2022年12月7月，新冠疫情“新十條”防控優化措施發布，國內歷經三年的封控終于畫上句號。站在歷史的角度，這是一段值得銘記和反思的特殊時期。與許多行業一樣，運動品市場持續洗牌，而國產品牌不僅交出了漂亮的財政數字，也收獲了新的增長武器。
懶熊體育將通過2020-2022年的財務數據，復盤四大國產品牌的經營情況。更重要的是，三年間，不僅品牌的管理能力和技術水平不同往日，市場需求和輿論風向也在變動，透過財報，我們是時候重新認識國產品牌了。
安踏突破500億，李寧營收接近翻倍
2020年至今，除了特步和361°在疫情爆發的當年營收下滑，其余時間所有品牌都實現了營收正增長。但影響凈利潤的因素較多，四大國產品牌中唯獨是規模最大的安踏在三年間錄得了兩次凈利潤下滑。
安踏在2022年突破了500億的大關，其中，安踏主品牌重新超過FILA，以51.7%的營收占比成為集團的最大貢獻來源。這不僅得益于奧運會、冬奧會上穿著安踏運動服亮相的中國代表隊帶來的巨大曝光，也是Athleisure潮流減退，專業運動品類更抗風險的結果。
李寧的增長同樣飛速，2022年的營收與三年前相比接近翻倍。2019年，錢煒上任李寧集團執行董事及聯席CEO，期間不斷強調“打造肌肉型企業”，三年合同到期后，李寧與錢煒的續約也說明了對其領導能力的滿意。
2022年，特步創下了上市14年以來最高的營收增速，這放在全球的運動品牌中都不尋常。
而361°雖然增長幅度不如前三個品牌，但在2021年贖回了美元債之后，資金壓力減輕，簽約代言人、發布新產品等動作明顯增加。
在市場形勢最好的2021年，安踏、李寧和特步的市值都創下了歷史記錄，其中安踏突破了5000億港元，李寧也突破了3000億港元，雖然如今股價已經回落，但依然能看作國產品牌的一個里程碑。
在經營效率上，四個品牌進一步拉開差距。2021年安踏的毛利率突破60%，而其他三個運動品牌還都處在50%以下，這離不開安踏集團中FILA、迪桑特、可隆等高端品牌的拉動，且安踏的主品牌在疫情期間已經將毛利率提升到53.6%。
但是毛利率明顯占優的安踏，經營利潤率和凈利率卻頻繁波動，反而是361°除了去年經營利潤率有些下滑，其余時間經營利潤率和凈利率一路上漲，從2021年起，凈利率突破了10%，而營收增長迅速的特步，凈利率依然在10%以下徘徊。
值得注意的是，2021年李寧的凈利率突然飆升6.1個百分點至17.8%，雖然2022年略微下降至15.7%，依然領先其他三個品牌，在此之前，這一直是安踏獨占的位置。在財報會議上，李寧將盈利能力的提升歸功給兩個因素，一是因為電商折扣率的改善和新老產品的組合更加合理，導致了毛利率的上漲，二是嚴格的成本控制降低了費用率。如今，李寧的渠道存貨中88%都是6個月以下的新貨，一年以上的存貨只占3%，這也是嚴抓零售轉型帶來的效果。
實際上，2022年，不僅國產四大品牌的毛利率、經營利潤率和凈利率“飄綠”，幾乎全球所有運動品牌的盈利能力都在降低。
這可以說是一系列連環效應。疫情剛開始爆發時，中國、越南等多個代工廠集中地都出現了停擺的情況，加上全球港口大擁堵，2021年品牌遲遲收不到貨。但一年之后，這些早早下的訂單陸續到達，此時，消費者的購買欲望已經降低，存貨大甩賣拉低了盈利水平，這一現象在耐克、阿迪達斯等國際品牌中尤為明顯。
從國產四大品牌的庫存數據不難看出，存貨增加、周轉時間延長已經成為常態，尤其安踏的存貨周轉天數已經高達138天。雖然生意規模的壯大必然伴隨著更加充裕的存貨，但是行業內折扣更低、更加頻繁的促銷說明品牌面臨的庫存壓力確實不小。
品牌的庫存危機反饋到供應鏈上，工廠砍單、裁員已是家常便飯，但這對于三四線品牌來說，以往規模較小的他們在爭奪優秀供應鏈時不占優勢，現在或許是一個說服優秀代工廠接單的一個好機會。
為了提高效率，運動品牌繼續在門店上下功夫。
在疫情爆發當年，運動品牌經歷了一場大型的關店潮，安踏更是把狀態延續到了2021年。另外，過去一年作為FILA的轉折點，不僅營收首次出現負增長，門店也首次出現凈減的情況。
即便度過了最艱難的日子，品牌的門店增長也頗為謹慎。與早些年的瘋狂擴店搶占市場不同，“開大店關小店”已經成為了普遍的趨勢，在門店減少的時候，幾乎所有品牌也都會強調門店總面積仍有提升，以重視提高單店效率為主。
也有品牌在抓緊時間抄底擴張，2022年是李寧過去三年中首次實現門店數量大增，尤其是直營門店占了凈增門店中的一大半，這也預示著零售轉型的初級階段已經完成。
而特步和361°的童裝門店在2022年都凈增超過300家，遠超成人線的增速。在他們身前，首次透露童裝門店的安踏也已經有2679家童裝門店，在這個還沒出現壟斷性巨頭、市場分布非常分散的領域，已經成了運動品牌的必爭之地。
重新理解四大國產品牌
疫情三年雖然波動不斷，但也給了運動品牌停下腳步思考、磨合和重新發力的時間。加上疫情前通過收購、重注某一品類等方式已經奠定了不同的戰略方向，如今看來，四大國產品牌或許已經不是你三年前認識的模樣。
安踏：國家隊+品牌運營好手
從2009年開始，安踏就一直是中國奧委會合作伙伴，但在近三年，安踏主品牌與國家之間的綁定越來越深，“國家隊”已經是安踏主品牌離不開的一個宣傳標簽。在東京奧運會、北京冬奧會等大賽前后，安踏將營銷推廣落地到產品中進行商業轉化。于是，安踏不斷強調國家代表隊的科技下放，在每年的科技發布會上，奧運冠軍和代言人齊聚一堂宣傳“冠軍科技”已經是一種慣用套路。
2020年，安踏首次面向廣大消費者售賣的國旗款特許商品，一年后，安踏干脆推出了新的品牌零售終端“安踏冠軍”門店，將國旗款等高端系列放在安踏冠軍店里。加上衣服上印有國旗和“中國”二字的安踏產品頻繁登上時裝周，以往，國旗款運動服只出現在專業運動員和教練員的身上，但現在，普通大眾穿著國旗款逛街、擠地鐵也已經是常見的事。
不過，相比安踏主品牌，在很長的一段時間里，FILA才是集團中拉動營收增長和毛利率最重要的“現金奶牛”，2021年，更是成功跨過了200億的大關，遠遠超過FILA全球總部的情況。
吃到了甜頭的安踏繼續走上品牌收購的道路。2016年收購的迪桑特、可隆即便在疫情肆虐時依然能保持高速增長，而2019年收購的亞瑪芬集團已經擺脫了虧損的狀態，2022年錄得了1.7億元的凈利潤。
安踏對于收購品牌的運營模式和主品牌截然不同，某種程度上，安踏已經是一個優秀的品牌運營公司。在收購FILA之后，采用全直營的模式，精準定位高收入人群，讓一個原本虧損的品牌起死回生。如今，FILA的失速更像是品牌難以突破的一個怪圈：曾經有資深從業者向懶熊體育分析，180億、200億的規模基本是所有細分品牌的發展盡頭。但這套方法論可以被安踏套在其他品牌的操盤上。
迪桑特、可隆和亞瑪芬與FILA的不同點在于，前三者都屬于戶外品牌，對于專業運動和科研創新的要求高于一般的運動品牌，這也恰恰是能讓品牌活得更長久的生命力。在被安踏收購之后，這些品牌不僅快速擴店，強調更快速的產品更迭，在國內的調性也產生了微妙的變化，在小紅書上頻繁被潮人上身的始祖鳥和Salomon，有時候也能從中看到FILA的一些影子。
未來，安踏在運營這些戶外品牌時或許不用再擔心時尚的來去如風，但在中國市場愛新鮮、愛時尚的基礎上，怎樣平衡功能和潮流，依然需要繼續摸索。
李寧：重注籃球，不談國潮
2018年，李寧推出中國李寧，并將其帶上巴黎時裝周的舞臺，雖然李寧官方一直避免使用“國潮”二字，但在疫情剛爆發時，對這一風格的討論和效仿幾乎達到了頂峰。
中國李寧之于李寧，對外可以滿足年輕消費群體的審美，對內則提高了品牌的價格帶，所以中國李寧的門店在以肉眼可見的數量增加。這不僅要求品牌給予產品設計團隊充分的包容性，還要將宣傳推廣模式進行創新，這三年，李寧甚至將發布會搬到了敦煌和喜馬拉雅山旁。
但到了2022年，Athleisure風格被Gorpcore取代之后，“國潮”這一詞語幾乎無人提及，消費者對于功能性的關注替代了時尚需求，面對這種趨勢轉變，安踏有戶外品牌成為第二曲線，而專注單品牌的李寧也順利度過這個時期。
重注籃球和跑步等專業品類是關鍵，尤其是籃球，2022年的零售流水同比增長了25%，跑步次之，達到13%，而健身和運動生活（包括中國李寧）紛紛下降。去年，李寧還推出了“籃球主場”店，首批門店共落地5個城市。
與其他運動品牌相比，李寧在籃球上的投資突出，帶來的回報也很明顯。作為一種自帶文化屬性的品類，籃球品類使用的場景多樣，而且品牌往往會將最頂尖的技術放在籃球鞋中，對于消費者而言，品牌的辨識度需要通過一個強勢品類來塑造，所以砸錢做大籃球品類既關系到李寧的收入來源，還是做品牌推廣、展示肌肉的路徑。
當然，專注是一項重要的能力。贊助CBA比賽10年來，職業球員的反饋是李寧的重要資產，而供應鏈的升級和磨合也讓好產品成功落地。隨著整個籃球品類的發展趨于穩定，我們開始發現，國產品牌的產品追上國際品牌已經不是夢。
特步：構建一個跑步王朝
如果說李寧用籃球打造品牌的辨識度，特步靠的就是跑步。
2017年左右，耐克的“破二”計劃讓競速跑鞋從薄底跑鞋向搭載碳板的厚底跑鞋轉變，國產品牌多從2019年開始推出自己的碳板跑鞋，特步160X系列也在此時誕生。
和李寧10多年投資籃球一樣，特步從2007年就開始布局跑步市場。原先特步就已經手握多個馬拉松賽事的主贊助權，再加上明星產品的加成，即便是大型參與性賽事受影響的三年里，只要有馬拉松比賽能成功舉辦，就能看到越來越多頂尖跑者穿著160X系列完賽甚至奪冠。
另外，2019年，特步收購了索康尼、邁樂、蓋世威和帕拉丁，走上了多品牌道路。但與安踏不同的是，安踏的主品牌覆蓋講究性價比的大眾市場，與亞瑪芬等品牌中無論品類還是定位人群都完全不同，而寄托了特步最多希望、三年門店翻倍的索康尼同樣是專業跑鞋品牌，與特步之間屬于協同關系。而且，安踏有接近50%的份額來自收購品牌，特步的新品牌在集團中的營收占比僅為11.7%，這也意味著，特步主品牌是集團絕對的戰略核心，構建一個跑步王朝的野心短期內基本不會變化。
無論是安踏還是特步，國產品牌都用成績單證明了我們有運營好國際品牌的能力，這無疑是一個讓人欣慰的結果。
361°：甩開包袱朝前走
2016年，361°發行了4億美元7.25%的五年期債券，于2021年6月到期，在這段時間里，品牌的資金壓力大，外界一直擔心其債務償還能力，都影響了361°的產品創新和品牌決策。在贖回了美元債之后，361°終于甩開了包袱往前走。
在產品上，361°推出的飛飆碳板跑鞋和戈登簽名籃球鞋等產品都獲得了不少好評，而361°的童裝門店已經超過了2000家（其中獨立的童裝門店有1876個），僅次于安踏兒童，在大家都在爭奪童裝市場的時候，361°自然也不會讓步。
2023年，361°將迎來自己的20周歲生日。至今，361°已經連續四屆成為亞運會官方合作伙伴，今年在本土舉辦的杭州亞運會有望為其帶來一波紅利，而在跑步和籃球兩個重點領域，在產品以外，近年來361°大力推動的自有賽事「三號賽道」和「觸地即燃」 也開始進入收獲期，除了在線下與消費者保持交流帶動生意增長外，這些也成為361°提升品牌形象的有效方式。
這三年，安踏、李寧和特步大步流星地發展、中國喬丹、鴻星爾克等三四線品牌也在奮力追趕，怎樣找到支撐品牌下一階段快速增長的抓手，是361°的一個新挑戰。但有一個數據值得關注，根據財報數據，其在2022年研發投入為2.66億元，占總營收3.8%，在營收占比上是四大品牌最高的。如何取得產品創新是下一個階段競爭的關鍵。
國產品牌崛起，靠的不僅是民族情懷
2021年9月，新疆棉事件爆發，一時之間，國內運動市場就像一輛大火車猛然換了軌，從國際品牌占領主導轉頭駛向了國產品牌崛起之路。
我們在研究國際運動品牌時發現，疫情三年雖然經歷了起起伏伏，但除了阿迪達斯之外的頭部國際品牌在大中華區、亞太區的營收基本上還是高于疫情前的水平，下降的情況幾乎都集中在2022年。
根據2021年歐睿咨詢的數據，在國內品牌占有率前三的國際品牌分別是耐克、阿迪達斯和斯凱奇，由于也只有這三家品牌公布了確切的中國市場/大中華區市場的具體營收，我們把這三個品牌在過去這3年的營收與國內品牌前三名的營收做了對比（由于耐克的財年計算方式與其他品牌不同，所以在此使用上一年的12月1日至當年的11月30日作為一個周期作計算），可以看到在前三強的頭部品牌領域，國產品牌在2022年首次趕超國際品牌。
在新疆棉事件爆發的初期，中國消費者大力抵制國際品牌，但事件已經過去了一年半，這個時間已經足夠人們復購多次。在商業的世界中，民族情懷以及故事講得好等多種因素都可以讓消費者入坑，但產品力才是復購的關鍵。這也意味著，我們已經很難將國產品牌的原因全部歸功于新疆棉，產品的整體提升，市場需求的變化，都是消費者持續為國產品牌買單的原因。
2019年實際上是一個重要的年份，在這一年前后，李寧的?、匹克的態極等發泡材料發布，成為了品牌引以為傲的科技代表。而特步的160X跑鞋系列、李寧的飛電系列也開始推出，成為品牌的旗艦級產品。雖然疫情封控讓賽事或延期、或取消，國產品牌也喪失了一些表現舞臺，但并不影響大眾對于產品的喜愛，產品在迭代中繼續優化。
除去疫情，種種原因都給了國產品牌迎頭追上的空間。阿迪達斯經歷了一系列的決策錯誤，與Kanye解約讓阿迪達斯失去了重要的收入來源；耐克在產品上明顯“偷懶”了不少，也缺少革命性的技術發布。
更有意思的是，除了國產四大品牌，就連匹克、中國喬丹、鴻星爾克等三四線品牌的產品思路都已經不同往日。中國喬丹的飛影PB系列以極高的性價比收獲了一群粉絲，籃球品類甚至官宣了NBA球星代言人，而鴻星爾克也開始進軍碳板跑鞋，根據悅跑圈的數據，在剛結束的廈門馬拉松中，3小時內完賽的選手上腳率比耐克還高。三四梯隊的提升更能說明，國產品牌的變化并非頭部強者的獨立個案，而是整體實力的提升。
在全面放開的情況下，國產品牌的腳步只會越邁越快，對于國際品牌而言，繼續“吃老本”恐怕已經不是個好方法。
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