中國球鞋實體生意沉浮錄 | 球鞋江湖⑦

2023-09-20 特別策劃葉京川

多年之后，注視著北京南鑼鼓巷熙熙攘攘的人流和鱗次櫛比的商戶，北京穿行體育的聯合創始人李昂，悠閑地向懶熊體育回憶起他和團隊在曾經被稱為“北京球鞋圣地”的鼓樓東大街上經營實體球鞋店鋪的感受。

穿行體育是一家以售賣球鞋為主的線下實體店，2012年成立。彼時，李昂和其他合伙人“蝸居”在一間僅有20多平米的門店內，“做著自己感興趣的生意”。

2016年，伴隨著球鞋市場的火熱和現金流的增長，穿行體育的創始團隊決定“搬家”，新店的面積超過400平米，門口放置了兩個電影《星球大戰》中士兵的大型公仔，即使看不到門店的名字，也能夠輕易地識別。

穿行體育鼓樓東大街門店

十年前的鼓樓大街，是球鞋愛好者的“天堂”：線下實體球鞋店鋪如雨后春筍般“冒尖”，在不足2千米的范圍內，集結了數十家。在那個垂類電商剛起步的年代，實體球鞋店撐起了球鞋愛好者的熱愛。李昂說，那時候也沒有想太多商業規劃，基本上都是熱愛球鞋的年輕人，“三五結對”開起了鞋店。

“以前這里（鼓樓東大街）經常會有很多喜歡潮流和球鞋的年輕人來到這里交流”，李昂遺憾地表示，“那個年代一去不復返了。”

11年過去，鼓樓東大街，這個曾經盛極一時的球鞋圣地，如今只剩下穿行體育還在留守。

多年以來，球鞋對時尚和潮流總能起到一定引領作用。在市場上，一代又一代的球鞋總是展現出旺盛的生命力。但線下實體球鞋店的日子并不好過。

“日子不好過了”

“年底我們也要搬走了，新店的位置在王府井，”李昂告訴懶熊體育，“鼓樓是個好地方，但是這里的租金每年要支付200萬元，我們現階段的經營成本與之無法匹配。”

在大家都能感知到是何種氣氛的2023年，球鞋實體生意也陷入了“泥潭”。用李昂的話說，球鞋生意翻過了疫情的“高山”，又面臨著消費降級的“長河”。穿行體育門店每個月的運營成本“要大幾十萬”，而2023年上半年平均月現金流僅有運營成本的一半，“疫情期間門店的現金流高出如今數倍，與2019年之前相比，更是數十倍的差距”。

而隨著線上交易的興起，線下實體球鞋店鋪在球鞋生意中的角色被淡化，換句話說，就是“進店的人數明顯減少了，我們日子不好過了”。

實體球鞋生意在這些年受到了在線球鞋平臺和疫情的雙重打擊，為了縮減成本，許多實體店鋪的老板開始專注于線上，被迫關閉線下門店，趙琦便是其中之一。

2012年之前，趙琦一直供職于Nike在國內的代理商，工作地點在商場的Nike門店，他本人也是一名忠實的球鞋愛好者。

2012年起，憑借在行業內積攢的人脈和經驗，趙琦與他的同事一起在所在城市開設了一家線下球鞋店鋪。那時，恰逢球鞋熱潮風靡國內，趙琦說，“吃到了紅利”。盡管“分蛋糕的人”很多，但趙琦的生意越做越紅火。2016年，趙琦將店鋪翻新，他將白色瓷磚地板換成了籃球場形狀的木地板，并在地面上畫了線，使其更貼合籃球的主題，也希望球迷進店消費的時候有一種歸屬感。

好景不長，2019年之后，趙琦發現門店客流量在減少，他告訴懶熊體育，“往常周末的總客流量能達到100人次，最近兩年的情況是同期進店人數不足一半。”而進店的顧客也不愿意在線下消費，“他們的做法是，在線下試鞋，在線上買鞋”。

這樣的狀態一直持續到2022年年底，趙琦最終決定關掉了線下店鋪，轉戰線上。

對于線上的經營，趙琦還沒有總結出一套合適的方法論，只是優先將多年來積攢的私域客戶維護好，再考慮拓展其他平臺的業務。

李昂將疫情和線上球鞋平臺的沖擊稱為一波“浪潮”，而“浪潮”來臨之后，線下實體店鋪的賽道內，有些人離開，有些人依然在堅守。參與其中的人和店鋪，共同見證國內球鞋生意的變遷過程。

起高樓

球鞋生意在中國的變遷，經歷了3個階段：從小眾到爆火，再到回歸平靜，20多年來，北京正火體育主理人老曹正是見證者之一。

正火體育創立于1997年，老曹2004年加入，他向懶熊體育回憶道：當年的球鞋愛好者喜歡“扎堆兒”，“鼓樓、新街口、東四、隆福寺等北京二環里的不同區域各有各的團體”，大家經常性湊到一起，“翻來覆去地說即將發售的球鞋和NBA的比賽”。

“那個時候我們活躍在論壇上，也認識了不少天津的愛好者，他們跑到北京找我們交流”，老曹用“純粹”形容當年的情景。隆福寺地下街區開始有了球鞋集市，愛好者們帶著自己的球鞋來到這里進行交易和交換。

鼓樓東大街球鞋線下門店

老曹說，最開始流行滑板，所以隆福寺“玩Nike Dunk系列和Vans的人多”。在球鞋愛好者的語境中，他們不喜歡使用“收藏”、“購買”等表達，而是將這些行為統稱為“玩”。

同一時期，籃球鞋開始逐漸地占據市場主流，AJ鞋成為了球鞋愛好者的“新寵”。正火也在市場的變化中轉變了“打法”，彼時正火的主理人接洽了Nike并達成合作，正火在2007年成為了Nike授權的代理商，而Nike也在尋找有文化根基的IP合作，以拓展營銷手段，增加產品銷量。

用老曹的話說，他們成為了“正規軍”。

之后的幾年，球鞋市場一直在持續發展，老曹預感到球鞋的火爆即將來臨。老曹發現，球鞋愛好者會為了一款球鞋的發售，在發售的前一天晚上到店門口排隊。結果也正如老曹預感的那樣，經過多年的沉淀之后，球鞋市場在2011年迎來爆發。“從一款AJ11的黑白配色發售開始，排隊等球鞋發售的消費者就越來越多，幾百人排隊成了常事。”老曹回憶道。

宴賓客

之后的幾年，正如老曹設想的那樣，“球鞋火了”。

從2012至2017年的5年間，球鞋成為了市場上的“硬通貨”。有的球鞋在發售之后，二級市場的價格在短時間內比原價高出近1000元，甚至有的鞋款單價可以突破萬元。

AJ1“倒鉤”系列初代開售當天，趙琦恰好路過了一家正在發售球鞋的Nike門店，店門口聚集著大批顧客。一位運氣爆棚的年輕人以不到2000元的原價購入。十分鐘后，這位年輕人迅速地與另一位消費者達成了“協議”，以7000元將球鞋出售。后來，該鞋款的價格在二級市場過萬。

火爆的市場也造就了線下球鞋生意的繁榮。

SneakerCon球鞋展會公關負責人Shawn將爆火之后線下球鞋店鋪的角色描述為”To C的交易樞紐”。“線下店鋪是發售限量產品的端口，且是面對消費者最主流的方式”，Shawn表示，“原因在于線下實體生意讓消費者擁有了一種體驗感，并且相較于線上，在線下買到心儀球鞋的幾率相對較高。”

逐漸地，每當球鞋發售日，店門口聚集大量顧客等待是常態。而在沒有新鞋款發售的日子里，老曹感覺店鋪客流量并沒有減少太多。不少中學生一放學就會來到老曹的店里，仿佛看著琳瑯滿目的球鞋就是一種滿足，“一旦考好了，學生帶著家長來店里挑禮物也是常事”。

對正火體育和其他球鞋店來說，那是共同增長的時代，從業者享受著時代紅利。老曹坦承，情況好的時候，“一天能賣100雙”。

李昂表示，在球鞋生意火爆的幾年間，穿行體育單店月現金流最高近500萬元。他坦承，球鞋已經不再局限于小眾圈層，客群的年齡區間也在拓寬，“平時西裝革履的商務人士也會到店里消費”。同時女性用戶的比例從初期10%增長到40%，“喜歡球鞋的男生帶著自己的伴侶挑選鞋款，球鞋真正變成了受全社會關注的產品”。

在全國范圍內，不少知名球鞋店鋪IP都是在這個時期創立并生長，其中不乏職業運動員，例如山東泰山球員王大雷為主理人的念叁、易建聯創立的品牌US17。

“有貨就買”，老曹如是形容當時顧客的消費行為。老曹說，那時候大部分顧客不會在意球鞋的價格，只要有貨他們大概率會選擇購買，有時會省去討價還價的過程，“這和最早一批顧客的消費行為大相徑庭”。

同時。作為Nike的官方授權代理，老曹承辦了不少品牌活動，活動內容涵蓋了如新品發售、品牌宣傳在內的不同種類。“我們會按照品牌的需求在活動時重新布置店鋪，在自己的地盤辦活動會讓人安心”。

然而盛極必衰，如日中天的球鞋生意也不例外。隨之而來的疫情、線上球鞋交易平臺的洶涌，疊加也同時影響著消費者習慣的改變。

“剛好自給自足”

過去三年，老曹的生意遇到了瓶頸。

老曹告訴懶熊體育，最難的時候，平均每個月的現金流僅有30萬元，除去運營成本后門店一直在虧錢，他只能用自己的其它生意來反哺正火體育的正常運營。同時，時常遭遇到的“暫時停止營業”也讓老曹感到無奈。

線上球鞋交易平臺造成的顧客分流也是老曹所擔心的，據老曹統計，相較于幾年前，門店的客流量減少了70%-80%，“最差的情況下每日進店的人數為個位數，一天只賣出去了2雙鞋”。

幸運的是，2023年，老曹的球鞋生意正在回溫，原因在于品牌官方的背書。這不僅確立了在消費者心中的地位，而且保障門店在面對如今糟糕的環境中生存。

首先是成本，老曹告訴懶熊體育，從品牌方“拿貨”的成本是發售價的60%，不少非官方授權店（也可以稱作買手店）不具備直接從品牌方拿貨的資質，需要等到球鞋發售之后，用高價進貨并售賣，所以售價也要比官方授權店高。并且品牌方定期為門店補貨，保證貨源的可靠性。可靠性是這個市場非常非常重要的籌碼。

老曹和他的球鞋

球鞋和球鞋市場的火爆，不可避免地受到假鞋的“侵襲”。

如今的市場上，假貨并不稀奇。一位球鞋行業從業者向懶熊體育披露：目前市場上的球鞋真假難辨，許多代工廠已經完全具備1比1仿制球鞋的能力，“大型品牌工廠離開中國，之前廠里面的工人出來加入到代工廠中，更好地利用了他們掌握的技術”。

這使得球鞋愛好者沒有能力去分辨市面上球鞋的真偽，所以在最初打出“球鞋鑒定”名號的線上球鞋交易平臺“得物”，快速受到了消費者的青睞。對于線下球鞋實體生意，能否與顧客之前建立信任，一切還是要“靠產品說話”。

其次是經營，老曹表示，正火體育球鞋的售價不會完全隨著鞋款在市場上的售價而波動，所以現金流達不到買手店的“高度”。

在鞋市火爆的那幾年，正火體育一個月營業額最多可以達到200萬元，平均月營業額150萬元，利潤率可以達到20%-25%。并且作為單品店，老曹直言，庫存的壓力小了很多。“我們也可以去做多品店，但是品類增加就意味著庫存增加，如果壓貨則必然要打折甚至虧本賣，對于門店得不償失。”老曹表示。

做好了以上兩點，消費者的粘性也隨之增強。老曹告訴懶熊體育，目前正火擁有6個微信賬號，總共有幾萬人的私域流量，維持著相對較高的復購率。對老曹和正火體育來說，這幾萬人的存在，已經足以幫助老曹和正火體育渡過難關。

老曹坦承，“盡管月營業額僅能恢復到疫情之前的一半，但也有著5%的利潤”。

用老曹的話說，正火體育自給自足沒有問題，但想做更大的盤子，便不是一件容易的事。而以“買手店”形式生存的線下實體球鞋生意，就顯得不理想。

買手店的“悲歌”

在時尚潮流領域，買手店一直是“常客”。

買手店傳統的商業模式是“買手制”，依靠專業的個人或團隊，在全世界范圍內采購符合消費者消費習慣和具有時尚趨勢的商品，穿行體育和趙琦的店鋪正是采取了這種經營模式。

趙琦告訴懶熊體育，一家買手店的貨物品類較為多元，不少買手店的店主自己就是職業買手，“之前，他們定期會到香港、日本、美國等地掃貨。算上路費所帶來的成本，買手店內的不少產品都會有溢價的現象。

但過去三年并不具備“出國掃貨”的條件，買手店的老板們只能通過自己的資源找海外的買手購買并郵寄產品，這又是一筆不小的費用。另一方面，球鞋市場價格趨于穩定。如今，以高價買入的球鞋并不能以理想的價格出售，李昂告訴懶熊體育：“一些款式的鞋放到之前一定能賣得很好，而且客單價也不低，但是現在以原價出售都是困難。”

一位球鞋行業從業者告訴懶熊體育，買手在選貨的過程中，也不能保證這雙鞋完全是“真貨”。買手們會有一些簡單的檢測手段，比如觀察鞋墊下方的縫線和Logo、顏色的深淺等。該從業者表示，之前還沒有成體系的球鞋鑒定渠道，不少顧客即使買到假鞋，也只能“吃啞巴虧”，所以顧客需要能夠幫助其鑒定的平臺，“他們買起來則更放心”。

Shawn將如今買手店的困局總結為庫存壓力大和銷售效率低。

Shawn告訴懶熊體育，買手店的庫存壓力主要源自于品牌過多造成的壓貨。據懶熊體育觀察，大部分買手店都是品牌集合店，買手店老板希望通過多品類的產品吸引顧客。

李昂對此感到無奈，他強調，“我們并不會覆蓋各個品牌，而是觀察市場風向，除了AJ、椰子鞋等基礎款式，店內還會售賣當下最火的球鞋和潮流單品”。“什么火，賣什么”成為了穿行體育的生存之匙。

然而，風潮總是短暫的，一些現象級的單品不再能夠維持到一個較高的價格。換句話說，風潮過后，它們變得不值錢了。老曹說，2021-22年bearbrick（以熊為原型的潮玩）熱度不斷攀升，客單價一度達到3萬元，但到了今年，相同的款式降價至萬元以下。

針對買手店銷售效率低的情況，李昂也深有感觸，他說，鼓樓作為北京市旅游的重要地區，門店目前有50%的客流量來自旅游人群，但人流量變成消費者的轉化率極低。Shawn認為，網絡購物的便捷性造成了低效銷售的主要原因。

“浪潮”來臨后，線下實體球鞋生意遭到重創。在Shawn看來，要想解決如今的困境需要從門店自身的品牌價值入手。

產品之后，品牌當道？

在經歷了近30年的“沉淀”后，“球鞋”的內涵有了變化。

在目前的市場上，更多領域的品牌不斷涌現，消費者選擇增加，籃球鞋或傳統運動品牌鞋款的比重逐漸降低，更多以戶外、功能、潮流為主要元素的鞋款正在豐富球鞋市場的多樣性。

然而，作為產品，球鞋本身并無太多差異存在。要想找到“出路”，需要跳脫出產品和消費者的視角尋找答案。Shawn表示，線下球鞋店鋪應該跳脫出“舒適圈”，在門店IP的塑造上“做文章”，簡而言之便是自己做品牌。

“不論是品牌授權代理商還是買手店，國內的球鞋店鋪體系已經日漸成熟，但要想走出目前的困局，北美球鞋線下門店的發展過程值得借鑒。”Shawn坦承，“那里的店鋪呈現出星羅棋布的網絡，以及幾乎全梯度城市的覆蓋率，不難發現，球鞋店鋪更像是社群和社區的連接點和信息樞紐。”

Shawn補充道，諸如波士頓的Bodega、Concepts，亞特蘭大的A Ma Maniére，已經早已跨越了單純的 “球鞋販售店”模式：聚集當地的設計師和才華、店鋪IP化、通過論壇、專屬產品為當地社區賦能和提供歸屬感，是在球鞋經濟熱度相對下滑的未來幾年來，店鋪的發展方向所在。

做好了品牌之后，線下店鋪能夠帶給消費者的不止有消費體驗，還有情緒體驗。

在Shawn的觀察中，人們的消費習慣改變，不少消費者開始注重“逛街的體驗感”，打卡式探店成為了新的風潮，促使消費者進店的要求不斷增加。以球鞋為主要產品的實體生意并不能吸引人流量，想要在非發售日吸引顧客進店，“產品類別需要多樣化，并且注重生活方式的打造”。上海的DOE、成都的COSMO的成功都為目前實體球鞋生意提供了范本。

懶熊體育曾探訪過位于上海市銅仁路的DOE門店，一位顧客告訴懶熊體育，她很是喜歡這樣的模式。“三五好友來到這里喝一杯咖啡，順便看看有沒有喜歡的單品”。

然而，邁出第一步是困難的。老曹也想過去做多品店，然而經過他對市場的觀察和研究之后，還是打算先將“手頭的工作做好”。老曹說，一些街頭品牌我們也可以做，只不過在觀察市場后，發現這些品類“并沒有想象中好賣”。