在杭州亞運(yùn)會(huì)觀眾席，能看到大量家長(zhǎng)帶著孩子的家庭觀賽組合。無論亞運(yùn)會(huì)還是奧運(yùn)會(huì)，綜合性體育大賽與職業(yè)單項(xiàng)體育賽事的一個(gè)重要區(qū)別在于，從觀賽層面來講，后者如果是體育迷的大餐，那前者便是普通民眾的甜點(diǎn)。
基于此，主打全民參與的快手，頻頻出手大賽版權(quán)似乎是順理成章的一件事。快手的確是如此布局的。本次杭州亞運(yùn)會(huì)，作為賽事持權(quán)轉(zhuǎn)播商和官方短視頻分享平臺(tái)，快手提供了全場(chǎng)次比賽的內(nèi)容。這也是繼拿下2020年東京奧運(yùn)會(huì)、北京2022年冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)之后，快手又一次深度參與國(guó)際體育大賽。
大賽效應(yīng)也很明顯。本次亞運(yùn)會(huì)，每天有2.3億用戶在快手上瀏覽過亞運(yùn)內(nèi)容，亞運(yùn)點(diǎn)播間播放量為143億，相關(guān)作品播放量達(dá)到了531億。此次大賽期間快手亞運(yùn)相關(guān)話題在站內(nèi)熱榜出現(xiàn)多達(dá)4587條。
經(jīng)歷了“雙奧”，很多觀點(diǎn)認(rèn)為體育大賽轉(zhuǎn)播已進(jìn)入短視頻時(shí)代。畢竟，短視頻平臺(tái)從誕生起就擁有更強(qiáng)大的流量獲取能力，而一項(xiàng)短時(shí)間能夠迅速聚集公眾注意力的大型賽事，對(duì)雙方來說聯(lián)手是種雙贏。
不過事情也沒這么簡(jiǎn)單。如何將到手版權(quán)轉(zhuǎn)化成用戶愛看的內(nèi)容，將更多非體育受眾和企業(yè)卷進(jìn)大賽氛圍里，繼而最大化其流量效益，一直是短視頻平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)賽事版權(quán)時(shí)最需要解決的問題。本屆亞運(yùn)會(huì)，經(jīng)過多次大賽考驗(yàn)的快手團(tuán)隊(duì)，在這方面交出一份最新答卷。
最直給的亞運(yùn)方法論：薅“冠軍”羊毛
在賽事內(nèi)容呈現(xiàn)上，快手主推“全景看亞運(yùn)”概念。所有項(xiàng)目決賽以及中國(guó)運(yùn)動(dòng)員出場(chǎng)的賽事信息，全部在亞運(yùn)會(huì)活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行展示，用戶可以根據(jù)需求檢索瀏覽。同時(shí)，還提供24小時(shí)點(diǎn)播、比賽數(shù)據(jù)、賽事集錦、專業(yè)分析、話題熱榜等圍繞比賽的內(nèi)容信息。
可以說，在自制內(nèi)容輸出上，快手抓住的關(guān)鍵點(diǎn)是“冠軍”。亞運(yùn)會(huì)期間，快手接連上線《挑戰(zhàn)你！冠軍》、《冠軍觀賽團(tuán)》、《冠軍來了》、《冠軍帶你看亞運(yùn)》等多檔節(jié)目。從欄目名可看出，運(yùn)動(dòng)員是內(nèi)容輸出的主力，不同欄目又滿足不同觀看需求。比如《挑戰(zhàn)你！冠軍》是素人挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)員，邀請(qǐng)快手達(dá)人和用戶面對(duì)面挑戰(zhàn)丁寧、孫一文等明星冠軍；《冠軍觀賽團(tuán)》顧名思義，是由知名運(yùn)動(dòng)員親赴亞運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)，通過他們體驗(yàn)和解讀，帶給觀眾別樣的亞運(yùn)視角；《冠軍來了》則是新晉亞運(yùn)會(huì)冠軍的訪談。根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，共有60多位冠軍級(jí)選手參與到快手亞運(yùn)自制節(jié)目，四檔節(jié)目最終總播放量超過50億。
可以說，無論賽事內(nèi)容還是自有內(nèi)容的制作，快手既承襲了傳統(tǒng)電視或長(zhǎng)視頻平臺(tái)節(jié)目的操作思路，但在此之上發(fā)揮了短視頻平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)格和聚合方式優(yōu)勢(shì)，更加適應(yīng)當(dāng)下受眾需求。對(duì)于習(xí)慣小屏的龐大手機(jī)用戶而言，短視頻平臺(tái)更方便他們?cè)谒槠瘯r(shí)間里隨時(shí)打開比賽片段、查看結(jié)果、觀看周邊衍生節(jié)目，乃至接受隨機(jī)推薦的賽事內(nèi)容，真正讓普通用戶無門檻實(shí)現(xiàn)“全景式”觀看。
與此同時(shí)，用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的變化，又對(duì)平臺(tái)提出了符合短視頻傳播的內(nèi)容制作要求。一方面，比起嚴(yán)肅電視內(nèi)容或者長(zhǎng)視頻節(jié)目，快手在策劃節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)擁有更寬松的尺度，能夠跳脫賽事本身的話題維度設(shè)計(jì)欄目?jī)?nèi)容。以《冠軍觀賽團(tuán)》為例，節(jié)目里可以大量出現(xiàn)張偉麗夏思凝互相公主抱、孫楊張豆豆夫妻檔現(xiàn)身，奧尼爾姚明“冤家”重聚等既有趣又吸睛的環(huán)節(jié)。
另一方面，針對(duì)用戶碎片化觀看、被動(dòng)式攝取的特點(diǎn)，挖掘爆點(diǎn)成為內(nèi)容制作和傳播時(shí)需要考量的因素。跳水冠軍全紅嬋做客《冠軍來了》時(shí)，在游戲中親手畫了一只小烏龜，由于亞運(yùn)期間全紅嬋酷愛烏龜玩偶奧樂米拉是最受關(guān)注的花邊之一，這期節(jié)目也隨之成為該系列數(shù)據(jù)最出色的視頻。
體育賽事的主角本就是運(yùn)動(dòng)員，圍繞明星運(yùn)動(dòng)員打造相關(guān)節(jié)目自然是大賽期間迎合用戶心理的優(yōu)先選擇。短視頻平臺(tái)主導(dǎo)的內(nèi)容產(chǎn)出，不僅可以關(guān)注運(yùn)動(dòng)員場(chǎng)上的表現(xiàn)，同樣也能及時(shí)細(xì)微地“全景式”呈現(xiàn)他們場(chǎng)下的一舉一動(dòng)。夏思凝和張偉麗共同做客《冠軍觀賽團(tuán)》節(jié)目，拍攝之余還自行錄制VLOG，共創(chuàng)了包括兩人學(xué)跳手勢(shì)舞在內(nèi)的至少5條視頻。在更放松、自由度更高的短視頻創(chuàng)作氛圍里，用戶看到的不僅是比賽和冠軍，更是場(chǎng)內(nèi)外一個(gè)個(gè)真實(shí)的人。
而這樣的生產(chǎn)機(jī)制更易于創(chuàng)造如今傳播環(huán)境下受歡迎的內(nèi)容。 本次亞運(yùn)會(huì)制造了134條站外熱搜，很多一部分正是來自于快手通過自制節(jié)目完成的明星資源巧妙撮合。例如張偉麗和奧尼爾的會(huì)面，她舉起奧尼爾成為全網(wǎng)熱議話題，像這類熱點(diǎn)還有很多：奧尼爾和劉畊宏現(xiàn)場(chǎng)觀看女籃比賽，并與姚明見面，后者尤其引發(fā)回憶殺；蘇炳添和李晨現(xiàn)身開幕式，并回應(yīng)缺席亞運(yùn)；張國(guó)偉場(chǎng)館外賣煎餅；蘇炳添謝震業(yè)授牌后第一時(shí)間合體在快手直播，展示金牌……這些事件無一不證明了這一點(diǎn)——快手成為亞運(yùn)熱點(diǎn)發(fā)源地。
最熱忱的亞運(yùn)氣氛組：讓老鐵上分
記錄真實(shí)本就是快手強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容風(fēng)格，由官方和運(yùn)動(dòng)員合力營(yíng)造出真實(shí)接地氣的亞運(yùn)觀賽氛圍，其目的更在于激發(fā)用戶拍攝發(fā)布視頻的興趣，帶動(dòng)用戶二次創(chuàng)作。
快手官方給出的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，快手月體育內(nèi)容消費(fèi)人群超5.2億，體育核心興趣人群超1.2億。《2023快手群眾體育數(shù)據(jù)報(bào)告》提到，今年上半年，快手體育內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)1700萬+，平臺(tái)體育內(nèi)容視頻點(diǎn)贊量達(dá)80億+，91%的體育內(nèi)容由萬粉以下創(chuàng)作者發(fā)布。
對(duì)于平臺(tái)而言，體育大賽的引入和運(yùn)營(yíng)，既是看準(zhǔn)了比賽衍生出的賽事內(nèi)容與話題熱度，也是為了提供給用戶更豐富的創(chuàng)作來源，是為了服務(wù)于快手UGC內(nèi)容生態(tài)。
《挑戰(zhàn)你！冠軍》欄目更新期間，結(jié)合每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的項(xiàng)目特點(diǎn)，快手同時(shí)推出相應(yīng)話題挑戰(zhàn)，如#丁寧小球傳承路、#西熱力江動(dòng)出大夢(mèng)想、#孫一文移起出擊等，讓用戶能夠在家參與跟丁寧比顛球、跟西熱力江比籃球花式整活之類的互動(dòng)玩法。截至目前，#丁寧小球傳承路播放量達(dá)到6641萬，#西熱力江動(dòng)出大夢(mèng)想 和#孫一文移起出擊 也都超過5000萬。
除了運(yùn)動(dòng)員，明星藝人和平臺(tái)原生達(dá)人同樣可以被調(diào)動(dòng)起來，作為點(diǎn)燃用戶活躍度的引線。本屆亞運(yùn)會(huì)是霹靂舞首次成為亞運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目，快手于是邀請(qǐng)開幕式當(dāng)天剛剛?cè)腭v平臺(tái)的著名藝人蔡國(guó)慶發(fā)起了一項(xiàng)名為#霹靂舞大賽的話題，由他表演一套動(dòng)作。簡(jiǎn)單舞蹈加上魔性BGM，在一眾達(dá)人跟拍帶領(lǐng)下，該話題目前吸引了數(shù)百人參與，獲得1.7億次播放。
亞運(yùn)會(huì)期間，快手推出了亞運(yùn)會(huì)氣氛組系列活動(dòng)，通過諸如#時(shí)髦亞運(yùn)會(huì)、#次元迎亞運(yùn)、#霹靂舞大賽等上百個(gè)涵蓋知識(shí)科普、運(yùn)動(dòng)穿搭、全民健身多種領(lǐng)域的趣味話題挑戰(zhàn)賽、四百多款亞運(yùn)定制魔法表情，試圖調(diào)動(dòng)用戶廣泛參與，打造一場(chǎng)真正全民投入的體育大賽。
亞運(yùn)會(huì)期間，一條“在我的主場(chǎng)登場(chǎng)”的視頻，展現(xiàn)了12位快手上熱愛體育的普通用戶的故事，他們有人用玉米擺出籃球場(chǎng)和NBA logo的輪廓，有人在荷花塘前獨(dú)自起舞，更多人甚至無法提煉出特殊的事跡，有的只是對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)日常保持著記錄。這些人和事，都是短視頻以外很難被關(guān)注到的體育故事。
根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，此次共有40多個(gè)垂類的頭部達(dá)人，30多位明星名人加入亞運(yùn)主題視頻制作，多款玩法也帶動(dòng)了超過2億老鐵的參與。明星帶你拍“魔表”、亞運(yùn)知識(shí)大挑戰(zhàn)、參與亞運(yùn)競(jìng)猜等花式互動(dòng)送福利的手法，快手如今已是駕輕就熟。
由此也不難看出，體育內(nèi)容可以幫助快手鞏固用戶和流量，反之，與短視頻平臺(tái)的合作也能為賽事帶來更多關(guān)注和話題。在當(dāng)下，大屏與小屏誰更適合觀看體育賽事仍舊是一個(gè)爭(zhēng)論不休的話題，大屏能制造更沉浸的觀賽體驗(yàn)，小屏則能將直播帶到多種多樣的觀看場(chǎng)景里，但無論國(guó)內(nèi)外，主流體育賽事的核心版權(quán)仍舊拿捏在傳統(tǒng)電視媒體或流媒體巨頭手中。相比直播，短視頻能給賽事帶來的，是更及時(shí)的傳播、更豐富的呈現(xiàn)、更直接的互動(dòng)，最終，通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)算法，觸達(dá)更多元的用戶群體。顯然，快手在參與多次大賽后摸索出的：賽事點(diǎn)播/直播+自制內(nèi)容+互動(dòng)玩法+UGC內(nèi)容組合，在本次亞運(yùn)會(huì)周期內(nèi)“全景式”的內(nèi)容運(yùn)作，正是依循了上述短視頻優(yōu)勢(shì)而定。
短視頻體育觀賽的變與不變
快手內(nèi)部習(xí)慣將2020年與CBA進(jìn)行合作，視為平臺(tái)探索體育賽事內(nèi)容的起點(diǎn)；而東京奧運(yùn)會(huì)正式舉辦的2021年，則通常被認(rèn)為是短視頻平臺(tái)介入體育大賽轉(zhuǎn)播的元年。兩個(gè)時(shí)間，至今都不過兩三年之久。可短短數(shù)年內(nèi)，雙奧、世界杯、亞運(yùn)會(huì)迭次登場(chǎng)，短視頻平臺(tái)獲得了大量練兵機(jī)會(huì)的同時(shí)，體育觀賽方式也實(shí)實(shí)在在發(fā)生了一些影響深遠(yuǎn)的變化。
首當(dāng)其沖的也許是受眾參與方式的變化。短視頻去中心化的特點(diǎn)，人人都是創(chuàng)作者的特征，將用戶的聲音和需求抬高到前所未有的地步。它對(duì)于體育賽事的影響，不僅包括強(qiáng)大的賽事內(nèi)容整合及運(yùn)營(yíng)能力，更提供了用戶直接融入大賽氛圍的可能。從收看賽事到參與賽事，不再需要親身奔赴現(xiàn)場(chǎng)。發(fā)視頻挑戰(zhàn)丁寧、孫一文是參與，跟著蔡國(guó)慶跳霹靂舞也是參與，當(dāng)置身一項(xiàng)賽事的門檻被短視頻平臺(tái)降到最低，沒有人是旁觀者，所有人都可以是記錄者甚至參與者。
品牌營(yíng)銷場(chǎng)域也在變化。經(jīng)由自制內(nèi)容和互動(dòng)玩法等方式，快手可以鏈接各路明星大咖、平臺(tái)達(dá)人參與到賽事當(dāng)中，一邊為品牌創(chuàng)造了更多樣的營(yíng)銷場(chǎng)景，一邊還能增加曝光機(jī)會(huì)。共有38家品牌此次亞運(yùn)選擇和快手聯(lián)動(dòng)。
比如快手與中國(guó)移動(dòng)的合作中，雙方共同發(fā)起“全民冠軍夢(mèng)，亞運(yùn)移起行”活動(dòng)，邀請(qǐng)?zhí)K炳添、丁寧等體育巨星以口播、發(fā)起互動(dòng)挑戰(zhàn)等方式展現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)“亞運(yùn)+科技”的營(yíng)銷需求。同時(shí)又聯(lián)動(dòng)梁十四等快手達(dá)人，以VLOG形式，實(shí)地體驗(yàn)中國(guó)移動(dòng)品牌展館中的亞運(yùn)元宇宙、數(shù)智騎行、VR游戲等智能玩法。
同時(shí)，品牌方的體育營(yíng)銷需求，還可以結(jié)合平臺(tái)既有營(yíng)銷組件來實(shí)現(xiàn)。作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商、科學(xué)骨關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)品牌，健力多HIGHFLEX在亞運(yùn)會(huì)期間與快手共同推出“關(guān)愛關(guān)節(jié) 燃動(dòng)亞運(yùn)——跨時(shí)代動(dòng)力爭(zhēng)霸賽”專場(chǎng)直播。該直播正是基于快手過往“超有意思直播間”IP，創(chuàng)新定制的營(yíng)銷方案。
甚至轉(zhuǎn)播技術(shù)也在變化。作為小屏玩家入局體育賽事，快手也同樣會(huì)致力于直播畫面的技術(shù)提升。比賽時(shí)，快手可以提供覆蓋全場(chǎng)次的4K高清直播。而本次亞運(yùn)會(huì)擊劍比賽，更全面應(yīng)用了快手StreamLake六自由度技術(shù)，以便實(shí)現(xiàn)多角度、清晰的即時(shí)多維比賽細(xì)節(jié)還原。這正是快手在村BA等賽事直播中已經(jīng)多次嘗試的“子彈時(shí)間”轉(zhuǎn)播。
技術(shù)不斷向前發(fā)展，變的是觀賽方式和體驗(yàn)，不變的，卻是體育精神的傳遞。正如上面所述，無論冠軍們還是老鐵們，都能在這里找到自己的“主場(chǎng)”。在快手，在這個(gè)亞運(yùn)周期里，普通大眾得以與運(yùn)動(dòng)員的英姿、與賽場(chǎng)上的較量、與一次次升起的旗幟，共同組成了最全面的體育圖景。這些才是恒變的載體背后最能打動(dòng)人的。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明www.atttc.com。
