最近幾年，國貨品牌已經是中國諸多消費戰場的主力軍了。
最新的例子是，在今年的雙十一中，國貨品牌紛紛迎來了 “潑天富貴”，各大電商平臺國貨品牌都展現出好看的“喜報”。天貓數據顯示，243個國貨品牌進入“億元俱樂部”，85個國貨品牌開賣即破億元，超7萬個國貨品牌首日成交翻倍。
當然，而提及國貨就不能不提回力。回力，這個只要一擺出來就能代表國貨的品牌，已經成立96年，一直是中國制造的代表之一，也是無數人心目中的民族品牌，已經連續3年拿下抖音雙十一男鞋榜單第一。
一、誕生于“愛國”
將歷史的指針撥到那個遙遠的地方。20世紀初，上海在清政府簽訂不平等條約后成為通商口岸，外資開始進入中國，并開設大量的工廠，導致國貨市場受到嚴重擠壓。為了抵抗這種現象，于是在1904年，國內爆發了第一次國貨運動，“實業救國”的思想在當時社會萌芽發展，民族工業開始興起。隨著國際汽車產業的發展，橡膠市場得到突飛猛進的發展，價格也水漲船高。《上海民族橡膠工業》一書中提到，上海橡膠廠從1925年僅有三四家小廠，到1931年已經有48家工廠，占到全國橡膠工廠總數的70%左右。
在這個趨勢下，1927年7月，出生于1883年的劉永康與石芝珊等人合資了18萬元，成立了上海義昌橡皮制物廠生產“八吉牌”的套鞋。2年后，工廠改名為“正泰橡皮物品制造廠”。但受到戰爭影響，正泰橡皮廠的經營日漸衰落。更讓工廠雪上加霜的是1933年2月21日發生了震驚社會的“正泰爆炸案”，給工廠帶來了巨大損失，使其一度面臨破產的危機。然而，在第二年，工廠正式更名為“正泰信記橡膠廠”，重新開始新的歷程。
經過改名的正泰信記橡膠廠迎來了轉折點，劉永康在這時做了兩個重要決定，一方面察覺到了市場對布面膠鞋的需求，另一方面他聘請了清華大學經濟系畢業的薛銘三擔任經理，而他就是一手策劃了”回力“的人。
薛銘三當時想要推出一個新的品牌，既能夠展現產品的新穎性，又能夠彰顯品牌奮發的精神，于是他向全社會發布圖標征集公告后，選擇了由浙江美術專科學校畢業的袁樹森設計的商標。這個商標使用西洋手法設計了一個彎弓搭箭的古希臘勇士形象，并且配上了英文單詞“Warrior”。
薛銘三將商標的中文名定為“回力”，取自Warrior的諧音，意為“回天之力”，寓意著中華民族工業要以勇士的精神奮發有為。
1934年10月7日，“回力”在《申報》上刊登了一則廣告:“回力商標圖案為勇士挽弓之圖，據吾人所知弓為彈性猛烈之物，為我國最有歷史之武器，以之為圖形，甚合好勇斗狠之現代，配以WARRIOR回力二字，尤足激發文弱之國人”。
二、一路向上
"回力"品牌的基因中蘊含著濃厚的愛國色彩，然而，為了在競爭激烈的市場中保持領先地位，僅僅依靠“愛國“”國貨“的標簽遠遠不夠的，需要滿足消費者的需求才是關鍵，因此，當時的回力從未停止過在產品質量優化方面創新。
在那個時代，大多數的工廠還處于一雙鞋從頭到尾都由一個人完成，而薛銘三首創了“膠鞋成型流水線作業法”，極大提高了公司膠鞋生產的效率。為了進一步提高產品質量與設計，回力派出了員工去美國深造，完成了制鞋設計與技術方面的碩士學位進修。這種創新的精神給回力帶了強大的市場優勢，回力膠鞋在市場上逐漸脫穎而出。
1948年，上海江灣體育場舉辦了備受關注第七屆全運會，作為抗日戰爭后首次全國運動會，吸引了大量觀眾和參賽者。當時的回力剛推出新型弓形底特質球鞋，為了提高產品的市場知名度，回力在江灣體育場內設置了大型廣告牌，還花重金從飛機上撒廣告宣傳單，轟動一時，回力的名聲大漲。
從這時候開始，回力與體育的關系也越來越密切。
1948年，回力收留了因解放戰爭無法參賽的遼寧省籃球隊，成立了“回力籃球隊”。這支隊伍實力出眾，穿著回力鞋轉戰全國各地，成為回力的“活招牌”，幫助回力樹立了專業運動品牌的形象。
1956年回力與國家籃球隊合作，研發了一款名為556型籃球鞋，在沒有阿迪、耐克的時代，這雙鞋成為了當時籃球運動員的戰靴。像在1979年正式建交后，中國男籃八一隊在與美國隊的比賽中取得了歷史性的勝利。在這場比賽中，中國男籃名宿穆鐵柱就是穿著回力556籃球鞋。
而這一年也是經典款WB-1問世的時間，幾年后的排球賽場上，身穿WB-2的中國女排讓回力再此受到極大關注，她們在1981年到1986年的大賽五連冠，尤其在1984年，中國女排在洛杉磯奧運會站上冠軍領獎臺，讓回力迅速風靡全國。
作家王朔曾用一段話形容當年回力鞋的紅火:「這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標,經常看到某帥哥神氣地出去了,回來光著腳,鞋讓人扒了。」
三、“內憂外患”，破產重組
回力的高光時期不僅的得益于一連串的體育營銷活動打下的良好基礎，還受益于1956年回力被收歸國有的統購統銷制度，在這種制度下，回力不需要擔心銷量，這為它的快速發展提供了有力保障。
但是隨著改革開放的推進，各企業“被迫下海”，投身于市場競爭。由于上海統購統銷政策取消較晚，回力一直“閉門造車”，直到1993年才得知國家不再收購他們的鞋子，而此時，回力已經遠遠落后于那些比他們早十多年就在市場中摸爬滾打的其他品牌，像創建于1912年的雙星，從1983年開始產品就不再被國家批發站接收，于是一眾職工帶著產品當街售賣，10年的發展讓雙星不僅打開了國內市場，更打開了國際市場。根據《中國化工報》報道，雙星為美國ESO公司生產的皮幫CVO運動鞋，在1993年出口了400萬雙，創匯了1400多萬美元。
曾任上海回力鞋業執行董事的桂成鋼此前接受正和島采訪時表示：“一般企業在1983年左右已經告別集體經濟和開啟市場化管理，但回力在1993、1994年才自行找銷路、搞批發、打造銷售網絡，市場經濟的起步緩慢。”
這一次的錯失良機，讓回力徹底被其他品牌甩開。改革開放不僅讓中國品牌走入了世界，也讓更多的國外品牌進入了中國。耐克、阿迪等已經發展較為成熟的國際運動品牌在八九十年代進入中國，并且憑借著先進的產品技術與設計俘獲了年輕群體的青睞；另一方面，李寧以及福建系的安踏、特步、匹克、361°等運動品牌也如雨后春筍般的持續萌芽發展，并且在經歷過幾次的更迭轉型后中，逐漸在運動市場中占據一席之地。
在這樣的市場環境下，回力不得不在1994年關閉了第一家分廠，隨后在2000年，總廠也宣告關閉，8600名回力工人下崗，回力也宣布破產。
四、因國貨身份回春
就在這時，上海華誼集團伸出了援手，通過出資80%和經營者群體投資20%的方式，共同重組了“上海回力鞋業有限公司”，回力得以再次重生，從破產的邊緣被拯救了回來。
破產重組完成后，回力開始對經營模式進行改變，采用了和耐克等國際品牌類似的做法，提出了“兩頭在內，一頭在外”的口號，上海總部保留產品研發、品牌管理和營銷部分，生產加工環節外包。但是調整后效果并不突出，回力財報顯示，2000年銷售收入9千萬左右， 2004年一2006年年間連續3年負增長，最高時虧損達1千萬元。
在2006年，上海華誼集團收購了經營者群體投資的20%股份，回力成為了其全資子品牌。回力開始逐步嘗試拓展產品線，包括拖鞋、雨鞋等，以授權生產經營的方式，豐富產品體系，提高品牌影響。
連續幾年里，回力一直處于不溫不火的狀態。然而，2008年回力機緣巧合下重新回到了大眾視野中。當時，《指環王》中精靈王子扮演者奧蘭多·布魯姆一張穿著一雙中國球鞋的照片在網絡上走紅，實際上他穿的是飛躍牌球鞋，并且是法國人重新打造的品牌，但很多人將其認成了回力，回力在國內外成為了時尚寵兒。
當時正值北京奧運會，國人的國貨情節被拉到了頂峰。比利時王儲、丹麥副首相等國外政要來到了北京都選購了回力球鞋，它也受到許多國外的運動員也追捧。在這兩件大事的烘托下，回力一下子又成為了國貨之光。
在2010年上海世博會，回力拿到了世博會特許生產商和零售商資格，而且回力的手繪鞋還在世博會場館中進行了展示。趁著當時市場關注，2010年9月18日，回力在上海平涼路開設了品牌第一家旗艦店，全國幾百個加盟商與回力洽談開店的事宜。回力從批發銷售開始轉向于授權經營。
線下門店擴張的同時，2012年6月，回力開張了天貓官方旗艦店。官方數據顯示，2014年回力的電商渠道銷售額為300萬元人民幣，到了2016年，回力電商渠道銷售額突破了1億元，線上門店已成為回力全球銷量最大的單店。
2016年這一年，上海華誼集團對回力鞋業的管理層進行調整，周煒接任黨委書記兼執行董事的職位。回力進入品牌升級階段，啟動終端直供平臺+電商平臺的營銷新模式。
2016年，回力鞋業常務副總經理張恩祈曾對《第一財經日報》表示，很清楚那些價格較低的產品才是支撐回力漫長生命力的要素之一，“在高端上，我們無法與那些國際大牌抗衡，所以主要精力會放在攻克中端市場。”
于是在2016年，回力在上海豫園改造了首家線下體驗旗艦店，把“后羿射日”的標識改為了標志性的“F鉤”，將品牌朝著時尚潮流打造。
在那幾年，回力成為國內各大明星、潮人的必備單品，被嘻哈歌手周藝軒/Cat雨馨寫進了歌里“習慣跟潮流，這回做自己，脫下了椰子阿迪，我穿上回力。”回力這次憑借著時尚單品身份走紅。
2018年初，李寧巴黎時裝周首秀，掀起了“國潮風”，回力也成為這波熱潮的受益者。根據公開數據顯示，回力在2018年的銷售數量超過500萬雙，品牌銷售額成倍增長。2018年，回力天貓旗艦店銷售額超過2億元，其中帆布鞋銷量增長500%。該店鋪銷售額在2014-2018的5年間增長超過65倍，2019年，在天貓雙11中，回力銷售額首次破億，位居同品類鞋品牌榜中的第五位。
五、劍走偏鋒
從2008年到2018年的十年里，回力實現了質的飛躍。但是所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。經典國貨的身份讓大眾對于回力的印象始終停留在平價、性價比高，這些標簽一定程度限制了回力的發展突破。
一直想要拓展中高端產品線的回力在2018年發售了一款限量版鞋“回天之力”，剛上線時售價999元，周祎在接受媒體采訪時曾表示首發當天回力線上旗艦店3秒鐘售空。不過這款產品上架后沒多久就降到了129元，現在品牌天貓旗艦店回天之力售價99元。
消費者沒有買賬回力的中高端產品，于是在競爭激烈的運動品牌行業，回力選擇了劍走偏鋒的路。不斷推出有競爭力的新產品是品牌發展的基本要求，尤其在近幾年，各運動品牌都在積極拓展細分領域，創新研發新產品，洞察消費者需求。而回力陷入抄襲，選擇成為“任何的運動品牌”。懶熊體育此前走訪回力位于北京富力廣場的線下門店發現，店內能夠看到不少運動品牌“經典款“的回力產品，但是問道是否有回力經典款“紅鉤”時，店員表示那款線下都沒貨。
不僅產品與其他品牌相似，產品的價格也不同于回力此前的產品，均價在300-500元左右。變相實現向“中端”靠攏。
早些年的李寧、安踏等品牌都曾陷入抄襲，但經過這些年公司在技術研發、產品設計等層面的不斷成熟，都漸漸擺脫了這些問題。安踏在2023年上半年以296.5億元收益超越了耐克中國的274.9億元，李寧收入也達到140.19億元。
設計之外，回力的休閑鞋、童鞋等多次被市場監管部門通報不合格。不少網友在微博吐槽回力現在產品質量差，價格虛高。
雖然產品質量、設計上存在爭議，不過回力在營銷布局上還是在積極的深入年輕人的需求。在今年9月15日，回力官宣了主打時尚潮流的子品牌“回力1927”，推出全新服裝產品，并且發布了數字虛擬人ICON——黎荔Lia。在2022年8月25日，上海數據交易所聯合回力在嗶哩嗶哩首發數字資產“回力DESIGN-元年”。據了解，該數字資產上線后瞬間被秒光。此外，回力還發布了國內首款AR數字資產回力“哎啊兔”。
僅僅依靠著經典款與改良款，已經難以在現如今競爭激烈的運動用品市場站穩腳跟。回力作為老牌國貨，借助消費者情懷重回市場對品牌來說是必需的，消費者也會為情懷消費，但是不能被“國貨”“情懷”的標簽限制住，更應該在產品設計和質量上多下功夫。
就像優衣庫的創始人柳井正說，鞋服領域的流行非常短暫。國潮風、露營風……市場潮流風向始終會不停的變化，但是唯有產品才是品牌發展的基石。
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