又一家戶外運(yùn)動(dòng)品牌要賣身了？
4月2日，傳奇戶外靴子制造商Dr.Martens傳來消息，它可能要出售了。
據(jù)路透社報(bào)道，投資公司Marathon Partners Equity Management敦促Dr. Martens聘請銀行家并立即啟動(dòng)戰(zhàn)略審查，這有可能在為Dr. Martens的出售做準(zhǔn)備。
早在3月15日，Cibelli就向Dr.Martens董事會主席Paul Mason表達(dá)了該品牌或許應(yīng)該有更大價(jià)值的意思。
“雖然Dr. Martens市值僅11億美元，但其強(qiáng)大的品牌可能會吸引潛在買家，他們可能愿意花費(fèi)至少20億美元收購Dr. Martens。”
Mario Cibelli是Marathon Partners的一位管理成員，雖然該公司不在Dr.Martens的十大股東名單中，但持有500萬股Dr.Martens的股份也不是小數(shù)目，因近期Dr.Martens在資本市場表現(xiàn)糟糕，股東顯然坐不住了。
Cibelli告訴Paul Mason，“維持Dr. Martens作為一家獨(dú)立的上市公司可能不再符合股東的最佳利益。”
截至目前，Dr.Martens未就可能出售一事發(fā)表回應(yīng)。
Dr. Martens的創(chuàng)業(yè)史堪稱傳奇。1945年，一位名叫Dr.Klaus M?rtens的德國醫(yī)生在滑雪時(shí)不慎摔傷了腳，為了在康復(fù)過程中更舒適地走路，他和朋友聯(lián)合發(fā)明了帶氣墊鞋底的靴子，這就是Dr.Martens的雛形。
幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，德國醫(yī)生和朋友將鞋子專利賣給英國鞋履制造商Griggs家族，該集團(tuán)在生產(chǎn)軍用靴、工作鞋方面有一定的歷史。1960年，Griggs調(diào)整鞋跟的設(shè)計(jì)，并引入黃色縫線，這個(gè)涉及至今已成為Dr.Martens最具代表性的設(shè)計(jì)，并在同年發(fā)布了經(jīng)典的八孔靴1460。Dr.Martens的靴子從一開始定位就十分清楚，藍(lán)領(lǐng)階層。
▲截圖來自Dr.Martens官網(wǎng)
1970年代起，Dr.Martens在搖滾樂隊(duì)The Who以及朋克樂隊(duì)The Sex Pistols、The Slits等人的帶動(dòng)下成為朋克文化的代表，在當(dāng)時(shí)的亞文化領(lǐng)域，至少人腳一雙Dr.Martens。1980年代，其登上時(shí)裝秀場，成功打開了女性市場。
那些年，追求流行、追求個(gè)性的歐美，尤其是美國的年輕人，Dr.Martens是必備的單品。
創(chuàng)立于英國的Dr.Martens在美國爆紅，并重新定義了馬丁靴文化，很長一段時(shí)間內(nèi)，Dr.Martens都是歐美時(shí)尚流行文化中重要的組成部分。同時(shí)，美國市場長久以來都是Dr.Martens業(yè)績的中堅(jiān)力量。
據(jù)路透社，Dr.Martens自2021年上市后盈利增長停滯，股價(jià)也已下跌了83%左右。
持續(xù)的頹勢是Dr.Martens發(fā)生此次有可能出售的重要原因。該消息傳出前，Dr.Martens已在困境中掙扎多時(shí)。1月底，Dr.Martens剛發(fā)布了讓人失望的2024財(cái)年（2023年4月1日-2024年3月31日）第三季度業(yè)績：截至2023年12月31日的三個(gè)月中，收入下降21%至2.671億英鎊（約3.4億美元）。
按渠道劃分，該季度的批發(fā)收入、電子商務(wù)以及DTC收入都有不同程度的下滑，分別同比下降49%、9%以及5%。而這一切都與美國市場的銷售疲軟有關(guān)。2024 財(cái)年第三季度，Dr.Martens在美國市場的收入同比下滑31%。
Dr.Martens于2021年在倫敦證券交易所上市，市值曾一度達(dá)到50億美元（為了更便于理解，此處單位用美元），但截至4月4日收盤，市值僅剩11.64億美元，股價(jià)更是徘徊在“1美元”上下（1.21美元）。
投資公司Marathon Partners認(rèn)為該公司股價(jià)與品牌價(jià)值不符。在歐美整個(gè)零售業(yè)不甚景氣的環(huán)境下，雖然Dr.Martens當(dāng)前業(yè)績和股價(jià)均低迷，但作為一個(gè)曾被賦予流行文化的傳奇品牌，品牌價(jià)值和60多年的沉淀，對一些投資公司仍有一定吸引力。
此番可能的出售或許能給困境中的Dr.Martens帶來一定的刺激，重回增長軌跡也不是沒可能。Cibelli表示，“戰(zhàn)略買家可以進(jìn)一步擴(kuò)大運(yùn)營規(guī)模、創(chuàng)造新的協(xié)同效應(yīng)。”
出售一事能否成型不一定，可以肯定的是，Dr.Martens到了必須進(jìn)行改革的時(shí)候了。
為什么被稱為“馬丁靴鼻祖”的Dr.Martens會陷入泥潭不能自拔？公司將其歸咎于美國批發(fā)商的需求疲軟以及秋冬季節(jié)的開局緩慢。消費(fèi)環(huán)境受到挑戰(zhàn)，大型批發(fā)客戶不僅從Dr.Martens，還有其他品牌訂購的鞋子數(shù)量也減少了。
從外部環(huán)境來看，疫情以及疫情結(jié)束后引發(fā)的銷售疲軟是必須承認(rèn)的客觀現(xiàn)實(shí)，近兩年消費(fèi)市場的支出放緩，給幾乎所有品牌都帶來了空前壓力。
據(jù)Dr.Martens披露的2023財(cái)年財(cái)報(bào)，美國市場收入占公司總銷售額的43%，英國市場地區(qū)占比17%，歐洲其他地區(qū)占比27%。作為Dr.Martens的第二大市場（包括英國本土市場在內(nèi)的歐洲為第一大市場），美國市場的表現(xiàn)左右該品牌業(yè)績的好與不好。
在消費(fèi)者支出趨勢下滑之下，“消費(fèi)者對商品的需求急劇下降，消費(fèi)模式也從商品轉(zhuǎn)向服務(wù)”，包括梅西百貨等在內(nèi)的零售商近兩年大幅下調(diào)預(yù)期，美國消費(fèi)環(huán)境的疲軟直接導(dǎo)致Dr.Martens銷售額的大幅下滑。
Dr.Martens去年就曾對此表示，“美國的消費(fèi)環(huán)境是世界上最艱難的（時(shí)期）”，不僅是馬丁靴，包括Victoria's Secret等品牌的銷售額也都出現(xiàn)不同程度的下滑，股價(jià)也處于下行狀態(tài)。
這一次的困境也有品牌自身的多重原因，主要是對歐美以外市場的不夠重視。
整體慘淡的最近財(cái)報(bào)中，也不是沒有亮點(diǎn)。Dr.Martens在美國、歐洲、中東、非洲、亞太等地區(qū)的收入均有不同程度的下滑，然而日本是最近一個(gè)季度唯一實(shí)現(xiàn)正增長的市場，且它是該品牌在亞太地區(qū)的最大市場。
如果Dr.Martens此次真的出售，后續(xù)其對全球市場的布局和發(fā)展策略是否會有變化值得關(guān)注，尤其是對于規(guī)模龐大的中國市場的規(guī)劃，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國鞋服行業(yè)整體市場規(guī)模約為2.63萬億人民幣。
然而在中國市場的存在感不足，是擺在Dr.Martens面前的一道難題。
Dr.Martens 在中國市場上的同類產(chǎn)品中，算得上入場較晚。
2003年，它就已在中國建廠，全球近三分之一產(chǎn)量的Dr.Martens都來自中國，然而其對發(fā)展中國市場卻始終沒什么針對性的發(fā)展規(guī)劃。直到2012年，Dr. Martens才正式進(jìn)入中國市場，彼時(shí)國內(nèi)市場線上線下馬丁靴林立，已錯(cuò)過搶先打造品牌認(rèn)知的最佳時(shí)間，時(shí)至今日，在電商平臺上，無論是美國馬丁靴Timberland，還是本土品牌Camel，單從粉絲數(shù)看都是這位“馬丁靴鼻祖”的數(shù)倍，這是消費(fèi)市場對品牌最直接的反饋。
Dr.Martens在2020財(cái)年曾小火了一把，該財(cái)年其在中國營收增速達(dá)46%，然而高速增長并沒有得到維續(xù)。根據(jù)其財(cái)報(bào)，2023財(cái)年（2022年4月1日-2023年3月31日）一季度，由于疫情影響其在中國市場的收入更是直接顯示為0。
在中國市場的渠道策略及衍生問題也影響了其近期運(yùn)營。去年下半年，因Dr.Martens在中國市場的合作分銷協(xié)議在2023年上半年到期，母公司收回運(yùn)營權(quán)，逐漸轉(zhuǎn)為直營，原有設(shè)立的眾多線下店陷入關(guān)店風(fēng)波。反而是因?yàn)檫@次風(fēng)波，這倒成了其進(jìn)入中國之后輿論熱度較高的一次。
如今，據(jù)Dr.Martens官網(wǎng)信息顯示，該品牌目前在國內(nèi)29個(gè)城市設(shè)有門店及專柜，其中專柜居多。線上渠道運(yùn)營正常。企查查顯示，Dr. Martens的天貓以及京東旗艦店等線上渠道運(yùn)營商——上海埃爾瓦貿(mào)易有限公司由該品牌100%控股，成立時(shí)間為2020年1月16日，目前正常運(yùn)營。1461 Quad光面皮厚底3孔單鞋是Dr.Martens在線上渠道（天貓）最熱銷的一款產(chǎn)品，總計(jì)銷量6000+，這一數(shù)字較同賽道上的同類產(chǎn)品動(dòng)輒數(shù)以萬計(jì)的銷量仍有差距。
至于未來其對中國市場是否會有其他規(guī)劃，目前并沒有相關(guān)消息傳出。
回到公司本身，為了改善持續(xù)的頹勢，Dr.Martens也不是沒有行動(dòng)，一直在應(yīng)對客戶去庫存的問題；更換高管，Giles Wilson接替卸任的Jon Mortimore任CFO；2023年11月，任命蘋果公司董事lje Nwokorie為首位CBO，他制定了下一階段收入達(dá)到20億英鎊的目標(biāo)。
此外，Dr.Martens還計(jì)劃加大在美國市場的營銷和電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，并拓展業(yè)務(wù)和服務(wù)形態(tài)。
在購物者消費(fèi)能力被削弱的背景下，Dr.Martens發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對二手商品的需求提升，隨即推出“Rewear”服務(wù)，顧客可以將使用過的該品牌鞋兌換價(jià)值20美元的折扣券，然后用折扣券再買一雙新鞋。據(jù)悉，除了Dr.Martens，Zara、H&M等鞋服品牌也在尋求發(fā)展轉(zhuǎn)售市場。據(jù)Wilson介紹，Rewear推出后的第一個(gè)月，完成了500-1000次維修，反饋很好。不過該項(xiàng)服務(wù)能否為困境中的Dr.Martens帶來實(shí)質(zhì)性的變化，還不得而知。
Dr.Martens還計(jì)劃在今年上半年推出由再生皮革制成的Genix Nappa系列鞋子，發(fā)展可持續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)，該系列產(chǎn)品采用運(yùn)往垃圾填埋場的再生皮革邊角料制成。不過，對于外界認(rèn)為其 SKU 單一和老化的問題，以及運(yùn)動(dòng)和戶外風(fēng)潮興起之際，皮制鞋并不受青睞的問題，都還沒有看到相應(yīng)對策。
Dr.Martens的出售能否成型？對于20億英鎊收入的目標(biāo)，它該如何出招呢？
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