自從去年8月敦煌沙漠大秀之后，李寧的“自然沉浸式”走秀似乎就成了體育產業的保留節目。9月24日，2021“悟·行”主題大秀順利舉辦，李寧把秀場帶到了喜馬拉雅山脈旁、海拔3200多米的高原上——西藏林芝朗魯貢措湖景區。
“貢措”，藏語里是“山勢到此結束”的意思，這里被群山和森林環繞，遠處的云海和雪山成了獨特背景。秀場選址在一片三角洲區域，T臺就設置在溪水旁，三角形的回環構圖也象征著遠方的雪山，正如此次“悟·行”的主題——無論起點在哪，終點都是山頂。
新品大秀是“李寧式體驗價值”的獨特一環，這個概念在2015年李寧董事長重新掌舵之際提出，共有三點支撐——購買體驗、產品體驗和運動體驗。從去年8月的敦煌大秀，到今年2月的鄭州大秀，再到現在的林芝大秀，李寧一直在用行動詮釋何為“李寧式體驗價值”。
一場高原草甸的沉浸式大秀
和敦煌一樣，林芝這一次仍然是李寧與天貓超級品牌日合作，消費者在線上觀看大秀的同時，電商直播間也在同步介紹單品，邀請了李寧運動時尚產品全球代言人華晨宇、服裝品類和鞋品類設計師做客直播間，為觀眾做細致講解。
很多人對李寧大秀地點的選擇一直充滿好奇，這跟品牌想要呈現的產品、想要對消費者表達的內容等息息相關。
本次大秀共設置了3個主題板塊——天之愿景、地之溯源和人之遠方，也就是“天地人”。李寧電商服裝設計總監李冠男在電商直播間里介紹，“天之愿景” 以雪山作為靈感來源，通過電繡或線繡工藝體現山巒的層疊感，服裝以白色、天藍色為主；“地之溯源”則多用大地色系，展示高原的質樸，整體呈現如山巒連綿起伏的層次感和立體感；“人之遠方”則采用明亮的色彩堆疊，靈感源于五色經幡，帶來生活氣息和人文氣息。
設計團隊將傳統文化的紋飾、圖樣用現代化手法來表達，例如與手繪等形式結合，體現古代傳統與現代潮流的相融，表達“民族的就是世界的”意境。
“悟·行”主題表達的是攀登精神，這也契合了李寧聯席行政總裁錢煒此前公開說過的一句話——李寧一直處在爬山的過程中，攀行者需要決心和勇氣，“在感悟中不斷前行”。
李寧鞋品類設計師露露也在直播間分享了一個小故事。此前鞋類設計團隊對“地之溯源”沒有靈感，直到來拉薩采風。當時他們偶然決定爬一座山，并非人人贊同，因為不少人有不同程度的高原反應。團隊攀登的進展十分緩慢，基本十米一停，吸氧、休整，最后終于從海拔4200米的山腳爬到了4700米的山頂。
“景色很震撼。我們站在山頂往下看，一剎那間就明白了‘地之溯源’怎么做了，因為我們從高處看到了真正的大地，那一瞬間，色彩、元素，全都來了。”露露說。
所以單論沉浸式體驗，無論是現場氛圍營造到產品展示，李寧可能是目前國產運動品牌的佼佼者。懶熊體育現場隨機采訪了幾位媒體同行，多數人都認為，再精妙的室內布置都不敵天地自然來得震撼。
當然，走秀從來都只是李寧大秀的高潮而不是全部。活動現場被李寧布置成集市，一個個木質搭建的“檔口”，參與者可以自由品嘗當地特色的美食。現場也專為合作伙伴留了展示空間，包括百事可樂、怪獸充電和野格等。
現場也設置了不少拍照打卡點，包括與兩只體格龐大但看上去很溫順的藏獒合影。
值得注意的是，這次大秀專門設置了李寧YOUNG的展示區，大秀上也有兩個兒童模特展示李寧YOUNG的產品，這也是李寧YOUNG首次參加李寧大秀。
演出是保留節目。大秀在樂隊Mandarin的現場演唱和兩位專業舞蹈演員的精彩表演中開場，走秀結束后，島嶼心情、JACKY DANNY以及眾多知名DJ在AfterParty環節陸續登場，這種年輕活力的表達，是李寧品牌走近年輕人、滿足年輕人體驗需求的一種方式，也是“李寧式體驗價值”的呈現。
在秀場，李寧多方位詮釋“體驗價值”
從紐約和巴黎的國際時裝周，到國內的秀場，李寧一直在追求差異化。去年敦煌大秀的主題為“絲路探行”，今年初鄭州“戲劇幻城”大秀的主題為“悟創吾意”，而本次林芝大秀的主題為“悟·行”，李寧一直圍繞著“探”和“悟”做文章，追求內心自省，頗具哲學意味。
不過時尚大秀歸根結底還是生意導向，即購買體驗和產品體驗。
大秀購買體驗可以追溯到紐約時裝周，李寧開啟了“即秀即售/買（show now, buy now）”的模式，這是奢侈品牌如Burberry、Ralph Lauren等熱衷的模式，此前很少在國產運動品牌中實踐過。
紐約時裝周走秀結束，李寧就在當地開了兩家快閃店，消費者可以立刻購買到秀場上的產品。傳統走秀通常要等半年時間才能購買秀場上的單品，“即秀即售”可以在消費者熱情褪去前抓住這波“沖動消費”。
回國之后，即秀即售顯然更加便捷——電商直播不僅突破了地域限制，更是將時間同步。
去年敦煌大秀開創了李寧跟天貓超級品牌日的第一次合作，李寧品牌負責人告訴懶熊體育，李寧以絲路探行為主題的新款秋冬產品在李寧天貓超級品牌日單日銷售過億，成為首個在天貓超級品牌日單日銷量過億的中國服飾品牌。
產品體驗更是貫穿各個大秀，就像前文所說，李寧選擇的大秀地點都跟其想要呈現的產品息息相關。地點不一定要“新奇”，但一定要能跟產品結合，有故事、有體驗。
去年敦煌大秀是紐約和巴黎時裝周之后，李寧在國內辦的第一場實景大秀，正值李寧品牌成立30周年，地點定在敦煌，是絲綢之路探行的起點，也象征著李寧品牌開始新的篇章。
不過敦煌大秀最重要的意義，在于為以后的大秀奠定一個基調——
第一，地址選擇不落窠臼，沉浸式體驗是核心要點；
第二，大秀整體一定是派對性質，現場安排演出，將品牌文化與年輕人的生活結合在一起；
第三，大秀也是合作伙伴展示的舞臺，從敦煌到林芝，李寧先后帶來了百齡壇、9號電動車、坦克300越野SUV、Unitree宇數科技的專業級四足機器人、百事可樂、怪獸充電和野格。
到了鄭州“戲劇幻城”大秀，李寧將現場體驗又提升了一個層級。鄭州是中原腹地，極具歷史厚重感。大秀的演出現場增添了街頭籃球、滑板等運動元素，引用李寧集團副總裁洪玉儒在當時接受懶熊體育采訪時提到的：“（大秀）主要是讓大家直觀地看到我們對年輕人潮流生活方式的理解，并給到他們適合的產品體驗。”
更重要的是，李寧大秀和產品一直根植于文化本身。從去年的敦煌，到今年的鄭州和林芝，李寧的選址都是在歷史文明的高地上。將中國文化用運動潮流的方式呈現，是李寧不斷向消費者詮釋的“產品體驗”。
當然，大秀只是市場營銷推廣的方式之一，怎樣不斷延續產品生命周期，繼而撬動品牌更大的發展空間，需要不斷用產品品質和運動時尚的設計在市場保持高頻互動。隨著消費者的消費結構朝更精細化及更趨成熟的方向轉型，為迎接多變的市場環境，李寧品牌對體驗價值之“悟”到今天之“行”，才是讓品牌擁有更強的生命力以及創造力的長遠發展主題。
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