1959年，美國工程師艾馬爾·克林安·弗雷茲發(fā)明易拉罐時，并沒有想到它將徹底改變世界飲料行業(yè)。雖然這項技術(shù)所使用的鋁是地殼中含量最豐富的金屬，但直到1980年代，中國的易拉罐還要依賴進口。
不過在2000年后，國內(nèi)易拉罐產(chǎn)量已經(jīng)突破百億?？梢哉f金屬罐從某種程度上承載了中國飲料行業(yè)的騰飛，國內(nèi)飲料企業(yè)紛紛崛起也讓金屬罐裝行業(yè)誕生了奧瑞金這個巨頭。即使你沒有聽過這個名字，但對它的客戶肯定不陌生——中國紅牛、青島啤酒、旺旺、加多寶……
做“巨人身后的巨人”并不是奧瑞金想要的終局。最近十年，作為包裝巨頭的奧瑞金開始頻繁出現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)的新聞里，涉足北美冰球和歐洲足球并反哺中國本土——奧瑞金提出轉(zhuǎn)型成為“快消品包裝綜合服務(wù)商”的戰(zhàn)略，其中體育要扮演重要角色。
2022年，一款有著醒目紅色金屬包裝的運動飲料出現(xiàn)在了一些運動場館和賽事中。奧瑞金創(chuàng)始人周云杰把這款名叫犀旺的飲料稱為“我的孩子”——在人生行至60歲后，深度參與和對比過歐美與中國的體育現(xiàn)狀后，他希望做出一種更適合中國人運動生活方式的專業(yè)運動營養(yǎng)飲料。
這款由他全面參與的飲料不僅寄托了奧瑞金向產(chǎn)業(yè)下游進軍的野心，從某種程度也是代表周云杰個性和理念的結(jié)晶。
“敢”的力量
犀旺的故事要從周云杰開始說起。
1972年底，11歲的北京孩子周云杰加入了剛成立兩年的北京什剎海體校冰球班。周云杰是守門員，訓(xùn)練辛苦甚至殘酷，每天要被“打”七八百下，面對高速滑向自己的球員，他要克服恐懼的本能，要知道當時的體校條件簡陋，球員的護具十分簡陋。
不過這些對喜歡體育的周云杰來說都不是問題，下午放學(xué)后去體校訓(xùn)練仍然是他最幸福的時光。1976年周云杰所在的這支北京青年冰球隊，在全國青少年冰球聯(lián)賽中面對多支東北勁旅，仍然取得第六名。但輝煌之后，回到北京的隊員們不久便接到冰球班解散的通知。
周云杰只能告別冰球，但七年的冰球生涯鍛鑄成的果斷和勇敢成為了周云杰最大的財富。“有膽量”也成了人們對周云杰最多的評價。
說到周云杰的“敢”，還有一部分來自母親關(guān)玉香。1994年，已經(jīng)退休的關(guān)玉香來到海南旅游，她發(fā)現(xiàn)水果資源豐富的海南飲料品類眾多，但竟然沒有幾家像樣的罐裝工廠。她意識到這是一個巨大的機會。
就這樣，1994年母子倆帶領(lǐng)著16名工人在海南創(chuàng)辦了奧瑞金包裝。開始因為生產(chǎn)線規(guī)模小，公司沒有名氣，發(fā)展艱難。
但1990年代中期，中國紅牛的誕生讓奧瑞金迎來機遇。紅牛體量巨大，沒有人看好剛成立的奧瑞金能中標。母子倆的膽量又一次改變他們的命運。面對紅牛嚴格的技術(shù)要求，母子倆雖然不被看好，還是押上所有，花高價從海外引進先進設(shè)備，國際先進的粉末補涂工藝就是這個時候首次被引入中國。他們反復(fù)設(shè)計、修改方案，拜訪紅牛41次，最終拿下這個大客戶。后來奧瑞金又采用“跟隨戰(zhàn)略”，紅牛在哪里建廠，奧瑞金就跟到哪里建廠。
和紅牛的合作成為奧瑞金開始騰飛的原動力，此后的故事已經(jīng)為人熟知：擴張規(guī)模采用集團化運作，工廠在全國遍地開花，登陸深交所成為金屬包裝A股首家上市公司，收購波爾亞太和澳洲包裝公司James Strong，參與國際競爭，基于“包裝+灌裝”一體化解決方案，奧瑞金形成了一體化飲料代工能力及供應(yīng)鏈體系?，F(xiàn)在紅牛、旺旺、加多寶、青島啤酒、燕京啤酒等都是奧瑞金的客戶，奧瑞金已經(jīng)成為了中國金屬包裝的巨人。
重回體育
冰球隊解散后的三十多年，周云杰再沒有碰過冰球。但對體育的情感和被冰球打出的硬包一樣成了周云杰生命的一部分。創(chuàng)業(yè)成功后他總希望彌補當年的遺憾，為中國體育做一點事。
▲熱愛冰球的周云杰，一手將NHL引入中國。
另一方面，公司的戰(zhàn)略布局也需要體育的加持。周云杰注意到，在國外一些包裝公司擁有豐富的體育資源，可以為下游客戶定制體育營銷方案，為客戶提供額外價值也增加自己的競爭力。主觀愿望和市場需要讓奧瑞金開始深入體育產(chǎn)業(yè)。
早在2001年，奧瑞金就和中國紅牛共同出資成立了申奧聲援團；2003年，紅牛成為NBA在中國首個合作伙伴，當時紅牛大篷車走遍全國，這其中就有奧瑞金的參與，周云杰也把這件事當成了最得意的案例：“和NBA合作十幾年之后，中國紅牛達到了頂峰，一個原因就是當時受NBA影響的孩子成長起來，有了消費力”。這次合作也讓他深刻感受到體育的力量。
2013年，在波士頓出差的周云杰偶然看了一場北美冰球聯(lián)賽NHL的比賽?，F(xiàn)場的氛圍讓他回憶起未完成的冰球夢。2015年，奧瑞金先是與NHL聯(lián)盟中波士頓棕熊隊合作，成為其在中國的獨家市場推廣合作伙伴。兩年后，NHL中國賽正式落地，周云杰在北美也得到了一個外號，“中國賽先生”。
之后，隨著冬奧落地中國，奧瑞金希望推中國冰球一把：建立運營體育業(yè)務(wù)的子公司，在北京建立國內(nèi)首座NHL標準的冰上項目訓(xùn)練基地奧眾冰上運動俱樂部，又在2018年與昆侖鴻星成立奧瑞金·昆侖鴻星職業(yè)冰球隊，參加俄羅斯超級冰球聯(lián)賽；后來，奧瑞金又運營全國大學(xué)生冰球聯(lián)賽，這個旨在為中國冰球打牢基礎(chǔ)的比賽目前已連續(xù)舉辦三屆。
在冰球之外，2016年奧瑞金還入主了有深厚足球傳統(tǒng)的足球俱樂部歐塞爾。作為前法甲冠軍球隊，歐塞爾在奧瑞金接手時已經(jīng)降入法乙多年。但經(jīng)過五年的耐心磨合，奧瑞金終于帶領(lǐng)歐塞爾時隔十年后重回法甲。
最重要的一點是，奧瑞金借職業(yè)體育橫跨北美和歐洲這兩個最成熟的體育沃土，這個過程讓周云杰有了充足的跨文化比較和學(xué)習(xí)的機會。
2019年底全球開始遭遇疫情，整個社會受到巨大影響，周云杰也因此滯留在歐洲，給他留下大量時間思考。思考中，周云杰認識到發(fā)展職業(yè)體育是個慢功夫，以冰球為例，NHL的歷史已過百年，百年樹人是職業(yè)體育的規(guī)律，另外職業(yè)體育作為體育金字塔的塔尖，影響力傳導(dǎo)到大眾的鏈條很長，即使冬奧這樣的盛事也還不能一下子就讓中國冰球完成跨越式發(fā)展。要想更快地讓中國體育釋放能量，從大眾的需求入手，或者說每天出現(xiàn)在人們身邊的運動消費品入手是一個相對的捷徑。
從戰(zhàn)略上講，這些年奧瑞金也在尋求二次創(chuàng)業(yè)，核心是擁抱中國大健康、大消費事業(yè)新歷史機遇，以科技和綠色為核心打造“第二增長曲線”。這個計劃中就包括一款周云杰期待已久的產(chǎn)品。
在體育上，周云杰是一個親力親為的老板，相比坐在包廂里，他更喜歡出入訓(xùn)練場地和球員更衣室，在和球員打成一片的過程中他也在觀察、比較中外運動員的運動特點，再結(jié)合自己的經(jīng)歷，周云杰發(fā)現(xiàn)不管從專業(yè)運動員到大眾層面，耐力都是中國運動人群的短板。
▲22/23賽季法甲歐塞爾與馬賽的比賽中，周云杰現(xiàn)身觀戰(zhàn)。
2020年中國足協(xié)發(fā)布關(guān)于征求《中國足協(xié)青少年訓(xùn)練大綱（征求意見稿）》意見的通知。其中就分析了中國球員的能力現(xiàn)狀，指出中國球員專項耐力不足，球員在比賽中可以達到世界平均跑動距離數(shù)據(jù)，但一場比賽中高強度、高功率的活動距離、次數(shù)相對較少。不止足球，耐力不足在多項運動中都有所體現(xiàn)，近些年國家體育總局強調(diào)惡補體能短板，狠抓體能測試，就有對中國運動員耐力相對較弱的考量和擔憂在內(nèi)。
而在大眾層面，由于各種歷史原因，絕大多數(shù)中國人從小缺乏運動條件，成年后也缺乏運動習(xí)慣，包括飲食起居在內(nèi)生活方式中對于運動的認知和投入均不夠，最直接的一個后果就是，當突然間有了參與運動的熱情后，運動耐力缺乏的現(xiàn)象體現(xiàn)得更加明顯，這對于持續(xù)參與以及傷病防治都帶來了很大阻力。
既要觸達大眾消費，又要能幫助中國運動人群提升耐力，對和中國飲料行業(yè)一同成長的奧瑞金來說，沒有什么比做一款專業(yè)的運動飲料更合適了——周云杰和團隊對體育的深刻理解是奧瑞金做運動飲料最大的籌碼。
犀旺來了
事實上周云杰對運動飲料的興趣已經(jīng)持續(xù)多年。周云杰很早就了解到，在國外運動飲料已是一個相當龐大的市場，其實早在1965年，初代佳得樂就已經(jīng)在美國問世。但長久以來，中國的市場環(huán)境并未成熟，大眾的運動習(xí)慣和認知也不足以支撐一款專業(yè)運動飲料的生存。
但機會隨著疫情出現(xiàn)了。三年疫情讓中國人的健康意識飛速提升，很多運動消費品在此期間銷售的增長就是證明，同樣，無論是各類小眾運動還是戶外生活都獲得前所未有的爆發(fā)。從近10年前在中產(chǎn)階級中開始興起的運動風(fēng)潮，開始席卷到更多數(shù)人。
而在運動飲品市場，也需要更細分、更專業(yè)的產(chǎn)品。目前在國內(nèi)占主流的功能飲料是1990年代才在中國興起的，實際上，運動飲料與能量飲料有著較大的區(qū)別。從成分上來說，能量飲料的主要成分是咖啡因、?；撬岬取６\動飲料的主要成分是維生素、電解質(zhì)、氨基酸等。因此兩者有不同作用和使用場景，能量飲料主要用來緩解疲勞、提神醒腦，運動飲料則更重視人體的運動表現(xiàn)提升和恢復(fù)。面對市場細分的萌芽，在飲料行業(yè)摸爬滾打多年的奧瑞金有著敏銳的嗅覺。
直面C端是奧瑞金一次新的冒險。作為冰球守門員，年輕時周云杰就知道面對來球，不管最后是否撲到了球，都要敢出擊，敢做動作，相比判斷失誤，猶豫和不作為是更大的錯誤。這種果斷貫穿了他一生重要的決策，周云杰認為時機既然已經(jīng)成熟，就要馬上行動。
一個清晰的目標浮現(xiàn)了——推出一款適合中國人運動生活方式的專業(yè)的運動營養(yǎng)補給飲料。經(jīng)過反復(fù)論證和研究，2022年，奧瑞金與中體產(chǎn)業(yè)集團完成戰(zhàn)略合作，推出運動飲料品牌犀旺。
犀旺的定位包含了奧瑞金對職業(yè)體育和飲料行業(yè)的多年理解：首先，這款飲料要回歸運動飲料這一分類。其次，犀旺要適合中國人的體質(zhì)，更確切地說是幫助運動人群提升耐力，事實上，運動場上常見的抽筋、韌帶損傷，冬季易受傷等現(xiàn)象歸結(jié)原因很多都與體能耐力相關(guān)。因此，在運動營養(yǎng)食品這一大類中，奧瑞金最終鎖定了耐力型-運動營養(yǎng)飲料這一細分，并在配方上做出創(chuàng)新和差異化。
作為金屬罐包裝的領(lǐng)軍企業(yè)，奧瑞金也為犀旺的包裝注入差異化。目前市面上的功能飲料和運動飲料要么是塑料瓶，要么是金屬罐易拉罐，打開后不易保存，只能一次性喝完，不符合運動中多頻次少量補水的補水原則。犀旺用包裝解決了這個痛點，罐型上奧瑞金選用金屬鋁制瓶型罐。瓶型便于攜帶存放，更貼合運動場景。加寬的瓶口還考慮到運動人群需大口補充能量的飲用體驗。
“NHL水平那么高，為什么中國冰球不行？”當初，周云杰的不服氣讓他組建職業(yè)冰球隊，援手大學(xué)生冰球聯(lián)賽。而奧瑞金入主歐塞爾背后更深層的原因是希望其成為中國球員登陸歐洲聯(lián)賽的落腳地。犀旺誕生背后的核心目標也是類似的——讓中國品牌在高端運動飲料這一細分占有一席之地。奧地利紅牛在歐洲的售價超過20元人民幣，犀旺想做的是跳出國內(nèi)市場的價格戰(zhàn)，把定位鎖定在高端價格帶，成為高端運動飲料的國貨代表。
“犀旺”的包裝上是一頭奔跑的犀牛，一往無前，這也暗合了周云杰“敢”的人格底色。犀旺的誕生，正式拉開了奧瑞金從品牌的幕后走向前臺的大幕，也是奧瑞金多年服務(wù)中國體育的延申。奧瑞金和中國體育的故事還在繼續(xù)。
（LXS）
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