隨著時(shí)間進(jìn)入八月下旬，國內(nèi)另一大電競賽事KPL王者榮耀聯(lián)賽也進(jìn)入了夏季賽季后賽的最終對決。歷時(shí)三個(gè)月的KPL夏季賽除了吸引大批電競粉絲觀看以外，對贊助商的吸引力也非常出色，這也讓它成為了國內(nèi)電競賽事中不論是人氣還是商業(yè)方面都僅次于LPL的存在。（相關(guān)鏈接：LPL夏季賽贊助， 81個(gè)品牌效果大盤點(diǎn) | 數(shù)據(jù)說話）
本期電競商業(yè)Meta與合作伙伴拼渤數(shù)科PINBALL一同針對2023年的KPL夏季賽，進(jìn)行了社交媒體價(jià)值分析，第一手游賽事，到底有哪些值得注意的特征？
1. 58個(gè)品牌，KPL贊助有哪些特點(diǎn)？
截至2023年KPL夏季賽常規(guī)賽結(jié)束，官方連同俱樂部的贊助商在內(nèi)一共有78個(gè)，共58個(gè)品牌（同個(gè)品牌可贊助多個(gè)標(biāo)的）。其中KPL聯(lián)盟官方的贊助商共有16個(gè)，涵蓋的品類也非常廣泛，從汽車（上汽大眾、嘉實(shí)多），互聯(lián)網(wǎng)（美團(tuán)外賣、同程旅行等），食品與洗護(hù)快消品（清揚(yáng)、東鵬特飲等），3C數(shù)碼（驍龍、IQOO等）再到金融（交通銀行信用卡）和珠寶類（六福珠寶），多元性十足。與英雄聯(lián)盟的LPL聯(lián)賽類似，官方贊助商也呈現(xiàn)穩(wěn)定的特征，超過90%的贊助商都是2022年延續(xù)下來的。
而在俱樂部方面，參加夏季賽的18個(gè)俱樂部共有62個(gè)贊助商，42個(gè)品牌。其中，KPL的“八冠王”武漢estarPro戰(zhàn)隊(duì)擁有最多的13個(gè)贊助商，今年成績上頗為強(qiáng)勢的重慶狼隊(duì)以12個(gè)贊助商緊隨其后。與LPL相比，KPL戰(zhàn)隊(duì)的贊助商覆蓋率要更低一些，共有5支戰(zhàn)隊(duì)沒有任何冠名或一般贊助商。這一方面與KPL的賽制有關(guān)，5支沒有贊助商的戰(zhàn)隊(duì)中，有兩支都是近兩年在為固定席位奮戰(zhàn)的隊(duì)伍，他們在聯(lián)賽中剛剛站穩(wěn)腳跟，不論是要取得成績還是建立自己的品牌形象都還尚需時(shí)日，贊助商方面自然也對他們駐足觀望。另一方面，王者榮耀在國際影響力方面，與英雄聯(lián)盟相比要遜色一些。
不過在品牌的質(zhì)量方面，KPL的贊助商可以說與LPL旗鼓相當(dāng)，不少品牌同時(shí)贊助了KPL與LPL，例如聯(lián)想拯救者、同程旅行、東鵬特飲等等。LPL方面有不少戰(zhàn)隊(duì)的贊助商都來源于母公司的品牌，又或是政府方面的地區(qū)宣傳，兩個(gè)類型的品牌加起來有十余個(gè)，這種贊助商實(shí)際上并不能反映戰(zhàn)隊(duì)的商業(yè)吸引力。相比之下，KPL戰(zhàn)隊(duì)這種情況要更少一些，絕大多數(shù)的品牌與戰(zhàn)隊(duì)背后的投資方?jīng)]有從屬關(guān)系。
在品類方面，KPL呈現(xiàn)了與LPL較為不同的特征。在LPL當(dāng)中贊助品牌數(shù)量最多的3C數(shù)碼類產(chǎn)品在KPL當(dāng)中卻只能排在第二位，特別是3C大類下的電競外設(shè)產(chǎn)品，在KPL贊助當(dāng)中屈指可數(shù)。這與王者榮耀本身作為手游競技項(xiàng)目有很大關(guān)系，在KPL當(dāng)中，除了電競椅之外的電競外設(shè)不存在使用場景，完全被整合到了一臺(tái)手機(jī)當(dāng)中，而KPL的官方用機(jī)則被iQOO贊助，沒有太多其他品牌的空間，這導(dǎo)致了該品類在KPL數(shù)量偏少。與之相反的是，洗護(hù)類的品牌在KPL當(dāng)中明顯多于LPL。洗發(fā)水品牌清揚(yáng)不僅作為KPL的官方贊助商，同時(shí)也贊助了多支戰(zhàn)隊(duì)。
2. 俱樂部IP運(yùn)營的多元化
在KPL各品牌獲得的價(jià)值榜單上，品牌的排名與LPL方面呈現(xiàn)出類似的特點(diǎn)。官方贊助商由于每場比賽都會(huì)出現(xiàn)并且占據(jù)有利的曝光位置，因此在媒體價(jià)值榜上，官方贊助商占據(jù)了前列，但這些品牌的媒體價(jià)值量也有著人氣戰(zhàn)隊(duì)的貢獻(xiàn)，例如IQOO、清揚(yáng)以及部分互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)，都贊助了不止一支戰(zhàn)隊(duì)。
值得注意的是，由于KPL夏季賽的賽程偏長，相比LPL足足多了一個(gè)月的時(shí)間，因此各品牌實(shí)際上也獲得了更長時(shí)間的曝光，整體的媒體價(jià)值量也比LPL更高。不過排在頭名的TT語音之所以高出第二名一大截，主要是依靠每次發(fā)帖時(shí)帶上#TT語音的標(biāo)簽，傳播范圍更廣。
而除了官方贊助商以外，部分戰(zhàn)隊(duì)的贊助商也獲得了相當(dāng)?shù)拿襟w價(jià)值量。值得注意的是，雖然戰(zhàn)隊(duì)獲得的贊助商數(shù)量依然主要與成績呈正相關(guān)，但在贊助的效果上面卻并非如此。在單一主體的贊助商當(dāng)中，成都AG超玩會(huì)的三個(gè)贊助商占據(jù)前三甲，隨后才是成績更好的eStar與狼隊(duì)的贊助商。成都AG雖然也進(jìn)入了夏季賽的季后賽，但他們本賽季的表現(xiàn)不算太理想，春季賽他們深陷連敗，一度遭遇輿論危機(jī)，夏季賽進(jìn)入S組后，在第三輪當(dāng)中也一分未得。然而說到人氣以及流量，成都AG卻毫無疑問是KPL各支戰(zhàn)隊(duì)的第一名，不論是戰(zhàn)隊(duì)IP，隊(duì)內(nèi)明星選手一諾，以及知名KOL夢淚，俱樂部針對各層級的IP所打造的內(nèi)容讓他們聚集了海量的話題和流量，對于贊助商來說，這也是一個(gè)加分項(xiàng)。
事實(shí)上，雖然成都AG在話題度上一騎絕塵，但其他的戰(zhàn)隊(duì)并非沒有在隊(duì)伍IP的建設(shè)上下功夫。相反，相比起LPL各支戰(zhàn)隊(duì)，KPL戰(zhàn)隊(duì)在社媒的運(yùn)營方面算得上可圈可點(diǎn)。不僅僅是傳統(tǒng)的社媒陣地微博，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，俱樂部也都開設(shè)了帳號并定期上傳內(nèi)容運(yùn)營。盡管大多數(shù)俱樂部沒有根據(jù)平臺(tái)特質(zhì)不同進(jìn)行差異化運(yùn)營，僅僅只是上傳了相同的內(nèi)容，但多個(gè)平臺(tái)疊加的流量與媒體價(jià)值量，所能制造的影響力也相當(dāng)可觀。甚至也有5家俱樂部開設(shè)了小紅書帳號，在KPL女性粉絲占比較多的情況下，這無疑是一個(gè)經(jīng)過觀察和思考的決定。例如佛山DRG俱樂部，在小紅書上發(fā)送俱樂部粉絲活動(dòng)的內(nèi)容，并且設(shè)計(jì)了門票的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將小紅書作為粉絲社群進(jìn)行運(yùn)營。更多元化的平臺(tái)，也利于不同品牌對于宣傳上的需求和選擇。
3. 選手商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)
KPL俱樂部在社交媒體上運(yùn)營的出色，很大程度上要?dú)w功于他們對選手個(gè)人IP的培育。無論是傳統(tǒng)體育還是電競賽事，最大一部分的內(nèi)容來源就是參與比賽的選手本身，他們的賽場故事、經(jīng)典鏡頭會(huì)成為粉絲反復(fù)回味并津津樂道的內(nèi)容，而由此衍生的，就是粉絲進(jìn)一步關(guān)注選手的日常生活以及言論，并加以效仿，這也是體育選手商業(yè)價(jià)值的一大來源。進(jìn)入21世紀(jì)后，俱樂部與賽事官方也越來越注重培養(yǎng)、發(fā)掘選手身上的商業(yè)價(jià)值，為他們的賽場內(nèi)容加以宣傳、協(xié)助他們管理形象、應(yīng)對公眾及媒體、開發(fā)商業(yè)合作，近幾年他們甚至幫助每一個(gè)選手從年輕時(shí)就開始建立自己的個(gè)人品牌。
在這方面，KPL顯然也有下功夫。在KPL選手交互榜單上，選手們的平均發(fā)帖數(shù)是115條，不少選手在抖音發(fā)視頻的次數(shù)要多于在微博的發(fā)帖，這在內(nèi)容宣傳上顯然更能快速傳播。相比之下，LPL選手幾乎不對個(gè)人帳號運(yùn)營，平均下來，每個(gè)選手一年發(fā)的微博不到1條。這也讓品牌愿意通過KPL選手個(gè)人進(jìn)行宣傳，這在LPL當(dāng)中是比較少見的。
例如在奢侈品牌寶格麗與王者榮耀的聯(lián)名合作當(dāng)中，成都AG選手一諾就在廣告當(dāng)中單人出鏡，他在個(gè)人社媒帳號上發(fā)布的內(nèi)容獲得了很好的宣傳效果，轉(zhuǎn)評贊總計(jì)超過10萬；另一位人氣選手無畏也同樣出鏡，他在個(gè)人帳號上獲得了8.3萬的互動(dòng)量。寶格麗通過這兩條內(nèi)容就獲得了33.7萬元的媒體價(jià)值量。這本是一次很好的商業(yè)典范，不過寶格麗在合作兩天后就引發(fā)了地區(qū)爭議問題，王者榮耀方面很快下架了合作。
KPL官方贊助商上汽大眾與TTG選手九尾的合作則走了不尋常的路線，廣告當(dāng)中的九尾來了一段“尬”的說唱，大眾也沒有走嚴(yán)肅路線，直接“將錯(cuò)就錯(cuò)”到粉絲的社區(qū)超話中表示對于內(nèi)容已經(jīng)無能為力，邀請廣大粉絲進(jìn)行二創(chuàng)從而拯救這條廣告。這種稍顯獵奇的風(fēng)格，加上主動(dòng)深入社區(qū)邀請粉絲互動(dòng)的舉動(dòng)收到了很好的效果。視頻共計(jì)獲得超過78萬次播放，加上前期的預(yù)熱、后期的互動(dòng)以及選手的轉(zhuǎn)發(fā)，全部帖子的交互數(shù)加起來也超過了10萬，對于上汽大眾來說算是一個(gè)很不錯(cuò)的系列營銷策劃。
KPL選手個(gè)人IP的價(jià)值也為他們中的部分人帶來了KPL以外的商務(wù)合作，脫離了KPL本身的圈子和資源，也代表這些選手在一定程度上有了圈外的影響力，例如狼隊(duì)的Fly和TTG的清清都在China Joy期間收到了PICO VR的邀請。當(dāng)然，PICO仍然算與游戲圈層非常接近的品牌。不論是這類活動(dòng)邀請，又或是與娛樂明星通過游戲進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，本質(zhì)上仍然沒有在更大的圈層范圍形成影響力。
但有一點(diǎn)值得肯定的是，即便只是在KPL的圈內(nèi)產(chǎn)生影響力，其粉絲基數(shù)和粉絲的消費(fèi)能力也足夠與一些傳統(tǒng)競技項(xiàng)目相提并論，今年KPL與王者榮耀的某些產(chǎn)品定價(jià)偏高引發(fā)爭議，但最終仍然供不應(yīng)求，也反映了粉絲對這個(gè)項(xiàng)目消費(fèi)的心理預(yù)期，使得更多品牌對這個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)生了興趣。比起更“年長”的LPL聯(lián)賽，6年時(shí)間的KPL實(shí)際上也已經(jīng)進(jìn)入了飽和期，但是看起來，這個(gè)聯(lián)賽仍然具備一些活力和商業(yè)潛力，這與KPL半開放式的聯(lián)盟賽制有一定關(guān)系，各支戰(zhàn)隊(duì)對于粉絲和內(nèi)容的運(yùn)營也功不可沒。
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