經過2022這個體育大年的洗禮，在年初冬奧會疊加年底世界杯的磨煉和實踐中，中國品牌在體育營銷上已經日臻成熟。今年依然不缺重磅體育賽事，在短暫休息過后，新的舞臺已經搭好。

下半年我們將連續迎來女足世界杯、男籃世界杯、亞運會等一連串國際賽事，屆時中國代表隊和選手都將征戰賽場，加上舉辦地時區與中國相差不大，勢必又將創造許多今年的熱門體育話題和高光時刻。品牌們當然也不會錯過這種時機。

就在4月29日，2023籃球世界杯抽簽儀式即將舉行，在關心中國男籃的簽運的同時，業界也在期待中國品牌會在今年拿出怎樣的表現。

布局頭部籃球資源，“以點帶面”提升影響力

率先登場的是伊利。4月26日，這家近年來一直活躍在體育營銷領域的乳制品品牌，在北京舉行發布會，正式宣布成為國際籃聯以及2023 FIBA籃球世界杯的全球合作伙伴，并且公布了品牌的新任代言人——中國男籃當家球星周琦。

伊利一口氣將全球頭部籃球賽事和中國頭部球員同時收入囊中，以足夠重磅的方式拉開了品牌本年度大賽營銷的序幕。

收獲頭部籃球資源之余，伊利的體育營銷之路并不止于賽場，從他們所公布的舉措可以觀察到，如今的伊利已經懂得如何依托籃球世界杯和國際籃聯的勢能、權益和影響力，“以點帶面”——由體育大賽發散出去，幫助品牌以更豐富的形式與體育人群、更廣泛的消費者互動。

為此，伊利在對頭部資源的激活和傳播之外，2023年將繼續舉辦面向大眾的“伊分鐘秀熱愛”城市籃球挑戰賽，讓廣大消費者們有機會一展球技；同時，伊利的公益項目伊利營養2030·大山雛鷹成長計劃還會持續激活，讓山區孩子們在補充營養、體會運動快樂、體驗專業賽事等方面得到更多機會。

從伊利的發布會內容不難看出，品牌在籃球營銷方面的布局已經形成了金字塔式結構，不僅有國際籃聯、籃球世界杯和周琦這樣的“塔尖”資源，也會通過公益項目、大眾賽事等形式去夯實“塔基”，使其體育營銷效用能觸達籃球領域和泛體育人群，乃至更廣大的消費者群體。

籃球營銷是必爭之地，延續性很重要

近年來，從中國的品牌營銷市場來看，籃球營銷日益成為品牌在做體育營銷時的必爭之地。

就營銷角度而言，品牌們熱衷于籃球營銷，一方面是希望以此來強化自身的健康、快樂、積極向上的標簽屬性，另一方面是想借籃球營銷來撬動更大的市場。從體育營銷的細分領域來看，籃球目前在中國運動項目中的影響力和地位首屈一指。

根據中國籃協發布的《中國籃球運動發展報告（2021）》，中國6-65歲“一般”籃球人口總規模為1.25億人，“核心”籃球人口為7610萬。籃球運動更是家庭成員共同參與體育運動的重要方式：3-17歲子女家庭中，近半父母帶孩子打過籃球；超六成父母帶孩子看過籃球比賽轉播。

這就意味著，品牌在做籃球營銷時所覆蓋的用戶基礎相當龐大，而且品牌的故事和產品能直接觸達青少年群體以及背后的家庭。這是一個所含甚廣且極具潛力的市場，也意味著除了塑造品牌形象、講好品牌故事之外，還能有助于品牌后續開發、培育新的消費人群——一個營銷動作能夠影響三代人。

因此，品牌在做體育營銷時格外重視籃球營銷領域，而伊利一舉拿下國際籃聯和FIBA 籃球世界杯全球合作伙伴的資源，足見其在籃球營銷上的預判和重視程度。

根據國際籃聯公布的數據，2019年籃球世界杯首次擴軍至32支球隊，全球電視觀眾人數超過30億，現場觀賽人數近80萬，在社交媒體平臺上的視頻播放次數超過15億，影響力和影響范圍都仍在攀升。

此外，今年的籃球世界杯依舊會是備受中國球迷關注的一屆大賽。首先，今年的比賽在亞洲地區舉辦，觀賽時間對中國觀眾友好；其次，籃球世界杯在改制后成為奧運會資格賽，成績最好的亞洲球隊將直接晉級巴黎奧運會，此前無緣東京奧運會的中國男籃勢必將拼盡全力，爭取一個直通名額。

屆時，籃球世界杯和周琦率領的中國男籃必然會帶來巨大流量，伊利還會搭配城市挑戰賽、公益項目等資源，線上、線下聯動發力，使得品牌的籃球營銷能覆蓋到更多區域和人群，進一步提升品牌知名度。

實際上，伊利在籃球營銷方面長期以來都做了不少投入，其中就包括了2019年起與CBA開展的戰略合作，后續也推動了包括郭艾倫、王哲林、翟曉川、胡明軒、孫銘徽等知名球員在內出任品牌活力大使。就在今年早些時候，伊利旗下產品又與小小CBA達成戰略合作，以實際行動助力小球員們成長。

從伊利與CBA的合作形式變化可以看出，品牌在籃球營銷方面的打法具有延續性和系統性，也只有這樣才能真正深入到籃球領域中，在做營銷的同時切實推動中國籃球事業發展。這種營銷打法的效用不僅有助于品牌、賽事發展，對中國籃球的長遠發展也有幫助，將體育營銷變成了一種“長線投資”。

這是一個好的趨勢，近年來中國越來越多品牌愿意且意識到做這種“長線投資”的價值，這與體育所代表的長期主義相契合，也是對體育營銷認識加深的重要體現。

體育資源矩陣發力，伊利體育營銷有長效

實踐才能出真知。伊利圍繞籃球世界杯所做的營銷動作，其實是品牌堅持體育營銷多年，打法日漸成熟的一個縮影。在此之前，伊利已圍繞多屆奧運會、世界杯等全球頂級IP做過一系列的營銷操作，善于通過國際體育大賽的聲量來實現營銷目的。也是在此過程中，伊利逐漸構建起品牌體育營銷的資源矩陣方法論。

在自身擁有體育營銷資源矩陣的情況下，伊利的體育營銷可以“全年無休”、多個維度地去輸出活動與內容，以兼顧廣度和縱深的方式，最大化自身營銷資源的影響力。具體到此次籃球營銷而言，伊利手中有足夠多的資源可以調動和配合，從籃球世界杯的前期預熱到比賽期間的主題營銷再到賽后可能的“call back”，都使得其營銷動作能實現全周期、全渠道覆蓋。

▲CBA全明星周末期間，“小小CBA榛高籃球挑戰賽”啟動儀式上

另外，伊利還會根據旗下產品特點、屬性，與不同類型的體育營銷資源做深度結合，比如此前伊利QQ星奶粉與小小CBA的合作聯動，兩者在目標受眾、運營理念上的吻合能催生出更強的“化學反應”，提升品牌美譽度。這樣的案例在接下來的落地中或許也將陸續公布。

簡單來說，伊利先確保了長久投入——體育營銷講究長期主義，也注重久久為功，同時在每一次的投入中多點發力全面覆蓋，成功讓消費者建立、強化品牌與體育運動的關聯屬性和形象。這種強勢的營銷風格經過了過去數次大賽的考驗，如今男籃世界杯的戰役已開局，也足以讓人期待伊利接下來會如何玩出新花樣。

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