子馬拉松比賽將在8月10日舉行，而在同一天晚上，大眾組馬拉松比賽也將在和奧運(yùn)會(huì)馬拉松比賽相同的賽道上舉行。這是奧運(yùn)會(huì)歷史上首次設(shè)置大眾組馬拉松賽。比賽吸引了全球超過(guò)80萬(wàn)人注冊(cè)報(bào)名，但最終僅有4萬(wàn)余名業(yè)余跑者獲得參賽資格，一些中國(guó)大眾跑者也獲得了參賽資格。
在京東快遞供職的中國(guó)跑者欒玉帥被譽(yù)為“中國(guó)跑得最快的快遞小哥”，2017年，參加北京馬拉松后，欒玉帥迷上跑馬，僅用三年時(shí)間，就在2020年就在南京馬拉松賽上創(chuàng)造的2小時(shí)25分55秒的成績(jī)。今年，欒玉帥幸運(yùn)中簽巴黎奧運(yùn)會(huì)大眾組馬拉松比賽，因?yàn)樘厥馍矸莺蛣?lì)志故事欒玉帥在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)頗有名氣。路透社在7月30日也在網(wǎng)站發(fā)布了欒玉帥的故事。
以跑步業(yè)務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的特步頗為巧妙的助力欒玉帥，在奧運(yùn)會(huì)馬拉松比賽不好入手的時(shí)候，讓大眾組馬拉松成了品牌參與奧運(yùn)會(huì)跑步項(xiàng)目一個(gè)小而美的切入點(diǎn)。
這次巴黎奧運(yùn)會(huì)，雖然特步和中國(guó)國(guó)家霹靂舞隊(duì)達(dá)成合作，但能看出其也希望自己的主要業(yè)務(wù)跑步能借上奧運(yùn)勢(shì)頭。在今年的國(guó)際奧林匹克日啟動(dòng)了【助威凱旋 跑向巴黎】活動(dòng)，在此之前品牌還推出了應(yīng)景奧運(yùn)的凱旋配色跑鞋。
3.bossini.X“值回票價(jià)”
女子自由式小輪車決賽，中國(guó)選手鄧雅文為祖國(guó)拿下了一枚創(chuàng)造了中國(guó)自由式小輪車歷史的金牌，分量十足。
但很多人對(duì)鄧雅文比賽服上的bossini.X（堡獅龍）品牌仍然很陌生。堡獅龍創(chuàng)立于1987年，曾與班尼路、佐丹奴并稱為香港服飾“三巨頭”，但在2018年后由盈轉(zhuǎn)虧。2020年，李寧第一大股東非凡中國(guó)收購(gòu)了堡獅龍66.6%的股份。現(xiàn)在在中國(guó)內(nèi)地堡獅龍已經(jīng)放棄了原有的“bossini”品牌名，改為bossini.X。被剛被收購(gòu)股份后，非凡中國(guó)希望bossini.X走潮流路線，不過(guò)并不成功。不過(guò)今年上半年，bossini.X定位從街潮正式轉(zhuǎn)為單車運(yùn)動(dòng)。位于中國(guó)內(nèi)地一二線城市商圈的約100家零售門店也將逐步轉(zhuǎn)型，增加騎行運(yùn)動(dòng)元素，并將于今年下半年在中國(guó)內(nèi)地及香港推出全新bossini.X概念店，計(jì)劃今年在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)約100家門店，在香港開(kāi)設(shè)5至10家門店。
作為其轉(zhuǎn)型騎行品牌的重要一步，這次巴黎奧運(yùn)會(huì)，bossini.X在自行車項(xiàng)目上投入頗多，不僅是中國(guó)自行車隊(duì)官方戰(zhàn)略合作伙伴，還是中國(guó)香港單車隊(duì)唯一官方服裝贊助商。bossini.X能在多大程度上借勢(shì)巴黎奧運(yùn)會(huì)，還有待觀察。
4.伊利又出“奇招”，官宣“沙師弟”代言
也許在開(kāi)幕前聯(lián)動(dòng)陳魯豫，撞臉巴黎奧運(yùn)會(huì)logo的搞怪營(yíng)銷嘗到甜頭，伊利在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間又出怪招。
這次伊利找來(lái)了《西游記續(xù)集》中沙僧的扮演者劉大剛，以紫色為視覺(jué)元素，把“中國(guó)健兒紫定行”作為主題，發(fā)布了一支激活視頻，看來(lái)伊利這次奧運(yùn)會(huì)是要把搞怪進(jìn)行到底了。
可以看出，伊利近年經(jīng)過(guò)幾次大賽出海營(yíng)銷的錘煉，對(duì)大賽中如何進(jìn)行話題設(shè)定，如何把握激活節(jié)奏等方面已經(jīng)頗具心得。這次巴黎奧運(yùn)會(huì)也能看出伊利的反應(yīng)應(yīng)變能力十分不錯(cuò)。
5.品牌跟進(jìn)中規(guī)中矩：冠軍獲掌聲，失意者亦被安撫
昨天中國(guó)軍團(tuán)的各級(jí)贊助品牌仍在進(jìn)行跟進(jìn)營(yíng)銷。
中國(guó)跳水隊(duì)從開(kāi)賽以來(lái)高歌猛進(jìn)，成績(jī)確實(shí)“拿捏”了，也沒(méi)有讓身后的眾多品牌失望。昨日全紅嬋/陳芋汐在雙人10米臺(tái)奪冠后，自然堂、李寧和農(nóng)夫山泉等贊助商都發(fā)布了海報(bào)。值得一提的是李寧這屆奧運(yùn)會(huì)贊助的項(xiàng)目如射擊、跳水和乒乓球等表現(xiàn)都相當(dāng)不錯(cuò)，是中國(guó)品牌里的奪金大戶。
新秀潘展樂(lè)幫助中國(guó)游泳隊(duì)打破了金牌荒。他此前已經(jīng)拿下了奧普、曼秀雷敦、極氪、滴滴、攜程等品牌代言。昨天潘展樂(lè)奪冠后，滴滴和攜程等贊助商進(jìn)行了迅速跟進(jìn)，但有一些品牌則反應(yīng)偏慢。
鄭欽文闖入女單四強(qiáng)后，耐克、支付寶、霸王茶姬和裝備贊助商Wilson等贊助商都發(fā)聲慶祝。如果鄭欽文能進(jìn)一步突破歷史，贊助品牌將會(huì)有更強(qiáng)的發(fā)聲動(dòng)作。
昨日也有品牌安撫“失意者”。可口可樂(lè)在王楚欽意外出局后發(fā)布了“擁抱這一場(chǎng)、再拼下一程”的海報(bào)，還有致敬倪夏蓮和孫穎莎的“不同世代，同為當(dāng)打之年”海報(bào)。另外在中國(guó)女籃小組賽再失利后，匹克發(fā)布“沒(méi)有退路，絕不放棄！”的海報(bào)，鼓勵(lì)自家籃球代言人李月汝。攜程亦給奪得銀牌的代言人張博恒送上鼓勵(lì)。當(dāng)然，這些選手的贊助商中，還有一些尚未發(fā)聲。
總體來(lái)說(shuō)昨日品牌在跟進(jìn)和借勢(shì)上中規(guī)中矩，后續(xù)能否有更精彩的營(yíng)銷表現(xiàn)需要觀察。
6.黃雨婷、盛李豪剛下飛機(jī)，就上直播
巴黎奧運(yùn)會(huì)10米氣步槍混合團(tuán)體比賽中，中國(guó)選手黃雨婷、盛李豪奪冠，拿下中國(guó)代表團(tuán)首金。盛李豪隨后又拿下了一枚男子10米氣步槍。兩位冠軍不但年輕成績(jī)好，而且極具網(wǎng)感，盛李豪還因?yàn)槠嫣氐纳缃幻襟w名稱，被稱為“干飯哥”。
因?yàn)楸荣惤Y(jié)束早，兩位冠軍目前已經(jīng)回國(guó)。他們的商業(yè)價(jià)值也馬上得到了兌現(xiàn)。8月1日，兩人將出現(xiàn)在抖音打造的直播節(jié)目《冠軍駕到》中，這檔伊利贊助的節(jié)目將在巴黎奧運(yùn)會(huì)中持續(xù)邀請(qǐng)冠軍連麥。黃雨婷、盛李豪剛下飛機(jī)，就上直播也驗(yàn)證了競(jìng)技體育的一個(gè)鐵律：競(jìng)賽成績(jī)是商業(yè)價(jià)值最重要的前提。
今日看點(diǎn)
8月1日是2024巴黎奧運(yùn)開(kāi)幕后的第六天，田徑開(kāi)賽將給奧運(yùn)賽事掀起新的高潮。當(dāng)日中國(guó)軍團(tuán)將在田徑、游泳、射擊等賽場(chǎng)向金牌發(fā)起沖擊。
田徑將率先產(chǎn)生男女20公里競(jìng)走金牌。競(jìng)走堪稱中國(guó)田徑的王牌項(xiàng)目，“五朝元老”劉虹攜楊家玉、馬振霞出戰(zhàn)女子20公里競(jìng)走，第二次參加奧運(yùn)會(huì)的張俊將與李炎東、王朝朝一起參加男子20公里競(jìng)走角逐。
另一個(gè)奪金點(diǎn)是射擊。劉宇坤和杜林澍將參加男子50米步槍三姿決賽。女子50米步槍三姿資格賽，中國(guó)隊(duì)則有韓佳予、張瓊月參加，兩位小將都曾在射擊世錦賽等國(guó)際賽事中獲得過(guò)金牌。
中國(guó)游泳隊(duì)任務(wù)艱巨。在女子100米蝶泳摘銅后落淚的張雨霏，不僅要力爭(zhēng)衛(wèi)冕200米蝶泳，還要和隊(duì)友一同踏上4×200米自由泳接力的衛(wèi)冕之路。張雨霏到目前為止尚未奪金，并沒(méi)有發(fā)揮出最好狀態(tài)，如果能在今日和隊(duì)友奪金，其身后伊利、森歌、天貓、安踏、歐米茄等贊助商如何跟進(jìn)，將是看點(diǎn)。
另外作為倫敦奧運(yùn)會(huì)女子200米和400米雙料混合泳冠軍，28歲的葉詩(shī)文時(shí)隔八年重返奧運(yùn)賽場(chǎng)，她將向200米蛙泳發(fā)起沖刺；中國(guó)女排小組賽將在第二戰(zhàn)迎來(lái)東道主法國(guó)隊(duì)；中國(guó)女子賽艇四人單槳組合也將對(duì)獎(jiǎng)牌發(fā)起沖擊。
在連續(xù)兩場(chǎng)比賽激戰(zhàn)三小時(shí)后，鄭欽文再次出戰(zhàn)網(wǎng)球女單半決賽。如果能挺進(jìn)決賽將創(chuàng)中國(guó)網(wǎng)球的歷史，這無(wú)疑對(duì)鄭欽文身后的耐克、Wilson、支付寶、伊利、蘭蔻、Swisse斯維詩(shī)、佳得樂(lè)、麥當(dāng)勞、霸王茶姬等贊助商是一個(gè)利好，就看各家能否抓住這次激活機(jī)會(huì)，進(jìn)行有效跟進(jìn)。
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這個(gè)品牌獨(dú)攬中國(guó)前五金，張家朗二連霸將領(lǐng)900萬(wàn)獎(jiǎng)金 | 懶熊奧運(yùn)日?qǐng)?bào)0730
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