時尚潮人們的消費能力從來都處在前沿，但是今年下半年，全球奢侈品品牌增速都在放緩。開云集團第三季度財報顯示銷售額為44.64億歐元，同比下跌13%；LVMH集團第三季度收入199.6億歐元，同比增速僅為1%；Burberry2024財年上半財季報告顯示，Burberry銷售額同比增長4%至13.96億英鎊，同店可比銷售額增長10%，而第一財季增長額為46%。羽絨服品牌的Moncler的銷售額增速從上半年的24%降至第三季度的7%。
全球奢侈品品牌的業績表現呈現疲軟態勢，都在積極做出調整。像開云集團更換了古馳等品牌的創意總監，加強對外部品牌的收購，提高自己的市場地位和影響力；香奈兒、LV等在今年陸續漲價。
在目前的市場環境下，國內羽絨服品牌也紛紛漲價，向著高端市場進軍。這并非今年才出現，這樣的趨勢已經延續了好些年。根據中華全國商業信息中心數據，2015-2020年，中國的羽絨服均價已經從438元上升到656元，大型防寒服的價格突破千元，其中接近七成價格在2000元以上。但在今年的具體市場上又有一些不同之處，其中就包括，這種漲價趨勢使得沖鋒衣等可以做替代的產品在冬季這個羽絨服銷售旺季中，開始有了一席之地。
一、羽絨服成了“奢侈品”
夏天有雪糕刺客，如今冬天的羽絨服也出現了刺客。
國產羽絨服品牌SKYPEOPLE天空人最貴的一款羽絨服賣到7000元引起大家熱議，與之相關的#國產羽絨服賣到7000元#的話題也跟隨著登上微博熱搜第一。
最近幾年，國產羽絨服一直都在打造高端的定位，尤其以波司登為代表。國金證券研報顯示，在2018年，波司登主品牌提價幅度高達30%-40%，單價1000-1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。
而到2019年，波司登推出價格上萬的登峰系列羽絨服，產品從5800元到11800元不等。宣稱是將航空材料技術首次應用到羽絨服上，即中國航空智能調溫材料PCM。但后來被曝PCM幾年前就已進入紡織行業，僅僅因為需求量有限才未能大規模應用。雖然有爭議，但2年后波司登又推出登峰2.0系列產品，產品售價繼續上調，最低為11900元，最高為14900元，系列中最貴的一款“北斗款”全球限量發售200件。到了今年，根據波司登天貓旗艦店數據顯示，新款戶外登山羽絨服等產品均價都已超過6000元。
而除了波司登，鴨鴨、高梵等品牌的高端線產品售價均為千元，例如高梵黑金鵝羽絨服馬甲售價5239元，鴨鴨冰殼聯名款羽絨服最高款原價5999元。
SKYPEOPLE天空人在熱搜后回應，好材料、黑科技這些既費工時也廢成本，他們在做工、面料以及充絨度各方面完全不輸大鵝、Moncler等國際大牌。
盤古智庫高級研究員江瀚對懶熊體育表示，“一方面產品原材料以及運輸成本近幾年都在上漲，另一方面品牌加大研發投入，提升羽絨服的功能性和舒適性，提高產品附加價值等因素其實都會導致羽絨服價格升高。”
品牌定位越走越高，但消費者的消費水平并不一定就跟著品牌發展走。在這兩年的市場環境中，有目共睹的是，大眾更加偏向于具有性價比的產品。
艾媒咨詢數據顯示，在2023年中國網民購買羽絨服可接受的價格調查中，大部分消費者更愿意購買價格在400元至1500元之間的羽絨服。其中，34.04%的消費者選擇401元至600元（含600元）價格區間，購買該區間價位的消費者最為集中，只有3.30%的消費者選擇1500元以上價位。
二、沖鋒衣出來“接地氣”
今年火爆的沖鋒衣同樣具有出色的保暖性能應對寒冷天氣，因此羽絨服的高價也讓消費者更加關注沖鋒衣這個替代產品。京東數據顯示，2023年以來沖鋒衣成交額同比增長165%，雙十一活動前期(10月20日至25日)沖鋒衣成交額同比增長200%。
疫情后，大眾對戶外運動的喜愛和選擇明顯增加。根據國家體育總局等七部門今年發布的發展規劃，到2025年，中國戶外運動產業總產值有望突破3萬億元人民幣，到2021年底，全國參與戶外運動的人數已超過4億。
登山、滑雪等有一定專業要求的運動在逐漸大眾化，騎行、飛盤、露營等專業度、門檻都較低的輕量化戶外運動更是成為年輕人生活的一部分，戶外運動成為一種生活方式。作為戶外的必備裝備沖鋒衣也從戶外越來越多的走進大眾日常，形成了工裝風、機能風、山系風等新的審美體系。在抖音等社交媒體平臺上，與戶外搭配相關的內容，出現頻次最高的單品一定有沖鋒衣。
沖鋒衣起初出現的緣由是為了適應戶外惡劣、多變的溫度、天氣等，防水、抗寒、擋雨都是必備功能。專業戶外運動品牌的沖鋒衣產品也都在不斷提升其產品在惡劣環境中的專業性能，簽約各種極限戶外運動員展現產品品質。
為了滿足專業戶外人員在復雜多變環境中的行動需求，沖鋒衣通常會具備厚重、不透氣的特點。這些特性確實滿足了專業戶外愛好者的需求。但對于大多數入門輕量化戶外運動的愛好者來說，由于運動場景環境相對簡單，這些特性恰恰會影響他們的舒適與體驗。在社交媒體平臺會看到不少用戶在吐槽日常穿著諸多大牌沖鋒衣但感覺特別硬、特別悶，還會有衣服摩擦的聲音。當走出戶外和潮流圈層后，專業沖鋒衣在大眾市場有些“水土不服”。
與此同時，此前的專業沖鋒衣往往重科技輕設計，相比較而言時尚感略差。而當前熱門的戶外運動，如飛盤等走紅很大程度是就是依靠于強大的社交屬性。社交往往伴隨著分享，分享方式的便捷性讓大眾在展示運動的同時對視覺美感也有了更高的要求。兩個月才運動一次的廣告行業者小童表示，“今年入手了一件沖鋒衣，日常穿搭起來真的好看。”
而面對當前市場對沖鋒衣的需求，專業市場門檻高，新玩家很難短時間入局，這也迫使品牌將目光都投向于大眾市場。如上所述，面對普通大眾的戶外需求，過度的功能性反而會限制其日常生活。因此無論是已經深耕于這片市場的專業戶外品牌還是希望延續防曬衣熱度的蕉下、蕉內等這樣新入局的玩家，以及拓展新賽道的羽絨服品牌波司登、鴨鴨等都在重推面向普通大眾的沖鋒衣產品。以蕉下為例，在天貓旗艦店可以查詢到，與沖鋒衣相關的商品中銷量最好的是沖鋒衣搖粒絨內膽折后價格184元起，顯示已售月售2000+；最貴的沖鋒衣當前折后價格為849元，如“周杰倫同款”的一款氣絨沖鋒衣，主打防風防寒、輕量靈活等，稱使用了蕉下自研硬殼面料Jech LTShell，已售2000多件。
三、保暖最大，價格美麗更好
雖然沖鋒衣銷售火爆，但是不得不說，在追求保暖的冬季，羽絨服的市場地位依舊難以撼動。
資深品牌管理專家程偉雄表示，“一部分非專業沖鋒衣品牌通過種草、低價吸引了一批涉世未深的年輕人，這類沖鋒衣其實是夾克、棉服、羽絨服的替代品。過去專業沖鋒衣和羽絨服價格過高，這類低價沖鋒衣正好填補了低價產品空間。”
沖鋒衣今年的熱度再高，與羽絨服的市場規模來講還是較小。
中國服裝協會數據顯示，2022年中國羽絨服市場規模達到1692億元左右，2016—2021年市場規模年均復合增長率為12.73%，預計2024年市場規模將達到1950億元。魔鏡洞察11月報道，目前國內有沖鋒衣生產及經營企業超過8000多家，沖鋒衣市場規模在2019年達到339.87億元，預計到2025年將達到574.5億元。
但是在冬季無論什么品類，追求的核心性能中，保暖必須是第一位。而基于戶外潮流的驅使下，無論是羽絨服品牌還是沖鋒衣品牌都在嘗試將戶外+保暖更恰當地結合在一起。羽絨服和沖鋒衣的關系不會是非此即彼，反而會出現更豐富的融合。
波司登在今年推出了鵝絨沖鋒衣羽絨服，代言人楊紫同款商品當前售價2339元，雅鹿也推出了鵝絨的沖鋒衣羽絨服。而主推沖鋒衣的品牌也上架了羽絨服沖鋒衣來應對低溫天氣，駱駝推出了高蓬鴨絨內膽的羽絨沖鋒衣，而蕉下除了主力產品氣絨沖鋒衣外，還上架了拒水羽絨服。
不管是羽絨服品牌還是沖鋒衣品牌，首先想要抓住的仍然是消費者冬季追求保暖的需求，進而想讓更多的消費者買單。國產羽絨服品牌在過去消費升級的大潮中，試圖沖擊高端市場，而沖鋒衣則在輕戶外運動興起、隨之重新追求“極致性價比”的轉變中走入大眾市場，它們在各自階段所做的動作都是在適應時勢，但難點在于時勢易變，品牌的靈活性變得至關重要，當然抓住并滿足消費者的根本需求而非衍生需求在當下更為重要。
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