對于奢侈品，除了愛馬仕、LV、香奈兒、迪奧，大家還了解多少？
奢侈品的實質是“日常生活中的精品”，不計成本地打造精美產品和美好體驗。在工業革命后，奢侈品消費從貴族向中產階級轉移，漸漸地成為了一種文化符號，富豪穿高定，中產穿成衣，一舉成了兩個階級重要的社交貨幣，彰顯了一種身份的象征。
“奢侈品”是價值或品質關系比值最高的產品，是一種超出人們生存與發展需要范圍的獨特、稀缺的消費品。
提這個概念是想說，某種意義上，因其高昂的造價和運營成本，體育場館在中國市場至今仍然被投資人或者運營者視為一種“奢侈品”，尤其是中大型場館。
但事態正在發生變化，隨著體育消費的發展和細分，體育場館在不同項目之間會產生分化，部分項目運營得當之下，有望展現成為一筆真正的“奢侈品”投資的價值。
無論是戶外的滑雪、馬術、賽車、橄欖球、攀巖，還是在場館內參與度高的籃球、羽毛球、乒乓球、冰上項目，都在近年獲得了各自的發展，但今天我想來聊的一個可能是往往被大家忽視的，那就是游泳館。
游泳有特殊的“護城河”
疫情開放后，越來越多的人開始聊健康聊運動。可喜的是有很多其他行業人士關注到體育產業。不過具體到游泳館，相信無論業內業外還是有很多人會產生疑問，比如游泳館經營能賺錢嗎？成本開支大嗎？承租能力強嗎？除了夏季能做到全年經營嗎？
的確，就像大家對待奢侈品的心態，看到了商機，但又會望而生畏，猶豫打轉，最后還是不忍心下單。這樣的心態久而久之就形成了強壁壘，認為成本高無法負擔經營壓力便成了“共識”。
在此我舉一家游泳館在疫情三年的經營情況作例子：時間從2019年6月至2022年12月，共累計接待70余萬人次游泳愛好者，預計在今年服務接待將突破50萬人次。
隨著經濟復蘇，生活恢復正常，運動人群逐漸成為“奢侈品”市場的主要消費群體，游泳又是大家愿意去消費參與的運動之一。
這個游泳館位于一座總建筑面積12.6萬方的文體中心。項目總投資11億元，是集會務會展、運動娛樂、青少年活動中心于一體的多功能文化體育綜合體，設運動場地20余個（其中包括上述游泳館，自建自營），會議展廳10余個，地下停車位900余個。
去年進文體中心消費總人流量為75萬人次（含所有業態），其中參與游泳的達到26.7萬人次，占比超過30%，相當于每3個人消費者就有1人是參與游泳的。
根據對這些人群的統計，游泳消費者年齡跨度之大，老、中、青、少幾乎涵蓋了所有年齡層，其中，學游泳的群體以青少年和年輕單身女性居多，67%是12歲及以下兒童，女性占比76%；以游泳鍛煉身體為目的群體以中老年居多；日常散客以青壯年居多；有14%是家長帶著孩子一起來參與游泳運動；也有為陪伴孩子學練游泳辦年卡的以一娃二娃家長居多。可以看到孩子和女性的比例遠遠高于男性，也因為有這樣年齡跨度的群體基數才有機會支撐起其高成本的經營壓力，這也讓游泳館區別于其它業態。這些潛在高凈值的消費群體，也許就是游泳特屬的“護城河”。
雖然游泳單價不算高，一般消費者都可承受，但考慮到全年的人數和頻次，
均值估算：26.7萬人/年 × 40元/人 = 1068萬元
雖然游泳館本身是個“奢侈品”，但有較好的體驗感和較高的辨識度，不少場館和游泳關聯的周邊商品也能形成特定的消費群體。
旺季以外的“流量”增長
隨著國內全面實現小康，生活水平有了很大的提升，消費需求也有了增長，大家在“生存”之上更注重“生活”，會去更好地平衡工作和享受生活。同時，價值觀慢慢發生了轉變，以前那些“高物質消耗”的生活方式逐漸被人們所“摒棄”，取而代之是健康“輕時代”的到來。游泳作為與跑步類似的“最低消費”，同樣獲得了足夠的“流量”。
以游泳大省浙江為例，每年一到暑期，家長們總是積極地把娃送去游泳，在他們看來學練游泳既能增強孩子體質，又是一項必備的生存技能，還能抵御酷暑，這已是不爭的共識。每次去游泳館，都會親歷那樣爆火的場面，真的會被驚嘆到。
不僅是學練游泳，全民游泳的熱情也很高漲。分享幾組數據：
按全年流量統計，每年6-9月是流量的高峰期，其中7-8月峰型明顯，這也是傳統意義上的游泳旺季。
但還要注意到旺季之外的數據上漲。隨著健康生活意識的提高，人們對運動越來越重視，訴求也越來越強烈，從場館后臺數據終端可以看出，每年長期參與游泳運動的人數也在逐漸增長。因此，除了旺季外，就是在疫情不完全開放經營之下，平均客流量也能保持在2萬人次上下，妥妥的正增長。（疫情期間全年人流量數值）
▲（由上述場館后臺數據終端提供）
游泳帶動的其他消費
在上述綜合體內，除游泳本體消費以外，游泳館會對場館內整體業態有著外溢作用。比如，日常年卡會員中就有55%以上的消費者同時辦理了停車包年業務，來游泳平均時長按60分鐘算，按每5人中有一人開車，每小時停車費5元計，預估僅年卡會員全年停車費用就超過20萬元。
游泳前后，會有購置裝備和餐飲消費的需求，在持續流量的基礎上全年裝備、商品、飲料小食、餐飲等二次消費，單館收入超過45萬元。
一般場館都設有多功能空間和多業態項目。對比各業態場地坪效和單項經營收益的不同：
通過“健康生活”消費來彰顯自我身份和地位。特別是80、90后，生活物質相對富足，熱衷于體驗新事物與追逐潮流，大多都已為人父母且有老有小，如今已成為城市消費升級的主力人群。
“一館一策”用好團隊杠桿
在這種市場背景下，如何確保盈利，考驗的就是游泳館的運營能力了。簡單來說，即是用底層邏輯，從前端布局、到中端經營、至后端管理，找到支點與內核。
這里還是舉一家浙江的機構為例，游泳品牌運營商鵬之星體育，它們的基本模式是：
主要支出：人力 + 能源 + 場地租金 + 資產管理
主要收入：日常開放 + 教培 + 周邊商品
游泳館經營區別于其它空間，風險與機遇并存，想要經營好實現盈利，不是靠“作坊模式”就能突破高成本的壁壘，且用傳統培訓的思維模式去經營游泳館是行不通的，把顛覆轉變為升級，可圍繞行業的市場規律和提升用戶體驗，兩方面入手對經營管理進行升級。
首先，經營過程中，人力成本由標準配置、培訓師資、管理人員等占比超過50%，能源成本由水電氣、采暖空調、設備運行、更衣間使用等占比超過12%，如何控好這兩項成本支出是降低經營壓力的關鍵。其次，日常開放和培訓時段的分配，需要關注其合理性，場館才能最大化利用。
要優化管理模式，人力上如何從一“專”多能轉變為一“崗”多能尤為重要。而研判培訓體系與場館經營怎樣融合，則是場館能否實現杠桿效應的核心。
同樣，不同類型的游泳館對應的管理也不同，目前市場上的游泳館或游泳池并不像籃球場、羽毛球場等一樣可標準化。在這一點上，游泳館沒有完全可復制的套路，而更重視“一館一策”。
“經營導向”提升運營勢能
單一游泳館的運營難度大，目前來看，將游泳館作為運動綜合體項目的一部分可以最大化其價值。
由于游泳這個項目形態所具備的引流效果，除了游泳館本身的營收，著眼于給場館帶來整體流量的價值評估才更全面。除了經營管理的效能提高外，如果在前端規劃、設計、建設階段運用好勢能，也會成為后期經營價值兌現的關鍵。
這里舉一個“隱退”在街道旁的全民健身中心為例。這是西安市城區，以游泳為主的全民健身場館，一個綜合型的運動中心，要做成城市“空間”的新地標。
場館三側均為居住區，設計關注了日照和噪音控制的問題，提升了體驗感。外結構包覆整個建筑，塑造了一個“隱退”在街道旁的城市公共空間。貫穿式的拱廊空間結合中央廣場為所有人打造一個活躍、愉快的游憩環境。不同形式的樓梯，連廊串聯退臺空間，形成多元素“合奏”的交往場所，成為整個場地“標志核心”。核心功能區就是游泳池，具有高敞的空間和無遮擋的公園景色，為消費者帶來獨特的游泳體驗。
這里的設計實現了場館未來近乎零碳開發運營的理念，運用了包括 BIPV 光伏薄膜板、優化 HVAC 設計，利用可再生能源等一系列措施。雙層表皮幕墻，配備自動遮陽系統、以及混合模式通風體系，冷熱水氣管線分布，可實現冬夏兩季模式切換。桁架體系，幫助釋放內部空間，從而獲得高大自由的無柱空間，創造可包容更多運動項目和靈活使用的室內空間。
▲西安項目效果圖
現代場館的建設，運營前置是前期非常重要的。核心系統如何在規劃期間合理的配置，直接影響到后期運營效率和經營效益。如果場館在建筑設計之初只關注達到設計和賽事功能配置，不去做顆粒度細化的考慮，一定會在經營中出現很多矛盾點。
比如，在大場館里小空間靈活啟用空調的需求就無法滿足，泳池敞開空間與內部功能用房和更衣間都以集中式中央空調系統供冷的模式設置，那就麻煩大了。
能源消耗是場館首當其沖最關注的問題，重點考慮到后期的經營，哪怕先是為賽事而建的場館。日常僅僅只有部分空調低負荷使用，會造成大馬拉小車能耗成本高的結果，大大增加了經營壓力。想要解決小范圍空間使用中央空調高能耗高成本的問題，在前期建設階段（或改造）合理規劃，切分區域，建議安裝獨立VRV空調系統是有效的方式。
行業需要不斷精進，雖種種狀況時有遇到，但懂得去“破圈”，是值得去實踐和驗證的。
當前是消費升級的時代，傳統意義的“奢侈品”逐漸脫離表象與浮夸，更加關注“人”，那些更愿意為“生活”付費，更愿意為“遠方”站隊的也許才是真正值得追求的。對“奢侈品”的認知和需求會不斷變化，游泳館在這里頭有機會。
聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。
