作者|劉志恒
本賽季的NBA已經(jīng)落下帷幕，當(dāng)我們看到賽場(chǎng)內(nèi)外的酒類贊助越來越多，或是勒布朗·詹姆斯和達(dá)米恩·利拉德端著酒杯視頻連線，互推各自投資的酒品牌，可以發(fā)現(xiàn)，NBA世界中“烈酒”生意，越做越大了。
據(jù)體育贊助平臺(tái)SponsorUnited的最新報(bào)告，NBA 2022-23賽季球隊(duì)贊助收入達(dá)到14億美元，較上賽季增加1億美元，增幅達(dá)10.5%，累計(jì)超過2700個(gè)品牌在聯(lián)盟做了贊助投放，每支球隊(duì)平均有76筆贊助收入。
SponsorUnited的數(shù)據(jù)顯示，NBA常規(guī)賽贊助中最活躍的五大類別是：酒類、金融類、科技類、汽車和無酒精飲料，其中酒類贊助增長(zhǎng)至7900萬(wàn)美元，比去年同期增長(zhǎng)3%。米凱羅精釀啤酒（Michelob Ultra)、百威啤酒（Budweiser）和軒尼詩(shī)（Hennessy）在酒類贊助額中排名前三，它們與聯(lián)盟以及多家球隊(duì)都簽訂了贊助協(xié)議；與此同時(shí)，Bud Light Seltzer、Sire Spirits和Cutwater Spirits等新興酒品牌也在加大對(duì)NBA的贊助。目前，66%的NBA球隊(duì)有了龍舌蘭酒牌的贊助，包括Astral、Casa Noble和Herradura等在內(nèi)，都在本賽季與NBA球隊(duì)完成簽約。
為什么是酒？
數(shù)據(jù)分析公司GlobalData認(rèn)為，由于酒是體育比賽消費(fèi)的重要組成部分，因此贊助體育賽事為酒類品牌提供了一條直接接觸消費(fèi)群體的途徑，并最終推動(dòng)銷量增長(zhǎng)。啤酒和體育精神有著天然的契合與關(guān)聯(lián)，各大啤酒品牌也熱衷于長(zhǎng)期鎖定體育項(xiàng)目，例如百威贊助FIFA世界杯、超級(jí)碗，喜力贊助歐冠等。
相比于啤酒，烈酒與體育似乎缺少這層天然聯(lián)系，那么為什么烈酒還在加大對(duì)NBA的贊助呢？一方面，烈酒需要找到擁抱年輕人的方法，吸引新一代消費(fèi)人群，于是體育成為了烈酒行業(yè)近年來拓展?fàn)I銷鏈路的重要領(lǐng)域。烈酒借助NBA實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值認(rèn)同和消費(fèi)者心智占領(lǐng)，為其開拓銷售渠道邁出了扎實(shí)的一步。
為什么百威、喜力、軒尼詩(shī)等品牌已經(jīng)有很高的認(rèn)知度，還要加大對(duì)體育的贊助呢？從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，關(guān)注體育的年輕群體中，對(duì)于酒精的喜愛程度實(shí)際上在減弱。SponsorUnited對(duì)2021年五大北美職業(yè)體育聯(lián)盟的贊助商搜索情況做了統(tǒng)計(jì)，前五十個(gè)品牌中只有一個(gè)酒精飲料品牌，而排名前列的品牌中可以看到Hyperice、Therabody、Whoop這樣與健康息息相關(guān)的品牌，因此酒類品牌必須要在體育市場(chǎng)繼續(xù)爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)，才能穩(wěn)住新生代消費(fèi)者。
另一方面，盡管宏觀經(jīng)濟(jì)前景疲軟，但并沒有影響烈酒市場(chǎng)的整體銷量，疫情反而促進(jìn)了烈酒在電商渠道的發(fā)展。根據(jù)IWSR的最新調(diào)研，2021到2026年，在16個(gè)酒類消費(fèi)的主要市場(chǎng)，電商銷售額預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)100億美元以上的額外收入，到2026年將達(dá)到近400億美元的規(guī)模。這讓烈酒品牌們更有底氣拿出更多的資金來進(jìn)行營(yíng)銷推廣。
烈酒市場(chǎng)前景向好
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球烈酒市場(chǎng)總營(yíng)收有望達(dá)到5253億美元，從今年至2027年，烈酒市場(chǎng)營(yíng)收預(yù)計(jì)將保持4.56%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。除中國(guó)白酒外，烈酒還包括白蘭地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒和龍舌蘭酒，這是通常所說的全球七大烈酒品類。
各烈酒細(xì)分市場(chǎng)2023年也有望增長(zhǎng)，Statista的數(shù)據(jù)也顯示，全球白蘭地、威士忌、伏特加和朗姆酒的總銷售額分別有望達(dá)到624.4億美元、880.7億美元、466.1億美元和158.7億美元，2027年前，它們市場(chǎng)規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率均有望保持在5%左右，且以上4種烈酒的最大市場(chǎng)都在美國(guó)。
盡管疫情限制了消費(fèi)者的流動(dòng)，但沒有封住烈酒市場(chǎng)。疫情影響了整個(gè)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，從供應(yīng)鏈到電子商務(wù)都在擴(kuò)張，酒類品牌開始使用社交媒體平臺(tái)拓寬銷售渠道。疫情導(dǎo)致大量活躍的線下買家涌入線上，由于網(wǎng)絡(luò)渠道提供的便利性，盡管酒吧和餐館的銷售額大幅下降，酒類商店和烈酒的在線銷售額卻激增。根據(jù)Modor Intelligence的測(cè)算，美國(guó)肯塔基州的Barret Liquors（酒類商店），隨著疫情蔓延，銷售額在2020年飆升30-40%。2020年，16個(gè)重點(diǎn)酒類市場(chǎng)的電商銷售額增長(zhǎng)了40%以上，而2019年和2021年分別增長(zhǎng)12%和16%。未來幾年，隨著市場(chǎng)進(jìn)入疫情后的正常時(shí)期，酒類電商渠道的增長(zhǎng)率將放緩，然而整體趨勢(shì)仍在上升。
老板球星兼入局
近年來逐漸在NBA贊助品類中崛起的酒類品牌，也吸引了諸多業(yè)內(nèi)大咖的投資興趣，不少球隊(duì)老板和球員都開始投資酒品牌，如邁克爾·喬丹的Cincoro、勒布朗·詹姆斯的Lobos 1707和斯蒂芬·庫(kù)里近期推出的Gentleman's Cut Bourbon等，姚明更是很多年前就出了自己的Yao Family Wines。值得注意的是，這些NBA老板和球星基本打造的都是高端酒品牌。以龍舌蘭酒為例，高端酒定價(jià)每瓶在45美元以上，詹姆斯和喬丹投資的品牌定價(jià)都在這之上。
當(dāng)今消費(fèi)者的味覺比老一代人的味覺更復(fù)雜，他們不斷尋求探索獨(dú)特的高品質(zhì)酒精飲料。酒精飲料中加入天然成分可提高其功能性，此類產(chǎn)品受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。人們健康意識(shí)的提高以及天然成分的推廣為高檔酒市場(chǎng)提供了更大的機(jī)會(huì)。
早在2016年，在曼哈頓的一家披薩店內(nèi)，黃蜂隊(duì)老板邁克爾·喬丹正準(zhǔn)備和四位NBA球隊(duì)老板共進(jìn)晚餐，這四位是凱爾特人隊(duì)的艾米莉亞·法扎拉里和維克·格羅斯貝克、湖人隊(duì)的珍妮巴斯和雄鹿隊(duì)的韋斯·伊登斯。在飯桌上，五個(gè)人忽然開始熱情地討論起桌上的龍舌蘭酒，由此產(chǎn)生了創(chuàng)建龍舌蘭酒品牌的想法。2019年，五位NBA老板創(chuàng)立龍舌蘭品牌Cincoro，并在后來成為洛杉磯湖人隊(duì)的官方贊助商。
Cincoro的創(chuàng)意來得正是時(shí)候，美國(guó)本就是全球龍舌蘭酒的最大市場(chǎng)，2018年（創(chuàng)建前一年）銷量約為1830萬(wàn)箱，占全球消費(fèi)量的56%。此外，根據(jù)咨詢公司IWSR的數(shù)據(jù)，美國(guó)的威士忌和龍舌蘭增長(zhǎng)勢(shì)頭最為強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)2021年至2026年的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為16%和30%。美國(guó)高端龍舌蘭酒市場(chǎng)的需求也在快速增長(zhǎng)——自2013年以來每年增長(zhǎng)19%，因此Cincoro的前景一片光明。
Cincoro是全球最貴的龍舌蘭酒品牌之一，它的a?ejo零售價(jià)為130美元，喬丹最喜歡的新系列Extra A?ejo，每瓶高達(dá)1600美元。五位NBA老板不愿透露是否計(jì)劃建立自己的釀酒廠，但他們已經(jīng)向公司投資了數(shù)百萬(wàn)美元。2022年的烈酒市場(chǎng)上最大地區(qū)仍為亞太地區(qū)，北美地區(qū)是第二大市場(chǎng)。如果他們想擴(kuò)展到亞洲，至少需要再投資1000萬(wàn)美元。法扎拉里說這在他們的計(jì)劃內(nèi)，他們可以選擇自己投資或引入其他合作伙伴。
2022年的舊金山龍舌蘭酒大賽上，有一款酒擊敗五位NBA老板的Cincoro和一眾品牌成功奪冠，這款酒是勒布朗·詹姆斯聯(lián)合安東尼·戴維斯和德拉蒙德·格林投資的龍舌蘭酒品牌Lobos 1707。相比于Cincoro，Lobos 1707的價(jià)格沒那么高，從49美元到159美元不等。近期，Lobos 1707推出限量版A?ejo，僅發(fā)售9000瓶，售價(jià)為99美元。詹姆斯還特別許下承諾，若這筆投資成功的話，他將給每位合伙人分100萬(wàn)美元。
不同于喬丹和詹姆斯，庫(kù)里看準(zhǔn)了入局威士忌的好時(shí)機(jī)。今年5月，庫(kù)里宣布推出Gentleman's Cut Kentucky Straight Bourbon威士忌，這是一款即將在全球上市的優(yōu)質(zhì)陳年波本威士忌，單瓶售價(jià)為79.99美元。隨著雞尾酒市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，對(duì)高端威士忌的需求不斷增加，是推動(dòng)美國(guó)威士忌市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。美國(guó)對(duì)波本、田納西和黑麥等威士忌的需求正在顯著增長(zhǎng)。
當(dāng)越來越多酒類品牌進(jìn)入到體育營(yíng)銷市場(chǎng)，即便酒精體育營(yíng)銷面臨一定的限制條件，但市場(chǎng)空間依然存在，關(guān)鍵在于酒類品牌對(duì)新市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷。隨著NBA的勞資協(xié)定(Collective Bargaining Agreement）放寬對(duì)球員代言酒品牌的限制，以及近期傳出的新聞NFL西雅圖海鷹隊(duì)外接手泰勒·洛克特贊助自己效力的球隊(duì)，如果未來在NBA也能夠?qū)崿F(xiàn)，預(yù)計(jì)會(huì)有更多的NBA球員涉足酒生意。
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