隨著安踏財報最終出爐，中國主要的運動鞋服上市公司2023年全年財報全部公布。在此前后主要國際運動品牌也公布了過去一年的成績。因此在財報季收官后，懶熊也以可視化的方式對各主要運動品牌2023自然年在中國市場的表現進行了展示，為了方便對比，2022年的數據也做一并展示。
國內主要品牌
從營收規模看，國內主要行業上市公司在大環境不景氣的情況下仍然保持了普漲。 在傳統四家中，安踏全面開花，主品牌、FILA和其他品牌營收分別增長9.3%、16.6%和57.7%；李寧在艱難的一年憑借直營渠道29.2%的收入增長保證了總體營收規模的增長；幾家中體量最小的361°營收同比增長幅度最大，達到了20.9%。 從總體規模看安踏、李寧超過了200億規模，安踏的營收超過了其他三家公司的綜合，幾家營收規模的分段差距明顯。體育鞋服作為存量市場，未來頭部效應將越來越明顯，而小品牌的機會將在于細分市場，而不是和巨頭們在多個戰線競爭。
規模大了，品牌掙錢嗎？在毛利率方面，除了李寧和去年基本持平，其他品牌的毛利率穩中有升。其中最高的安踏扭轉了之前毛利下滑的趨勢，達到62.6%，分解來看安踏旗下其他品牌、FILA、主品牌毛利率分別為72.9%、69%、54.9%，安踏整體的高毛利率仍有賴于多品牌。 品牌們毛利率普漲的原因一方面在于去庫存打折逐步進入尾聲，產品批發價有所提升，拉高了利潤，另一方面，各品牌都在發力DTC，DTC以及電商占比的提高對毛利率增長也有貢獻。凈利率方面，除了李寧有所下降之外，各家凈利率也都在增長，但增幅十分有限。
庫存方面，2022年，庫存成了運動品牌們頭疼的問題，隨之而來的是激烈的折扣大戰。痛苦的去庫存過程綿延到了2023年，起碼從上半年來看，國內主要品牌的庫存情況仍不樂觀，不過從2023年全年的數據看，在一系列努力尤其是Q4秋冬季去庫存力度加大等動作下，庫存問題起碼沒有繼續惡化，并顯示出了一些積極的信號：安踏和特步的庫存金額都較同期有了一定幅度的回落，李寧雖然庫存金額沒有下降，平均存貨周轉天數63天高于上一年的58天，但渠道庫存較上年末下降中單位數，庫銷率為3.6個月，庫存中6個月及以下的庫存占比達87%。361°是幾個品牌中唯一存貨金額不降反升的品牌，存貨規模近三年來持續上升，同時存貨周轉天數也有小幅增加。
國際主要品牌
國際方面，雖然2023年幾大全球性品牌營收總體有漲有跌，但在大中華區、中國大陸地區或者亞太區（各品牌統計口徑和表述不同）的業績則大多開始逐漸復蘇，在此次統計中所有品牌在這些區域的營收增長速度都要超過全球總體營收增長。
在此也先聲明，本次統計為了便于對比，采用的是自然年計算方式，因此部分財年和自然年不重合的品牌，涉及數據為季度數據相加，而非最終財年年報所呈報數據。其次，本次統計營收數據均來自各品牌財報或公告，為了便于對比，所以營收的貨幣單位都換算為美元，與非美元計價的品牌財報數據會有出入。此外，2023年和2022年的數據并未結合匯率波動調整，考慮到歐元和日元在過去一年的下跌，對換算結果也會造成一定影響。所以下列統計更多是提供一種宏觀視角上的參考。
總體來說，以營收規模而論，國際品牌的座次幾乎在過去兩年都沒有太大變化，除了以美元計lululemon在2023年超過了彪馬，攀升到第4位，而New Balance也反超了安德瑪，但都差距不大。
傳統第一梯隊的耐克和阿迪達斯都處于各自的調整期，阿迪更是出現虧損，中國區業績只能說中規中矩，但考慮到歐元和人民幣匯率調整后，阿迪去年大中華區同比增長實際上仍能有8.2%。
但耐克和阿迪的領先規模優勢仍然擺在這里。可以明顯看到，國際品牌的格局實際上與國內品牌有些相像，第一名是第二名營收的兩倍，第二名又是第三名的兩倍，只是在國際市場能容納更多 100 億美元年營收的第三名。
雖然旗下品牌矩陣夠多，使得威富集團總體體量仍能位于前三，但近幾年威富業績承壓越來越重。威富今年2月發布的最新季報顯示，截至2023年12月30日的2024財年第三季度內，集團收入30億美元，同比下滑16%。而且之前借著戶外熱保持增長，支撐威富大局的The North Face也罕見錄得負增長，銷售同比下降10%。因此2024將是威富關鍵的一年。盡管如此，仍能看到其亞太區較之全球起碼保持著正向增長。
這樣的情況同樣體現在彪馬和安德瑪身上。彪馬的亞太區是其2023年增長最大的區域，具體到中國市場營收同比增長19%，實現連續四個季度正增長。2023年，彪馬在中國市場完成了管理層重組，李敏成為新一任彪馬中國區董事總經理，加大了體育營銷、數字營銷和社交電商的投入。值得注意的是，彪馬已經表示2024年將有約40%的產品在中國本地設計，約80%的產品將在中國生產。安德瑪面臨著北美地區收入的不斷下滑，亞太區同樣是其目前賴以支撐的重點區域之一，拓展客群是其當下的重要任務，體現在中國市場，安德瑪的一大顯著動作即是不斷加碼女性運動市場。
相較而言，那些在2023年表現突出的品牌幾乎都由跑步推動。除了lululemon之外，老牌的跑鞋廠商New Balance、亞瑟士，位列新貴的昂跑和擁有HOKA的Deckers集團都獲得了相當大幅度的增長。
在中國市場同樣如此，或者說更甚。以lululemon和昂跑為代表的當紅新勢力刷出了67.7%（中國大陸）和75%（亞太區）的區域增速新PB。考慮到lululemon的基數要比昂跑要高出不少，還能保持這樣的速度確實驚人。這兩年中國成了lululemon的福地，從2022財年Q4開始品牌在財報中直接把中國大陸業績單列出來就能看出中國市場日益上升的地位。2023自然年，lululemon中國大陸的營收突破了10億美元大關，必須看到，在大本營北美地區對高端運動休閑產品需求減弱，品牌圍繞存量內卷的時候，這樣的表現讓lululemon有了繼續加碼中國市場的迫切理由，其在線下正加快在二線城市的布局，線上方面抖音官方旗艦店開業，并加大男性業務線推廣。 作為近些年全球范圍增長最快的運動鞋服品牌，瑞士品牌On昂跑2023年在全球錄得17.9瑞郎的總營收，折合成人民幣早已成為百億品牌。但即使如此，去年錄得了1.4億瑞郎（約合1.6億美元）營收，同比增長75%的亞太區，仍是幾個大區中營收增長最快的。鑒于中國是亞太區的主要市場，這一數據也能反映昂跑在中國市場的表現。昂跑也在重倉中國市場，2023年昂跑開設了15家新零售店，其中10家位于中國，進入中國市場六年，但中國已經是昂跑在全球開設門店最多的單一市場。
過得很滋潤的還有日本品牌亞瑟士，其全球和大中華區營收都有高增長。2019年中國總部成立以來，亞瑟士在中國市場每年都保持穩定增長。2023年，結合匯率調整后，大中華區銷售同比漲幅超過2成。值得注意的是，2023年亞瑟士旗下定位高端運動時尚的鬼塚虎翻紅，銷售額同比大漲40.2%至603億日元，占到品牌總銷售額的11%，2024年其在中國市場能否延續這樣的表現值得關注。
另外，這兩年在中產人群中風頭似乎沒有lululemon和昂跑強勁的斯凱奇，在2023年其實過的也相當不錯。從全球范圍看斯凱奇創下了80億美元的營收紀錄，同樣，New Balance也取得了其歷史營收新高，65億美元較之2020年的33億已經翻倍。
但后者并未提供中國區數據，作為非上市公司，僅僅提到其在每個市場都實現了兩位數的業績和市場份額增長。而作為斯凱奇在美國本土市場外最大的海外市場，中國為斯凱奇全年業績提供了強大助力，去年營收大漲16%達到12.3億美元，斯凱奇中國的線下銷售網點數量已突破3500家，并在東莞投資建設占地2000平方米的中國直播基地，加大直播電商投入，同時持續拓展下沉市場。斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執行官陳偉利此前表示，2024年斯凱奇將會在休閑與兒童產品品類發力，并計劃在中國區新增550家門店。
最后，在中國運動品牌開始謀求全球化之際，我們可以簡單做一個換算，將四大上市公司的2023年營收用美元計價，安踏約為86.4億美元，李寧約為38.2億，特步約為19.8億，361度約為11.7億。將它們代入上述兩個國際品牌列表，大概就能知道如今正處于什么位置，知道各家的盤子有多大。
作為中國乃至全球為數不多仍然保有增長的領域，運動品牌在未來一段時間內，即便需要各自消化各自的問題，但整體的蛋糕仍然誘人。在2023年的這些數字速覽中，我們或許能夠一窺各家的新角色，這里頭，起作用的既有逆水行舟不進則退的競爭規律，但也有鞋服風尚的潮流周期，這亦是又一種個人奮斗和歷史進程的結合。2024，新的格局也在進一步孕育，誰出去，誰進來，誰進攻，誰防守，大戰繼續。
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