社交媒體時(shí)代，職業(yè)體育聯(lián)盟如何變革和突圍？| 峰會(huì)實(shí)錄

2024-02-29 特別策劃懶小熊

2月23日-24日，首屆大灣區(qū)國(guó)際體育商業(yè)峰會(huì)在澳門銀河國(guó)際會(huì)議中心舉辦，超過(guò)500位來(lái)自全球各地的體育商業(yè)精英在此相聚，共議世界體育在2024年的發(fā)展和變革，以及大灣區(qū)在其中的機(jī)遇。

首屆大灣區(qū)國(guó)際體育商業(yè)峰會(huì)由Realeague、懶熊體育和澳門通共同主辦，銀河國(guó)際會(huì)議中心贊助，澳門體育局及澳門貿(mào)易投資促進(jìn)局支持，Leaders提供戰(zhàn)略支持，并由現(xiàn)代體育組織承辦。

在23日，澳大利亞國(guó)家籃球聯(lián)賽（NBL）總裁Jeremy Loeliger；EverPass Media執(zhí)行主席、自由媒體集團(tuán)董事Derek Chang；德國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽首席營(yíng)銷官Peer Naubert；Extreme E媒介主管 Dave Gillett參加了主題為《社交媒體時(shí)代的職業(yè)體育聯(lián)盟變革》的圓桌論壇，Leaders總編輯James Emmett為主持人。

以下是本環(huán)節(jié)的精華實(shí)錄：

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James Emmett：本次會(huì)議的標(biāo)題是“用體育連接世界”，其中包含了新的人、新的地區(qū)、新的平臺(tái)，這三者應(yīng)該如何定義？產(chǎn)品、目標(biāo)受眾和主要分銷平臺(tái)是什么？Derek，我認(rèn)為你是這里最有經(jīng)驗(yàn)的，就從你開(kāi)始吧。

Derek：EverPass Media在2023年年初成立，它是美國(guó)橄欖球聯(lián)盟（NFL）和紅鳥(niǎo)資本（Redbird Capital）之間的合資企業(yè)。我們正在做的是為商業(yè)機(jī)構(gòu)提供優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容的新一代平臺(tái)。

這在過(guò)去很大程度上是通過(guò)有線電視和衛(wèi)星等傳統(tǒng)方式提供的；而當(dāng)我們進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，可以不再受傳統(tǒng)分銷商的限制，而是擁有更大空間。我們可以圍繞新的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行廣告銷售，觸達(dá)到世界各地的用戶，不止是在單一的地區(qū)展示某一個(gè)廣告。

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我們知道NFL在美國(guó)的地位無(wú)可撼動(dòng)，他們也想發(fā)展新的平臺(tái)。現(xiàn)在有很多體育項(xiàng)目都開(kāi)始借助流媒體平臺(tái)，增強(qiáng)項(xiàng)目本身的國(guó)際影響力。在美國(guó)，Peacock和ESPN+都是NFL的合作伙伴，但當(dāng)賽事都開(kāi)始進(jìn)入流媒體平臺(tái)時(shí)，現(xiàn)在相匹配的商業(yè)策略的發(fā)展還不夠。我們看到了這個(gè)機(jī)會(huì)。

James Emmett：Jeremy，讓我們來(lái)談一談這個(gè)主題下你對(duì)NBL的思考。

Jeremy：當(dāng)我們接手NBL時(shí)，它實(shí)際上已經(jīng)破產(chǎn)了，每周只有兩場(chǎng)比賽在電視上播出，在澳大利亞以外的任何地方都無(wú)法觀看。我們的方法是開(kāi)始關(guān)注國(guó)內(nèi)觀眾，將每一場(chǎng)比賽都放在國(guó)內(nèi)電視頻道轉(zhuǎn)播，并且利用更好的有線電視和流媒體資源。現(xiàn)在澳大利亞有線電視和流媒體的結(jié)合是主流。

然后我們開(kāi)始走向國(guó)際，向世界上大約40個(gè)不同的國(guó)家提供轉(zhuǎn)播信號(hào)，推動(dòng)更多的籃球愛(ài)好者參與到NBL的討論之中。我認(rèn)為NBL是世界第二好的籃球聯(lián)賽，但從商業(yè)化的層面考慮，聯(lián)賽還有很長(zhǎng)的路要走。同時(shí)，我們希望將世界上更多的賽事、運(yùn)動(dòng)和流媒體平臺(tái)帶給澳大利亞的觀眾，因?yàn)橹拔覀儾シ诺闹攸c(diǎn)都是澳大利亞本土比較熱門的項(xiàng)目和賽事。

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中國(guó)現(xiàn)在也正在生產(chǎn)申請(qǐng)NBL的版權(quán)并成為賽事的傳播者，我期待我們的季后賽能很快吸引到中國(guó)用戶。

James Emmett：到你了Dave，我覺(jué)得可能沒(méi)有太多人知道Extreme E，你需要做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹嗎？

Dave：Extreme E是國(guó)際汽聯(lián)認(rèn)可的國(guó)際越野賽車系列賽，使用統(tǒng)一規(guī)格的電動(dòng)SUV在世界偏遠(yuǎn)地區(qū)舉辦賽事，所有比賽地點(diǎn)的選擇都是為了提高人們對(duì)氣候變化的認(rèn)識(shí)。

我們提出了一個(gè)比較新的概念：在我們看來(lái)，男生女生車手都是很重要的，但觀眾更關(guān)注男士，其實(shí)男生女生在賽車領(lǐng)域的重要性是一樣的。我們會(huì)更注重性別和運(yùn)動(dòng)如何更好融合。

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上周我們剛開(kāi)始了新一季的賽事，我們的賽事在每一季都有改變。賽程層面，我們?cè)谙乱粋€(gè)階段將從電能調(diào)向氫能，并做成一個(gè)氫能越野賽事，我們還希望2026年做成一個(gè)世界范圍內(nèi)的冠軍賽。

James Emmett：德甲作為傳統(tǒng)的歐洲足球品牌，你對(duì)這個(gè)話題怎么看？

Peer：說(shuō)到德甲，我們不僅是職業(yè)聯(lián)賽，也是產(chǎn)品，是世界第二大足球品牌。作為平臺(tái)，我們?cè)谌虺^(guò)200個(gè)地區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，與各地區(qū)的媒體都有很好的合作。我們將產(chǎn)品定位成精神層面的足球，我們主張純粹的足球，在目標(biāo)點(diǎn)和目標(biāo)受眾方面，我們旨在成為世界上最以球迷為中心的公司。

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我們?cè)?018年打造了全新的市場(chǎng)框架，讓全世界觀眾了解德甲，雖然啟動(dòng)較晚，但我們的初衷不變，希望品牌更好，提高粉絲的數(shù)量。德甲有一套標(biāo)準(zhǔn)化的體系在做，在疫情下也是，媒體營(yíng)收在英超之后排名世界第二，也促成很多合作走在正確的商業(yè)道路上。

James Emmett：回到Derek，NFL進(jìn)入休賽期，當(dāng)我們談?wù)撁襟w版權(quán)和和目標(biāo)受眾時(shí)，這一時(shí)期的新用戶和新產(chǎn)品是什么？EverPass Media現(xiàn)在最想做的是什么？

Derek：這部分的服務(wù)主要是嘗試流媒體端未來(lái)的分發(fā)方向，這需要一些時(shí)間，當(dāng)你看到流媒體節(jié)目越來(lái)越多，也就意味著所有人都能順利使用流媒體技術(shù)，我們以此作更多的特定內(nèi)容，并交付給特定受眾。實(shí)際上我們解決的不是大問(wèn)題，一個(gè)例子是我們借助酒吧和餐館，在內(nèi)容上架起橋梁，填補(bǔ)細(xì)分市場(chǎng)中的小缺口，我們會(huì)思考什么樣的節(jié)目適合酒吧和餐館，并促成酒吧和餐館老板的購(gòu)買。

我們想讓賽事傳播能在全世界變得更平均，并且得到較好的效果。我們想做的是節(jié)目的補(bǔ)充，即受眾無(wú)法獲得的內(nèi)容，打磨不同的產(chǎn)品并給到受眾。

James Emmett：Extreme E的體育媒體市場(chǎng)應(yīng)該很好，媒體權(quán)利正在出售，所以我想知道是怎么做到的？

Dave：就像所有人都知道F1是什么，并在此基礎(chǔ)上分一杯羹，但我們首先要明確轉(zhuǎn)播內(nèi)容是F1以及更多體育賽事最重要的點(diǎn)，首先需要了解轉(zhuǎn)播的時(shí)候，媒體本身能獲得什么。另一方面是注重當(dāng)?shù)匚幕诓煌貐^(qū)傳播賽車運(yùn)動(dòng)需要結(jié)合各地的文化進(jìn)行，根據(jù)各地文化設(shè)計(jì)不同的賽事環(huán)節(jié)和活動(dòng)環(huán)節(jié)，了解用戶和體育迷真正想要什么。

James Emmett：Jeremy，你之前提到澳大利亞現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，在籃球方面已經(jīng)適應(yīng)了市場(chǎng)，你如何獲得競(jìng)爭(zhēng)力？而德甲獲得競(jìng)爭(zhēng)力的方式又是什么呢？

Jeremy：了解自己的定位，了解賽事本身在國(guó)內(nèi)和國(guó)際的定位，比如說(shuō)墨爾本已經(jīng)有了很多體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展，人口有400萬(wàn)，當(dāng)?shù)匕迩颉⒕W(wǎng)球和籃球發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)。在澳大利亞本土，這些項(xiàng)目都會(huì)有本地化的市場(chǎng)，如果要讓推廣變得可持續(xù)，要了解國(guó)內(nèi)的動(dòng)態(tài)，發(fā)展趨勢(shì)和體育文化，并覆蓋到不同年齡、性別，如果讓全部人接納體育運(yùn)動(dòng)，觸及到不同的人群是很重要的。

籃球是這個(gè)國(guó)家第二熱門的體育運(yùn)動(dòng)，我們會(huì)和不同的體育聯(lián)盟交流，看他們?cè)趺催\(yùn)營(yíng)，并分析在其所在國(guó)家的地位。如果我們能讓NBL在澳大利亞可持續(xù)發(fā)展，我們就能慢慢地向國(guó)際市場(chǎng)滲透，我們可以輸出澳大利亞的多元文化并擁抱世界上其他地區(qū)的文化。

了解之后就看如何銜接各方，比較好的方式是找到與全球連接的接口，希望我們的選手也能去不同地方打球。我們的發(fā)展模式很混合，吸納了很多聯(lián)賽好的經(jīng)驗(yàn)。過(guò)去的幾個(gè)賽季里，我們擁有德國(guó)的球員，我們很容易就發(fā)現(xiàn)德國(guó)觀眾不斷增長(zhǎng)。而更值得注意的是NBA的國(guó)際化越來(lái)越強(qiáng)大，許多不以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人才已經(jīng)在NBA如魚(yú)得水地生存。

Peer：德甲聯(lián)賽需要將國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)區(qū)分。在德國(guó)國(guó)內(nèi)，我們需要確保發(fā)展循序漸進(jìn)，持續(xù)做線性的推廣，保障聯(lián)賽本身在德國(guó)的影響力。而針對(duì)國(guó)外，我認(rèn)為我們和德甲各支俱樂(lè)部是合作伙伴的關(guān)系，我們作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)共同出海，以球隊(duì)和球星在國(guó)際內(nèi)的名氣和聲望，帶動(dòng)聯(lián)賽影響力的提高。

James Emmett：我們應(yīng)當(dāng)采取什么樣的策略，適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)？

Jeremy：我們要做一些調(diào)整，改善比賽形式。我們希望幫助世界范圍內(nèi)更多的選手進(jìn)入更高水平聯(lián)賽，選手和我們的聯(lián)盟進(jìn)行合作，高水平選手通過(guò)NBL打出名氣之后，擁有進(jìn)入NBA世界的資本，而我們也愿意作為人才進(jìn)入NBA的跳板，并通過(guò)這種方式打開(kāi)新的市場(chǎng)。我們的俱樂(lè)部也會(huì)為人才提供更好的資金支持，鼓勵(lì)他們投資來(lái)自世界各地的年輕人。

Peer：作為賽事方，要改變游戲規(guī)則非常難，重要的是抓住核心，而德甲聯(lián)賽的核心則是每一場(chǎng)激烈的德甲比賽，一場(chǎng)90分鐘的比賽能夠帶來(lái)很多傳播上的增長(zhǎng)點(diǎn)。

Dave：正如大家看到的，我們覆蓋到了世界上更偏遠(yuǎn)的地方，為了有更好的點(diǎn)擊率，我們創(chuàng)造了更好的形式，比方說(shuō)壓縮比賽時(shí)長(zhǎng)，根據(jù)點(diǎn)擊量和流量做相應(yīng)的改變，目的就是為了讓觀眾觀看賽事更方便，更能集中精力觀看一場(chǎng)完整的賽事。一場(chǎng)90分鐘的比賽或許不再吸引粉絲，而一場(chǎng)只有15分鐘的比賽就會(huì)好很多。

James Emmett：什么樣的媒體機(jī)會(huì)讓人更興奮？

Derek：個(gè)人來(lái)講，最讓我激動(dòng)的是數(shù)字化的應(yīng)用。數(shù)字化讓我有這樣的機(jī)會(huì)建立EverPass Media，體育行業(yè)和數(shù)字化已不可分割，但數(shù)字化的必然結(jié)果是更多資金的投入，現(xiàn)在顛覆性的技術(shù)太多，技術(shù)的開(kāi)發(fā)也代表著大量金錢的投入。

Peer：好的一點(diǎn)是效果明顯，歐洲不同國(guó)家的聯(lián)賽都有數(shù)字化融入；但我擔(dān)心的點(diǎn)是版權(quán)問(wèn)題，現(xiàn)在沒(méi)有人太去關(guān)注盜版。

Dave: AI是很好的應(yīng)用，提高基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)效率，像車跟車之間實(shí)現(xiàn)可以互聯(lián)互通，我們行業(yè)內(nèi)部對(duì)此很興奮。

Jeremy：最興奮的是有新的方式跟球隊(duì)互動(dòng)，頻率變得更多。作為聯(lián)賽組織者，和粉絲、贊助商、政府機(jī)構(gòu)互動(dòng)更便捷，機(jī)會(huì)也會(huì)變多。但同時(shí)也會(huì)感到緊張，機(jī)會(huì)瞬息萬(wàn)變，必須抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，不然就容易被時(shí)代淘汰。

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