這個冬天，冰雪賽道火熱，哈爾濱就搶先在開年成為最大贏家。
元旦期間，根據哈爾濱市文化廣電和旅游局大數據測算，哈爾濱累計接待游客304.79萬人次，實現旅游總收入59.14億元。游客接待量和旅游總收入達到歷史峰值。受此影響，2024年首個交易日，長白山、大連圣亞兩只“冰雪旅游概念股”聯袂上演一字漲停。
“爾濱”旅游熱出圈背后，“冰雪經濟”這座冰山隨之浮出水面。2023年9月發布的《中國冰雪產業發展研究報告（2023）》顯示，預計到2023年末，中國冰雪運動產值將達到8900億元，“2025年1萬億”的目標或將成為現實。
從冰雪運動出發，圍繞冰雪品牌、服裝配飾、文旅等產業的產業全鏈路如今正構建完善體系，著力掘金未來的萬億市場。在這其中，冰雪賽道同樣也在適應著全新的大眾消費趨勢。
峰瑞資本創始合伙人李豐在懶熊體育·第八屆體育產業嘉年華演講中分析“潑天富貴輪到了哈爾濱”時提到，“從營銷的行業角度觀察，中國的消費趨勢之一，是對于體驗和情感的付費，都遠超對于純粹品牌、對于知名度和讓別人看起來覺得好的這種類型的付費。”
換言之，從營銷端來看，大眾已不再熱衷于為品牌及其附加值買單，體驗感和情緒價值成為引導消費的重要決定因素。而落地到消費場景，追求“性價比”、保守的消費心理也將成為未來長期的消費趨勢之一，這一點在如今的冰雪賽道中尤為體現。
“窮滑”風起，追求雪季性價比
“原價3，500的滑雪票，直播間只賣100塊不到，”去年11月，在北京工作的張孟云一次性下單購置了10張北京某雪場的滑雪票。為了節省交通、住宿等費用，他自備干糧、搭乘公交轉地鐵，用時3小時不到30元到達雪場，下午4點左右又要準時收拾裝備原路返回。
“我這種特種兵式滑雪，整個行程其實都在提心吊膽。”據他了解，從北京到張家口崇禮萬龍滑雪場，4天來回路費加上吃住行，“還有只花費5，600元的人才。”
“雪圈一般稱我們為‘窮滑’一族，”張孟云今年雪季才入坑滑雪，但很快就從身邊“窮滑”的朋友口中學習到了消費秘訣：輾轉各大電商平臺“薅”最具性價比的雪票、雪服、雪具；在社交平臺、雪友群搜羅各類“平替”。“雪票和最必需的裝備只花費了不到2000元。”
來自金華的滑雪愛好者肖旭告訴懶熊體育，這一次滑雪他從老家背去了不少滑雪裝備，“頭盔、手套、速干服等大多都是幾十上百元價格。”據他統計，十余件裝備大約只花費千元左右。
此外，為了能“出圖”，他還提前聯系了亞布力滑雪場雪具商店，租好了剩余的滑雪裝備。“滑雪服的租賃價格是100元/天，雪板200元/天。總共玩了三天，花銷都快趕上購買裝備的價格了。”
▲“爾濱”旅游熱出圈后的東北雪場
在吉林長白山度假區周邊開了多年雪具店的王嶧表示，今年租賃裝備、購買裝備的人較往年有一定程度的提升。“去年12月店鋪銷售量還是比較可觀的，營業額較往年同期幾乎提升了3到4成。”
據他介紹，以前來店鋪購買裝備的人大多是熟客或裝備黨。近兩年來店里選購裝備的顧客則大多為新人，挑選用品的原則“部分是顏值和品牌知名度為先”，“還有一大部分顧客是直接通過短視頻博主的推薦來店內購買，點名所要的款式基本上大同小異，都是性價比相對較高的品牌。“
2023國際冬季運動（北京）博覽會上發布的《中國冰雪產業發展研究報告（2023）》顯示，2022-2023年雪季，中國冰雪運動群體主要以青年為主，占比達60%以上；從滑雪人群來看，70%以上人群均為體驗型消費者，滑雪次數小于3次，20%左右的人群為愛好者，經常參與滑雪運動，僅有10%左右的人群為專業滑雪者。
在體驗型消費者占多數的情況下，大多數滑雪新手自然會決定從“窮滑”嘗鮮。從旅游社交分享網站馬蜂窩預定的滑雪旅游消費來看，超過一半的冰雪旅游人群消費在千元以下。
冰雪搭子，卷起配套服務
新入坑的滑雪愛好者盤算如何“窮滑”，而全國各地的雪場，則提前嗅到了年輕人“窮滑”的趨勢。
去年雙十一期間，北京西山滑雪場推出1988元20次日常卡，不分周六周日，每天不到百元。夜場1398元，不到70元一次；北京軍都山滑雪場在年末開板前進行了電商平臺的預售直播，推出近5折的優惠門票；張家口崇禮萬龍滑雪場在公眾號發布了900至1200元的預售住滑套餐；新疆阿勒泰也發布了泰滑卡、疆滑卡、全球卡等優惠政策。
除此以外，“大學生免費”、“半價日”等活動也在各地雪場屢有出現。在北大讀書的泡泡就享受到了太舞滑雪場去年的“大學生免費滑雪”項目，“大概只花費了3、400元，比平時自己去要節省數百元。”
多地滑雪場隨即迎來“開板”后的消費高潮。美團數據顯示，11月1日至9日，滑雪門票團購訂單量較2019年同期增長209%。去哪兒數據顯示，進入11月，平臺上關于“滑雪”的相關搜度環比增長3倍，全國滑雪場門票預訂量較2019年同期增長147%。“利用票價預熱，也算是每年各大雪場的常規營銷動作了，”北京一家雪場的一位運營人員對懶熊體育表示，“相較于東北、崇禮等地多以度假型滑雪場為主，北京的滑雪場大多是以單一獨立滑雪場而存在，因此許多雪場的優惠僅限于雪票價格的降低。”
《中國滑雪產業白皮書（2022-2023）》數據顯示，2019年中國雪場數量達到770家，隨后兩年受疫情影響數量開始下滑；但在2022-2023雪季，中國實際處于對外營業狀態的雪場（包括室內滑雪場、戲雪樂園）總數為697家，相比上一年的692家有小幅增長。
“打起對折”的不只滑雪場票價，雪季配套服務方同樣學會了“按規矩辦事”。
張力所在的滑雪俱樂部開了接近10年，據他介紹，今年的教練費在開板階段和往年價格接近，500-600元一節課，其價格并未因客流的提升而漲幅。“為招攬客戶，其他俱樂部的教練已經打起了價格戰，把市場價600-800元一節的教練費用，壓縮到400-500元甚至更低。”張力解釋道。
常住崇禮的滑雪教練阿齊目前的課時費是100元/小時，據他分享，降價到100元實屬無奈之舉。“團隊教練太多了，客戶都不夠分配了。”
幾位滑雪教練向懶熊體育分享了類似觀察：一方面，滑雪教練的供給人數顯著提升，但質量卻良莠不齊。其中不少教練只是學會基礎技術的非持證、野路子滑手。也由此，滑雪教練為吸引學員，只能在課時費、“速成教學”兩方面下功夫。“速成教學就是相比以往相同時間的價格區間內，向學員承諾并教授超出課時的技術。”阿齊分享。
“這樣一來，教練費就更便宜了。至于學員能不能學到真東西，打牢基礎，也是個未知數。”阿齊告訴懶熊體育，除了平時教課，他也會幫助自己的付費學員溝通、聯系配套服務。在俱樂部幾百人的學員群中，有成員會實時轉播雪場動態，還包括急救、打車等服務。“現在都流行搭子文化，不管是滑雪、請教練、找旅行社，滑雪社群已經開始發揮重要作用了。”
主營配套服務的旅行社對“搭子”文化感受頗深。對他們來說，除了推出“性價比”套餐吸引客流，如何拉攏“滑雪搭子”也成為了提升業績的關鍵。“不少主打2-6人的精致小團，其實就相當契合我們這類人群，”今年新入坑滑雪的黃易打算在春節期間去哈爾濱“異地過年”，在小紅書找搭子、查攻略、尋旅行社成為了她近幾日的日常工作。
“春節游玩的價格要比平日貴500到600元左右，”據黃易介紹，報名哈爾濱及附近游玩4-5天、2-6人小團的價格區間在2000-3000元。“滑雪可能也就占其中的一天，這些團更多還是以旅游觀光為導向的。單純滑雪團可能還要更便宜一些。”
“生意不算太好做，很多人都能通過滑雪搭子、社群解決行程中的大部分問題，”一位旅行社主營滑雪團的業務負責人吳芳告訴懶熊體育，“壓低價格幾乎成為了唯一的優勢。”
渠道轉向，雪服賽道難擋性價比攻勢
在冰雪運動熱潮下，滑雪裝備當即成為繼沖鋒衣后的又一“火熱”的運動裝備類目；“嗅覺靈敏”的電商平臺和品牌，也都提早布局，搶占雪服賽道。
天貓數據顯示，“雙11”期間，滑雪品類銷售數據同比增長近100%，多個滑雪品牌不到半小時銷售量就超去年全天。而據京東數據顯示，11月份以來，滑雪衣褲套裝成交額同比增長3倍，滑雪裝備成交額同比增長超200%。“雪季品牌方還是比較吃日程節奏的，”某國產滑雪品牌市場負責人告訴懶熊體育。
幾家國產雪服品牌市場負責人也向懶熊體育分享了去年“雙11”期間的部分銷售數據。滑雪品牌AWKA蟬聯天貓滑雪服熱銷榜榜首達6周；時尚戶外用品品牌VECTOR全周期銷售額同比增速150%+，復購金額占比到達接近30%，2023年銷售額繼續以80%+增速增長；VECVEC首次參與雙11就實現了210%的增速……
此外，線上平臺的紅火同樣延續到部分品牌的線下門店。迪卡儂北京常營店的一位運營主管告訴懶熊體育。“像單板、雪褲幾個品類（在店里）基本上已經賣斷碼了。”在走訪北京多家迪卡儂門店后，懶熊體育觀察其部分雪服商品都切實呈現“供不應求”態勢。
以上品牌銷售量有所漲幅的前提，離不開所謂“最熱雪季”大眾消費欲望的延伸。但更重要的一點在于，定位“性價比”同樣是以上這些品牌得以脫穎而出的關鍵所在。“換句話說，品牌做到的是更高的質價比。包括DTC模式，高效的渠道及傳播方式，一定程度改變了高額毛利支撐經銷商的現狀。”一家雪服品牌的主理人Joey告訴懶熊體育，
品牌在“性價比”層面下了大力氣，但消費端與電商平臺等渠道端則更早感受到消費趨勢的變化，所謂“極致性價比”這一概念隨即廣為傳播。
2022年，京東宣布“低價革命”，發力與工廠合作京東京造業務；去年11月，阿里巴巴宣布把1688升級為一級業務，在淘寶主頁設立“淘工廠”入口；直播帶貨選品中出現工廠直銷的比例越發加重；拼多多百億補貼大多依托低價單品利潤的不斷壓縮……
美國當地時間11月29日，拼多多股票市值首次超過阿里巴巴；根據1688商人圈公眾號數據顯示，截止2023年12月，1688買家會員數高達2億，B類買家數6500萬，用戶多以25歲左右年輕女性用戶為主。
諸如此類，這股由年輕買家掀起的平替消費浪潮，正吸引越來越多源頭平替供給入駐平臺，成為年輕人的新供給，雪服產品自然也不例外。“盡管早就預計到了這個冬季（我們的）產品會大賣，但熱銷程度還是遠遠超出預期，”一位浙江冰雪裝備生產企業的市場負責人如是說，“一些需要定制的原料，像防水拉鏈，（裝配）這類（配件）的產品制作周期較長。很多款式已經供不應求了。”
根據潮新聞報道，坐落于浙江嘉興的雪服制造企業阿爾派妮，綜合天貓、京東和1688等電商平臺統計，今年雪季的銷量已經較2018-2019年雪季翻了不止一倍。“這樣的企業在浙江還有很多，”據肖旭介紹，臺州黃巖以塑料模具產業見長，其中不乏滑雪板等模具生產商；寧海主營滑雪杖業務，素有“中國運動杖之鄉”之稱。
與品牌相比，“白牌”商家們天然有供應鏈的成本和效率優勢，且不需要支付高成本的營銷、分銷或運營費用，因此能夠擠掉部分品牌溢價，成為備受追捧的平替。而這些產品在電商平臺成熟的退貨制度與評價體系下，進一步鞏固了大眾認知，從而引導消費者為其買單。
流量留量，雪季玩家的得與失
“那個周末趕上雪場剛開板，滑雪的人太多了，體驗感并不好，”完成首滑后，張孟云退掉了余下的全部雪票，打算重新找找北京周邊合適的滑雪場。“現在計劃是先找到固定的滑雪搭子，再去‘北京健身匯’搶合適的免費票。”截止1月中旬，張孟云還沒有再次踏上雪場。
肖旭從亞布力滑雪場歸來后，做起了雪服生意。“每次去滑雪都會多背一些雪服裝備，小紅書、閑魚都開始做了，”背靠當地“白牌”工廠，低客單價的產品成為首選。“本質還是性價比，畢竟消費者最懂消費者了。”肖旭回應說。
《中國滑雪產業白皮書（2022-2023）》數據顯示，報告期內（每年5月1日至下一年的4月30日），受疫情影響，上個雪季國內滑雪人次為1983 萬，相比2021-2022年度下降7.94%。“如果沒有三年疫情的影響，按照市場增長的態勢，現在滑雪人次應該已經突破3000萬了。”2022年9月，雪幫雪業董事長伍斌曾對懶熊體育作出如此預測。
拋開滑雪人數能否迎來爆發不談，雪季以來的各方數據都早已證明冰雪賽道帶來經濟效益的復蘇和反彈。而對于身處其中的從業者來說，化龐大流量成為“留量”，將成為新雪季各方重點關注的問題。
1月12日，“亞太雪地產業論壇”在ISPO Beijing 2024亞洲運動用品與時尚展開幕日舉行。中雪眾源董事長魏慶華提到，中國在滑雪專業人才需求上有很強的結構性和市場規模。“根據一手調查數據，可推算出到2025年，中國滑雪場所需要招聘和培訓的各類技術崗位人員超過3萬之眾。”據他介紹，目前國內具備資質的單板人才供給并未能夠滿足市場需求。
前一個月鮮有業務的阿齊，終于在降價至100元/小時后迎來了忙碌期。“年入百萬的滑雪教練沒見過，但反正我夏天還得去教沖浪。”
而對于借“性價比”出圈的品牌、文旅等產業來說，至少現階段依靠價格優勢留下客流的前提已經達成。如何提供優質服務、推動留量轉化、提高復購會是接下來關注的焦點。
依托于旅行社原有的私域社群，吳芳開始著重推廣滑雪社群的建設，計劃與戶外、滑雪等品牌展開合作，利用小紅書等渠道實現內容生產，以此完成初步商業化。“盈利模型還是在探索之中，但（我們）高粘度的社群是能夠給品牌方提供足夠營銷場景的。”
早前主打“性價比”的國產雪服品牌如今也急于擺脫原有標簽。幾位國產雪服市場負責人向懶熊體育歸納：布局沖浪服、潛水服、兒童功能性服飾等其他品類；跨界聯名面料、戶外供應商；進行私域、品牌營銷；品牌出海等，將成為未來國產雪服品牌的主要拓展路線。
面對崛起于新型電商的白牌，先行的國產雪服品牌同樣給出了自己的洞察。“渠道品牌很容易迅速崛起，但也容易困在渠道中難以破圈，就跟當年的淘品牌、快品牌、微商品牌一樣。”Joey對懶熊體育說。
在她看來，商業利潤從品牌商向渠道商轉移，但理性的消費者才是主宰白牌們命運的關鍵。“但不論怎樣，讓‘冷資源’成為‘熱經濟’，性價比一定是搶先突圍的一環。”
（應受訪者要求，泡泡、Joey、阿齊、吳芳、黃易為化名。）
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