當諸多品牌開始加碼發力高爾夫之際，A 股最具高爾夫標簽的公司似乎在繼續證明這種策略在當下的有效性。
4月27日，比音勒芬發布了2023年財報。從公告看，這個定位高端時尚的運動服飾公司繼續交出一份數據上依然生猛的成績單，實現營業收入35.36億元，同比增長22.58%；凈利潤同樣同比增長25.17%，至9.11億元。
翻看比音勒芬過往的財務數據，其已實現連續13年業績的正向增長，在整個A股市場，比音勒芬的業績整體來看屬于比較穩定。
比音勒芬可以實現2011-2023年業績的持續增長，“高爾夫”可以說是頭號功臣。
2003年，創始人謝秉政看準了當時幾乎空白的國內高爾夫服飾市場，深度綁定高爾夫概念，推出定位高端、高價的比音勒芬，其宣稱瞄準的是熱衷高爾夫等戶外運動的群體，說得更直白點，目標客群是高凈值人群，是不差錢的中年男人。
經過20年的發展，謝秉政通過豐富產品系列和建立品牌形象，成功吃到“高爾夫”紅利。據中國商業聯合會等統計結果顯示，比音勒芬高爾夫服裝位居2023年同類產品綜合占有率第一位，2017-2023年，比音勒芬高爾夫服裝在國內綜合占有率第一位。
比音勒芬業務保持相對穩定的發展，近三年營收復合增長率為15.36%，凈利潤復合年增長率為22.22%。目前集團實施多品牌發展戰略，旗下擁有比音勒芬主標、比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節以及兩個奢侈品牌CERRUTI 1881及KENT&CURWEN。此外，集團還從韓國感性株式會社拿到了戶外休閑時尚服裝品牌Snow Peak的授權。
分產品看，2023年，上裝類、下裝類、外套類的營收的漲幅均是兩位數，其中上裝類占比最高，達42.82%。從銷售模式看，比音勒芬以線下為主，報告期內，線上渠道銷售僅占總營收的5.82%，線下則為93.68%，其中直營和加盟營收分別為23.95億元、9.17億元，選址覆蓋全國高端百貨商場、購物中心、機場高鐵交通樞紐以及高爾夫球場。
廣告宣傳費創新高，但尚未加碼高爾夫賽事
在這份成績單公布的11天前，比音勒芬剛借巴黎奧運會倒計時100天的東風，出了一把風頭，作為中國國家高爾夫球隊的贊助商，它為后者提供的專業比賽服五星戰袍Ⅲ亮相。
雙方自2013年開始合作，自從成為中國國家高爾夫球隊合作伙伴，今年是其第三次隨國家隊出征奧運會。
過去一年，比音勒芬在推廣投入超出以往，反映在財報上便是，對廣告宣傳上的投入同比增長28.1%，近億元（9405.9萬元）的廣告宣傳費也創下集團投入新高。
2023年，比音勒芬與大IP故宮宮廷文化推出聯名系列，深化品牌精神文化；在加強與中國國家高爾夫球隊合作基礎上，持續深耕高爾夫賽道，強化比音勒芬在高爾夫目標客群中的消費心智，例如，其在去年為國家隊打造高科技“亞運戰袍”；與此同時，相較之前加大在廣告上的投放，亮相全國多座城市地標廣告屏，搭建全新明星代言人、多維度名人、KOL矩陣，如2023年年初邀請明星吳尊為品牌全新代言人，攜手品牌摯友馬天宇舉辦線下明星見面會，攜手馮唐、張晚意、古力娜扎等，傳播精英著裝文化等，希望以此在強化品牌社交屬性的同時，進一步擴大品牌知名度，尤其是在年輕消費群體中的影響力。
雖是投入頗廣，但相較于傳統運動品牌，比音勒芬似乎在賽事上著力不多。
高爾夫是當下運動品牌強化高端發展路上的必爭之地，在競爭愈發激烈的高爾夫運動品牌市場，除了耐克、阿迪達斯等老牌國際巨頭，FILA、迪桑特、lululemon等專業運動品牌也都在競相發力，強化品牌在目標客群中的形象和定位。
高爾夫界有三大頂級賽事，即PGA（男子職業高爾夫巡回賽）、LPGA（女子職業高爾夫巡回賽）以及區域對抗賽的萊德杯和總統杯。然而在頂級高爾夫賽事上的布局上，幾乎未見比音勒芬的身影。
成為頂級賽事的官方服裝贊助商，是樹立和打造品牌高爾夫專業形象的更直接和更高效的方式。但從這一維度上看，比音勒芬與其他本土運動品牌相比仍有相當成長空間。
迪桑特日前宣布即將參加PGA Tour美洲巡回賽、DP世界巡回賽以及LPGA錦標賽的旗下簽約高爾夫球運動員及品牌代言人們，其中包括2023年簽下的中國女子高球運動員劉鈺；2023年，迪桑特高爾夫還拿到了LPGA錦標賽官方服裝贊助商的資格，在2019年，其還成為被稱為“亞洲大滿貫”——世錦賽-匯豐冠軍賽的官方獨家服裝贊助商；除了迪桑特，安踏旗下的另一品牌FILA早在1970-80年代就已在高爾夫運動上發力，這兩年在高爾夫上再進一步，推出全新的子品牌FILA Golf的同時，簽約了不少年輕的高爾夫運動員，尋求在這一細分賽道的突破；自2022年7月，市值位居全球運動第二大品牌的lululemon，在這一年，其推出自己的高爾夫線，隨后加速在該細分賽道的布局，先后簽約竇澤成和李旻宇兩位職業高爾夫球手，近兩年陸續推出多款高爾夫系列新品。
比音勒芬在 2022 年獨立推出了比音勒芬高爾夫品牌，未來會如何發力尚未可知。從財報看，為了為高凈值目標客群最直觀展示高端品牌形象展示和精英級的體驗，比音勒芬在2023年還是把銷售費用的大部分花在了線下門店的運營上。
毛利率依然夸張
高端、奢侈的產品調性代表產品售價高，高價則意味著高毛利。
自2020年以來，比音勒芬的毛利率始終保持在70%以上，2023年，其服裝服飾毛利率為79.08%，從產品分類上看，上裝類毛利率高達81.65%，高于下裝類和外套類。
其中比音勒芬T恤連續六年取得“同類產品綜合占有率第一”，稱得上是集團旗下的“大單品”，這款產品售價在千元以下。
不夸張地說，在國內服裝行業，比音勒芬的毛利率都算得上極高。
中國運動鞋服行業的領頭羊安踏去年營收623.56億元，毛利率為62.6%，它旗下的高級運動品牌FILA毛利率為69%；素來以高毛利著稱的高端女裝品牌JORYA母公司欣賀股份公司，其去年毛利率也低于比音勒芬，為70.09%。
專業高爾夫品牌的毛利率在比音勒芬面前也如同“小巫見大巫”，Topgolf Callaway去年的毛利率為61.94%，另一高爾夫頭部品牌Titleist的母公司Acushnet2023年毛利率也不過是52.58%。
即便將比音勒芬與全球奢侈品巨頭相比，其贏面也很大。
奢侈品圈有一個鄙視鏈，愛馬仕位于全球奢侈品的金字塔尖，其近年來的毛利率在60%-70%左右，而全球第一奢侈品巨頭LVMH2023年的毛利率為69%。
單從毛利率的角度看，比音勒芬確已達成“高端”的目標，也因此也被網友戲稱“衣中茅臺”，去年茅臺酒毛利率也只比比音勒芬高15個百分點。
存貨居高不下
12年保持營收凈利雙增的同時，比音勒芬的存貨也一直居高不下，這對幾乎所有鞋服企業都是個老生常談的問題。
2023年，比音勒芬的存貨周轉天數是346天，較2022年降了42天，雖是2020年以來的最低水平，但在服裝行業仍屬于較高水平。
自2018年起隨著線下開店速度加快，生意規模的壯大必然伴隨存貨的增多，存貨周轉天數也在不斷上升。2011-2017年，其周轉天數尚且能保持在300天之下，自2018年起周轉天數均在320天以上，其中2019是近7年開店速度最多的一年，較2018年新增130家，這一年周轉天數也達到了最大峰值397天，為了應對，比音勒芬采取包括關聯公司交易、奧萊、電商等應對措施，努力去庫存。
民生證券等相關研報提到，比音勒芬極少做優惠折扣。這雖然可以保持較高毛利，但也有可能導致存貨周轉變慢。
比音勒芬在財報中對此解釋稱，高端品牌服裝企業普遍存在存貨占資產總額比重較高且存貨周轉率偏低的問題，公司亦是如此。
“小目標”的可行性
2023年是比音勒芬成立20周年，謝秉政不僅在這個時間點對公司的目標和愿景進行了“煥新”，而且還對外公布了未來十年戰略方案。
2023年4月，比音勒芬通過旗下子公司厚德載物投資司廣州厚德載物產業投資基金合伙企業分別斥資3800萬歐元（約人民幣2.9億元）和5700萬歐元（約人民幣4.3億元）收購英國服裝品牌KENT&CURWEN（下稱“K&C”）和意大利高端男裝品牌CERRUTI 1881。
依托原有的比音勒芬主標、比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節三個高端品牌，以及購入的兩個奢侈品牌，比音勒芬將之前“堅持高端時尚運動服飾品牌定位，立志成為百年知名服飾集團”的目標，變更為“成為全球百年知名奢侈品集團”。
無論是高端定位還是成為奢侈品集團，比音勒芬的核心從始至終都沒改變，就是要將高毛利的商品賣給不差錢的客群。
除此之外，謝秉政提出，集團未來十年營收要以10倍增長為目標，營收規模超300億，并瞄準500億進軍；同時，要加快推進公司的國際高端化進程，與國際奢侈品集團同臺競技。謝秉政還提出，到2033年，比音勒芬主標營收過150億元，比音勒芬高爾夫超50億元，威尼斯度假營收要達到20億元，CERRUTI 1881和K&C的營收要分別超過50億及30億元。
目標明確，愿景也很宏大，但是否可行？
縱觀國內本土運動鞋服市場，截至2023年，僅安踏一家營收過500億，為623.56億元。
十年前，即2013年，比音勒芬營收為5.67億元，2023年，其營收規模增長了6.2倍左右。如果營收要達到300億，比音勒芬需要在十年內完成8.5倍的增長，而500億的小目標，則相當于要達成14倍多的增長。
比音勒芬將自己定位奢侈品集團，那就用同類品牌做個對比。LVMH2023年營收為862億歐元，十年前，營收為291億歐元，這也就是說10年間，其達成了3倍左右的增長。
依據國內高端休閑時尚、運動時尚服裝現狀，以及比音勒芬在國內的聲量，即便未來可以去國際市場去其他奢侈品巨頭競爭，比音勒芬集團要用什么理由說服國外的高端消費階層不買Hermès、Chanel、LV、Dior、Gucci，去選擇比音勒芬、CERRUTI 1881和K&C呢？
無論是達成300億，還是500億，都對比音勒芬是一個前所未有的挑戰。未來，“中國高爾夫服飾第一股”能夠達成這兩個“小目標”，只能等到十年后才可得出答案。
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