昨晚（7月23日），隨著東京奧運會的開幕式正式啟動，當段子和照片齊飛的時候，朋友圈終于有了一絲體育節日的氣息。押注了奧運的品牌們當然樂于見到這種場景。
但萬萬沒想到，奧運開幕之夜，最后風頭卻全被鴻星爾克這個非奧運贊助商的運動品牌搶走了。
相比對開幕式的冷感和諸多吐槽，同個時間里，鴻星爾克的直播間氛圍要熱烈和瘋狂得多。蹲守的觀眾一邊聽著主播強調“理性消費”“已經沒貨了”“不要刷禮物了”，一邊默默下單。
從今早的飛瓜數據看出，在抖音連續直播近48小時后，鴻星爾克3個直播間的累計銷售額超過1.3億元，還創造了抖音直播間歷史最高的3.5億人次點贊紀錄，羅永浩看了都得直呼內行。
淘寶直播雖然沒有銷售數據，但直播間昨天收獲了880多萬觀看量（并非觀看人次），在5天前，這個數字還是900多人。
▲圖中顯示了這幾日鴻星爾克淘寶直播間的觀看量。圖片截自于今天中午1點，當時已經有385萬的觀看量。
根據壹沓科技的全網監控數據，鴻星爾克全網輿情聲量在7月23日創新高，成為本階段聲量傳播最高峰。新聞平臺、微博和微信信息都集中在7月23日、7月24日傳播。
微信指數也顯示7月23日達到傳播高峰。
熱度的起源來自對河南水災的企業捐贈，這也是災害出現之后品牌向來會做的常規動作。但在這場馳援河南大作戰中，為什么是鴻星爾克“紅”了？
事實上鴻星爾克在21日第一時間就宣布捐贈支援，但當時沒有太多熱度，輿論熱浪是從22日開始的，引爆點是微博下的評論。
▲運動品牌支援河南一覽表，排名按官宣的時間順序。
如果從傳播原理上看，鴻星爾克會被大家這么關注，還是因為“反常”。
在捐贈之后，被大家傳播最多的信息反而是“鴻星爾克2020年收入28.43億”和“虧損2.2億”，大有“砸鍋賣鐵也要支援河南”的意思，加上5000萬也不是個小數字，乍一看直接跟年營收157億的安踏對標，也超出了許多其他品牌（不限于運動品牌）公布的數字。
但這是其一，再次迅速拉升群眾好感的在于鴻星爾克的反應。
在網友問及鴻星爾克為何不做宣傳，董事長吳榮照回復道：要把有限的宣傳資源留給災區，除此之外他也一直活躍在微博回復的一線。一下子坐穩了“耿直、低調、親民”的人設。
某種程度上，這種表現恰恰在當前運動品牌領域是稀缺的。
有網友甚至給鴻星爾克微博充值微博會員且一口氣充了120年（這無疑又是一個“反常”的傳播元素），原因是網友認為“舍不得開會員”。鴻星爾克產品的低價這時也變成一個亮點。一系列評論徹底形成“微博狂歡”。22日，鴻星爾克微博評論一度沖上了熱搜第一名。
當天，微博的熱度被引到了直播間，這股高漲的情緒轉化為了實際消費，網友希望通過行動支持“良心企業”。事情發展至此，對鴻星爾克的購買，在這時候又變成了一種間接的支援災區。
在商言商，鴻星爾克也抓住了這個機會，有一個直播間48小時不停歇地營業。
接下來就有了文章開頭所提到的“直播間狂歡”，微博上網友總結的段子又不斷制造出自發的“二次傳播”。最后連薇婭也表示，鴻星爾克“直播間見”，說不定今晚就會給鴻星爾克帶貨。
據京東發布的報告顯示，23日鴻星爾克當日銷售額同比增長超52倍。
到目前為止，鴻星爾克的5000萬捐贈捐出了其他人花錢營銷都羨慕的效果。
公益捐贈向來有一些不成文的規則，同時也成為企業如今的常規操作。對照一下其他品牌的官宣用詞，鴻星爾克既沒有用“現金+物資”，也沒有說是什么類型的“裝備”。即便是有業內人士表示這個“5000萬”可能沒有大家想象的那么多，但此時因為“砸鍋賣鐵也要支援河南”+“耿直、低調、親民”幾個設定的疊加，成功承載了一種當下特殊的社會情緒，品牌不斷加分。
有意思的一個細節是，面對質疑，鴻星爾克在官微放出的一系列物資搬運照片，可以清晰地看到面包、礦泉水、八寶粥等實打實災區能用得上的“物資”，加上照片拍攝的方式和呈現，不得不說再次強化了耿直務實的“人設”。
總的來說，這個事情給運動品牌提了非常大的醒。
鴻星爾克的這次案例有他非常大的特殊性，但不得不說，這股情緒的產生與今年以來運動品牌領域發生的事情密切相關。當新疆棉事件出現后，諸多海外運動品牌遇冷，而國產品牌在接力的過程中整體表現不可謂不出色，但同樣留下了不少輿情危機——這在當前社會情緒和觀點越來越容易陷入兩極化和對立的局面下，既是必然結果，也是品牌必須思考和應對的挑戰。一樣都是打國貨牌，為何最終是鴻星爾克拿到滿堂彩？
而對鴻星爾克來說，捐款事件換來的熱度是一時的，品牌最終還是要看產品，能不能留住這群在直播間“野性消費”的觀眾，就得看鴻星爾克接下來的硬實力了。畢竟，贏取了這么高的熱度，誰也不希望它只是曇花一現。
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