全球最大運動鞋服巨頭正面臨前所未有的挑戰。
最新出爐的2024財年業績明確告訴這家年逾半百的運動鞋服巨頭，耐克正在低迷中闖關。
2024財年全年，耐克營收514億美元，與上一財年的512億美元營收持平，除了疫情第一年（2020財年），這也是耐克自2010年以來營收增速最慢的一個財年。
耐克2024財年第四季度的市場表現堪稱糟糕，該季度內耐克營收同比下滑2%，最大市場北美以及歐洲、中東和非洲市場（EMEA）均有不同程度的下滑，同比下滑1%和2%，即便亞太和拉丁美洲、大中華區銷售額的正向增長，但仍難抵北美和EMEA兩大地區下滑導致的損失。
其中，耐克在大中華區雖取得了增長，但市場需求明顯疲軟，2024年3月-5月，中國實體店的客流量下降了兩位數。
財報發布后，耐克股價連續兩天出現下滑，次日（即6月28日）股價超20%的下滑幅度創下耐克自2001年以來最大跌幅，引起華爾街及多方批評和質疑，至少有六家投資銀行下調了對耐克的股票評級。
其實自John Donahoe 2020年1月接任耐克CEO以來，公司股價不僅跑輸同期標普500大盤及零售業ETF XRT 69%和67%的漲幅，而且今年年初至今耐克股價已下滑了近30%。
有章可循的低迷
耐克近年來一直處于壓力之下，而且它的困境，早就有章可循。
據GlobalData數據，2021-2023年，耐克鞋類產品在美國的市場份額從35.4%、35.37% 略降至34.97%。加拿大皇家銀行RBC 6月份的一份研報則顯示，2023年，Hoka、On昂跑、Asics亞瑟士、New Balance等運動品牌已拿到全球35%的市場份額，而2013-2020年間該數字為20%。
市場份額不斷遭擠壓背后無疑是業績承壓。2023年年底，耐克在下調業績預期的同時，并決心削減成本，以應對眼下的增長壓力。其希望在未來三年內削減20億美元的成本，其中包括削減Air Force 1等在內已失去消費者期待的產品，全球裁員2%，而節省下來的資金將用于對跑步類、女性運動類產品及品牌的發展，并加大對產品、技術等方面的創新，希望以此重振品牌的長期盈利能力，目前看來效用還未顯現。
耐克管理層在去年還承認了過去多年過度聚焦DTC是一項戰略事故。耐克曾是率先推進品牌數字化轉型的企業，而DTC是其中關鍵的一環，然而近年來這一戰略卻影響到品牌的增長。
耐克2017年將DTC確立為品牌發展戰略之一的初衷是想繞過“中間商賺差價”，節省品牌成本，進一步釋放利潤空間。但隨后公司管理層為了全力推進DTC策略，投入自建Nike、Nike Run Club、SNKRS、Nike Training Club等銷售平臺、會員社區平臺的同時，還削減了與Urban Outfitters、Dillard's等主要零售商的合作。2023財年直營收入已是2017財年的一倍多，在總營收中占比43.6%，但2024財年Q2起，直營收入幾乎停滯，且副作用開始出現。
隨著運動品牌之間的競爭愈發激烈，忽略批發業務，聚焦DTC不僅提升了營銷和獲取新客的成本，還將品牌拖進惡性循環的深淵。2024財年第三季度，耐克直營收入和凈利增長放緩，其中凈利環比更是大幅下滑25.73%。2024財年全年，耐克的直營收入幾乎與上一財年持平，投入與收獲嚴重失衡，還影響到批發業務的增長，導致公司業績整體承壓。
據CNBC報道，DTC策略還給耐克帶來了不間斷的退貨、自有庫存麻煩，處理成本、物流成本大幅增加，而對其他同類傳統運動品牌而言，這些問題通常由批發零售商來負責解決。
過度聚焦DTC的舉措近兩年不僅惹得外界質疑聲不斷，近日還引發了一起官司。據Footwear News報道，耐克CEO 、CFO等因未向股東透露該公司的“DTC戰略無法產生可持續的收入增長”，被購入耐克股票的投資者告上法庭，該訴訟還指責高管未能披露耐克的競爭優勢并沒有“在耐克基本上脫離其許多批發和零售合作伙伴之后保護公司免受激烈的競爭壓力”。
耐克自去年起在公開場合屢次表態，會逐步恢復對批發業務的關注，“雖然DTC將繼續發揮作用，但我們必須與我們的批發合作伙伴合作，以提升我們的品牌和市場。”John Donahoe日前再次補充道。
基于2024財年全年低于預期的財報，耐克下調了對2025財年的展望，稱未來幾個季度充滿挑戰，并將2025財年定為業務的過渡年。耐克預計2025財年收入將下降中等個位數，而預期為增長0.91%。
新銳品牌來勢洶洶
耐克CEO在財報發布后的電話會議上坦陳，“我們面臨挑戰。”
鞋類是耐克營收的大頭，幾乎每個季度和財年都能貢獻近七成的收入，而2024財年第四季度，耐克鞋類營收卻同比下滑4%，引發外界關注。
2020年前后，以On昂跑、Hoka為代表的新銳跑鞋品牌迎來高速增長，增幅遠超耐克。On昂跑2024年第一季度銷售額同比增長20.9%，其中亞太市場的銷售額翻了近一倍，同比增長90.7%；Hoka 2023財年營收更是同比大增58.5%，其在包括中國在內的國際市場已連續兩個財年增速超過兩位數，并在中國市場實現破圈。
不僅僅是國際市場，耐克的大本營北美更是面臨著新銳品牌的嚴重沖擊。據YipitData相關統計數據，截至5月25日，On昂跑在零售商Dick's Sporting Goods鞋類中的市場份額從1月初的8%上升到12%，Hoka的市場份額從8%上升到13%，耐克5月份在Dick's Sporting Goods鞋類的市場份額降至32%，而1月份該數據為39%，今年2月份，AJ的市場份額在5%左右。
雖然耐克仍在全球鞋類市場占主導地位，但市場遭到擠壓是事實，如耐克旗下子品牌匡威近年來市場表現不佳，2024財年匡威營收下滑14%，EBIT（息稅前利潤）的同比跌幅高達30%；此外，消費者對以AJ為代表的籃球鞋的狂熱度降溫。
GlobalData分析師Neil Saunders對此則表示，“On昂跑、Hoka等新興品牌仍在持續吸引消費者的興趣。”
此外，相較在創新上的投入，耐克過去多年將主要目光聚焦在對DTC戰略和自有渠道等的投入上，且對新銳品牌掀起的高性能跑鞋風潮重視不足，直接導致消費者將目光轉向了Hoka、On昂跑等品牌及產品。BBC之前曾援引Neil Saunders的說法，“耐克沒有足夠創新，沒有進行足夠的營銷，沒有圍繞其產品講述足夠的故事。”
John Donahoe在財報發布后的電話會議上再次表示，耐克將加大創新，為消費者、為運動員提供更具創新設計和款式的產品及服務。
為數不多的亮點
業績承壓，增速緩慢的背景下，大中華區算是耐克財報中為數不多的亮點之一，無論是2024財年第四季度還是全年都實現了正增長，截至2024財年第四季度，耐克在大中華區實現連續七個季度正增長。
根據StreetAccount的數據，盡管中國的客流量有所下降，但耐克在中國市場的銷售額仍超出華爾街的預期，這也是2024財年耐克唯一一個超過預期的市場。
2024財年全年，耐克在大中華區的鞋類、服裝類以及裝備業務營收分別同比增長6%、14%以及17%，無論是產品細分品類還是地區市場增幅幾乎均超過其他地區增幅。
2024財年第四季度，兒童業務，尤其是跑步和籃球產品在大中華區表現出色，男子、女子生活方式產品、復古跑步和最新的本土化創新產品也收到了消費者的積極反饋，其中Structure、Vomero和Invincible等系列產品銷售額實現兩位數增長。
過去一個財年，耐克在中國市場動作不斷，加碼本地創新產品和服務，如在上海建立首個運動科學研究實驗室，推動耐克運動市場生態全面落地，在全國近300個城市約1500家合作伙伴門店實現了互聯會員解決方案等。
Matthew Friend表示，雖然我們對大中華區市場短期的前景展望有所減弱，但從長遠來看，我們對耐克在中國的競爭地位和未來充滿信心。
借體育賽事重拾優勢
體育賽事對運動品牌的業績增長有一定的助力，今年不僅是體育大年，對于低迷的耐克而言，今年更是一次重拾優勢的機會。如耐克不僅是歐洲杯第一大贊助商，贊助了24支參賽隊伍中的9支，還成為美洲杯奪冠熱門巴西、烏拉圭等的球衣贊助商。
耐克把更多的希望寄托在了巴黎奧運會上。在財報公布后的電話會議上，John Donahoe等管理層話里話外都把巴黎奧運會視作品牌復蘇的強心針，“巴黎奧運會的到來為我們提供了一個增長時刻，耐克今夏將打破混亂，重新拿回優勢。”
耐克是在夏奧會中投入最大的運動品牌之一，其贊助了包括中國女籃、中國田徑隊等多支隊伍在巴黎奧運上的比賽服以及相關運動裝備，希望通過在新產品和營銷上的加碼重獲消費者的青睞，此外管理層還反思了在跑步領域的不足，并決心加碼加速創新。
其實耐克一早就已開始了提振業績的步伐。耐克消費者和市場業務總裁Heidi O'Neill于4月份就已公開表示，耐克在巴黎奧運會上投入的廣告營銷開支將超過歷屆奧運，是多年來最大的一筆投資。
而且耐克將在奧運期間推出大量新品，4月和5月其在巴黎和上海舉辦了Nike On Air活動，產品和技術方面，推出搭載Dynamic Air技術的Nike Air Max Dn系列，以及匯聚耐克目前領先的Air創新科技的全新藍圖（Nike Blueprint）系列以及飛馬（Pegasus）跑鞋系列，其中藍圖系列共包含田徑釘鞋、籃球鞋，足球鞋和運動休閑鞋款在內的13款產品，希望通過一系列創新性的產品贏回一些市場份額。
不過耐克執行副總裁兼CFO Matthew Friend坦陳，“耐克聚焦奪回市場份額，但這需要一定的時間。”
因業績不及預期，耐克財報發布次日市值直接蒸發了約284億美元（折合人民幣2064元左右），不過耐克創始人Phil Knight則表示相信管理層和堅信耐克的未來。
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