在北京競園的一間辦公室里，馬孔多創始人艾國永剛結束一個會議，開門迎接我們的到來。

懶熊體育第一次和艾國永深度交流發生在2016年，彼時，創業不到一年的艾國永正將公司從“體育公關、體育出版、跑步App”的初始設定，向“體育賽事主辦+體育媒體公關”轉型。第二次交流是2019年，當時艾國永告別了賽事圈，把馬孔多全面轉型為跑步品牌公司。（延展閱讀：沒有拿到融資，難道我們就不活了？ 一個創業者的自述：跑步創業四年，我終于把房子抵押了……）

這一次，馬孔多又不一樣了。“小公司就是這樣，隨時看方向不對就掉頭。”艾國永說得直白。

▲馬孔多創始人艾國永

如今的馬孔多，已經是國內垂直跑步品牌中不得不提的“年輕人”。在同一梯隊里，必邁創立于2014年；多威則已經是40多年的老公司。這三個品牌經常出現在測評博主或者跑步媒體的推薦清單中，與傳統的綜合品牌如特步、李寧等同場競技。

在跑步這個競爭極其激烈的賽道中，馬孔多在沒有外部資金的幫助下，去年做到了近億元銷售額的規模，并且實現盈利，不是一件容易的事情。618電商大促的硝煙散去后，根據馬孔多提供的數據，2023上半年銷售額突破1億，今年如果順利，有望翻倍增長。

和剛轉型跑步品牌的2019年相比，上半年的銷售額已經是當時全年的二十幾倍。

但這還遠未到可以歡呼的時候，畢竟，在馬孔多如今的這條賽道上，前面已經擠滿了相比而言在資金、供應鏈、人才等方面都有優勢的大公司，一旦正面交鋒，這種壓力和強度將遠非過去兩年可比。

艾國永以一個創業公司的體量參與跑步市場的廝殺，走到這個位置充滿艱辛，也為此付出了許多代價，這個節點，我們得以跟他再次交流，有新的經驗，也有新的別樣洞察。（相關閱讀：中國跑鞋江湖大洗牌；馬拉松上的買腳大戰）

4年，藍海變紅海

在交談過程中，艾國永經常發出兩句感慨：“跑步實在是太卷了，小公司太難了。”

在2018年的年終述職會上，艾國永的主題是“左手流量，右手裝備”——做媒體抓流量，搞裝備來變現。在這個決策背后，是艾國永對于跑步消費仍處于藍海市場的判斷，他將傳統的綜合品牌比做大樹，認為初創品牌可以像野草一樣在微小的縫隙中尋找到機會和養分。

在正式進入跑步裝備前，艾國永暗地里做過一些試水。在主辦賽事的4年中，馬孔多總會多印一些跑步T恤，在零售端測試消費者的反應。

▲馬孔多還在承辦比賽的階段，已經有裝備的露出

當時，馬孔多旗下的新媒體矩陣已成規模——擁有“馬拉松助手”和“全民跑步”兩個新媒體品牌，全網總粉絲超過200萬，2019年的總閱讀量近5億次，讓這些粉絲部分轉化為品牌的首批消費者，也在艾國永的設想中，“如果沒有這個粉絲基礎，從零開始打造品牌肯定會比現在更艱難，所以我們打心里感謝這批種子用戶，而且，我相信有一些到現在還在支持我們。”

不過，隔行如隔山，因為對于服裝行業的供應鏈、工藝、設計等都不了解，做品牌要交的功課和學費一樣都不能少。

在轉型初期，馬孔多一個月的銷售額只有十幾二十萬，這些收入不僅無法養活團隊，還得支付采購和供應商的費用。2019年初，艾國永在家人的同意下，抵押了自己在北京的唯一一套房子給公司輸血，壓力之大可想而知。

轉機出現在2019年的雙11，馬孔多的銷售額達到168萬，全年銷售額超過400萬，跌跌撞撞地活了下來。所以，艾國永也將2019年雙11形容為“生死存亡之際”，如果當時賣不了這么多貨，公司也將撐不下去。

幾年過后，風云突變，跑步品類成為肉眼可見的紅海，光是在本土品牌中，不僅有特步這樣選擇all in跑步的“資深跑者”，李寧安踏也大舉投入，而鴻星爾克、中喬體育等也想靠跑步異軍突起。

艾國永對于跑步市場的理解已經有了變化：“現在進入跑步這個賽道，就像走進了一個人滿為患的房間，如果你還要擠進來，必須要帶著某種優勢，資金優勢也好，人才優勢也罷。如果馬孔多不是在2019年、而是現在進入這個市場，以我目前的認知，我絕對不會再做跑步了。”

疫情，小公司的紅利期

疫情三年，雖然有客觀因素的干擾，卻造就了國產品牌奮力追趕的時機，尤其給了初創品牌機會。

艾國永認為，大品牌這三年在市場投入上的大動作相對少了，小品牌伺機成長。而中國消費者對于中國品牌的產品質量、服務、設計等有了新的認識，不再執著于國際品牌，“當消費者發現花200多塊買的馬孔多和700多塊買的國際品牌同一品質，甚至做工和服務更好時，大家會心中有數的。”

為了提升一個年輕品牌的口碑和用戶認知度，馬孔多面對消費者時也選擇了讓利和妥協。有些售后要求已經超出合理的范疇，例如將吊牌剪了，或者超過了售后時效，馬孔多還是會盡量滿足用戶退換的要求，這些情況很難在國際品牌的網店里發生。

消費者對于初創品牌的接受程度高，另一個原因還在于跑鞋的技術壁壘幾乎已經被抹平。馬孔多將自己的中后段團隊放在了福建，當地同樣聚集了安踏、特步等品牌的人才和諸多工廠，艾國永認為，雖然大品牌在供應鏈方面有天然的優勢，但因為材料、技術的革命性創新難度太大，所以只要用心尋找優質供應鏈，在這些方面，大家如今有機會站在同一條起跑線上。

作為垂直跑步品牌，馬孔多將所有精力都放在跑步上，在運營的跑步群中，每天都有大量產品反饋，馬孔多就在這些意見上反復改進，在向跑步裝備轉型的幾年里，產品研發一直是馬孔多的核心關注點。

馬孔多員工本身就是產品體驗官之一，尤其是創始人。在今年參加保定半程馬拉松和秦皇島馬拉松時，他發現10個參賽者中至少有2-3人自發穿上了馬孔多的衣服，他一點不驚訝：“當我們垂直深耕在跑步領域，不斷提升產品的設計和體驗感，穿馬孔多的人越來越多也很正常。“

當然，為了能夠真正抓住頭部品牌照顧不到的縫隙空間，馬孔多、必邁等新創品牌都主打性價比，一雙馬孔多配置最高的跑鞋——倚天箭競速碳板跑鞋，在618大促期間僅售499元。

▲馬孔多配置最高的倚天箭跑鞋

“行業非常卷，而我們還要主動卷他們（大品牌），不卷就沒有活路。”艾國永很明白自己要怎樣才能活下去。

路徑難以復制，但難談絕對優勢

在被問到做品牌的方式有什么特別之處時，艾國永停下來思考了片刻，最后還是回答說：“其實大家都差不多。”

確實，維護跑步群、重視抖音等新興社交媒體、投入馬拉松或者越野跑等大眾參與性賽事的營銷工作，幾乎是線上起家的品牌的通用方式。

在今年的馬拉松賽事上，馬孔多招募戰隊，加入了運動品牌的買腳大戰中。根據跑圈媒體“跑野大爆炸”的統計，在無錫馬拉松和廈門馬拉松的賽道上，馬孔多在破三選手中的穿著率都位列前10名。5月，馬孔多簽約兩位品牌代言人，希望在得到專業運動員背書的同時，讓他們成為品牌的產品測試員，推動產品的迭代和改善。

▲今年5月，馬孔多簽約馬拉松運動員周波擔任品牌代言人

“每個品牌都有相對差異化的地方，例如我們因為本身有媒體平臺，所以內容做得比較強，而必邁和賽事之間的結合做得比我們好，這跟他們相關負責人在賽事運營經驗豐富也有關系。但其實整體來看，大家的差異沒有那么明顯。”

于是，產品力的提升、微小的差異化，都不足以形成一個品牌的絕對優勢和壁壘。艾國永甚至認為，現在沒有一個品牌敢聲稱自己的跑步產品已經有絕對優勢：“在跑步這條賽道，要成為領先者意味著你需要具備超越同行一到兩個檔次的能力，但現在誰都不敢說這話，即便暫時領先，可能其他人三個月后就能追上來。所以對于馬孔多來說，可能未來兩三年里能做到5個億的規模，但是所有生意都是有天花板，到達5億、10億之后還要怎么尋求增長，是不得不面對的問題。”

不過，即便競爭已經相當激烈，商業世界中永遠會有新生力量涌現出來。而且在這些新創跑步品牌中，和馬孔多一樣，想要一手抓流量，一手抓產品的也不少。

跑步媒體愛燃燒在2022年正式更名為“內道”，在此之前，賽事運營也是他們的業務之一；武漢的輕功體育在做跑步產品的同時還有不少視頻內容，“內容和文化的輸出才是我們的想要做的事情”，創始人曲懷在做客播客越野TALK時曾這樣說。

艾國永也感受到了壓力，“現在我們的體量還很小，可謂是后有追兵、前有堵截，能不能突圍而出，是個擺在眼前的現實難題，考驗我們這些創業者的時刻到了。”

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