你還會穿著瑜伽褲去上班嗎？
看起來，“運動休閑風”這張牌對快時尚品牌來說，漸漸不奏效了。
作為Gap集團的增長支點，Athleta曾被投資人和集團寄予厚望，但從2022年起，這個女性運動品牌毫無征兆地陷入和集團其他品牌一樣的泥沼中。
數據能直觀地體現這一變化。根據Gap發布的2021年財報，Athleta的收入達到14.3億美元，同比上漲26.2%，疫情兩年間增長48%，遠超其他三個主要品牌（Old Navy、Gap和Banana Republic，后兩者均錄得下降）。
▲曾任Gap集團CEO的桑尼亞·辛格爾（Sonia Syngal）
當時擔任Gap集團CEO的桑尼亞·辛格爾（Sonia Syngal）自信地在財報會議中表示：“Athleta有望在2023年達到20億美元的銷售額。”但這種底氣在兩個月之后，即2022年第一季度財報發布時迅速消減。
開年不利的Athleta在第一季度只錄得4%的同比增長，而2021年這個數據是69%，此后的三個季度增速同樣不如之前甚至同比下降，整個2022年，Athleta的營收為14.8億美元，僅僅比2021年增長2.2%。
針對2022年的情況，辛格爾已經不需要出來做任何解釋，因為這位2020年被內部晉升為CEO的女士已在2022年7月離開。8個月后，從2019年以來一直擔任Athleta CEO的瑪麗·貝絲·勞頓（Mary Beth Laughton）也宣布離職，Gap官方表示，勞頓的離職有關產品，而無關品牌。
運動休閑風不再風靡，但不是主因
對于Athleta的表現為何不如人意，Gap給出了自己的分析，其中一個原因在于，消費者的偏好已經從運動休閑轉向基于場合和工作的其他品類。
確實，2022年，曾經卷席全球的Athleisure風，影響力明顯不如從前，Vans、FILA等品牌的瘋狂不再。但是，換個角度看，在這個大環境下，依然有類似的品牌跑贏大盤。
在主打女性的另外兩個品牌身上，lululemon的財報顯示，2022年的營收同比增長30%至81億美元，這個增速超過大部分綜合性品牌；Sweaty Betty發展更快，財報顯示其營收已經漲到了2.12億美元，而2021年同期為1.17億美元，相當于同比增長了80%。
換句話說，消費者喜愛的風格轉變只是因素之一，品牌的問題或許還要在內部找。
高層頻繁離職，集團資金緊張
作為一個2008年就被Gap收購的運動品牌，Athleta面臨的不僅是品牌自身的問題，集團的管理能力、對于領導人的選擇，都會影響旗下品牌的情況。
Gap集團狀況不佳已經不是近兩年的事情。在辛格爾2020年接任Gap集團CEO的時候，Gap正面臨著銷售滯后、庫存管理不善等情況，結果在她離任的時候，Gap還是類似的狀況。辛格爾離職兩個月后，Gap宣布裁員500人。
如今，Gap依然沒有找到合適的CEO，由執行董事長兼臨時CEO鮑勃·馬丁（Bob Martin）代任。在勞頓離職后，馬丁還要兼顧Athleta的領導工作，直至找到新的品牌CEO。
在Gap的管理方法論中，“做得不好就換人”似乎是家常便飯。在勞頓離職后，Athleta的產品負責人和營銷負責人相繼離開，根據他們的領英個人資料，兩人加入Athleta不過一年多。到今年5月，Athleta還將迎來新的創意主管。
高管的頻繁離職與公司本身面臨的挑戰密不可分。從集團CEO、品牌CEO的更換軌跡中不難發現，Gap很容易進入“業績狀況不好就換CEO，CEO未能取得成果再換CEO”的循環中，長期觀察這些變動，很難得出“內部管理沒有問題”的結論。
咨詢公司Global Data的尼爾·桑德斯（Neil Saunders）對福布斯指出，Gap一直未能創新，并且非常抗拒變革，站在集團CEO這個角色，監管四個各有問題的品牌讓任務變得異常復雜。
另外，Gap在資金緊張的時候，解決方式也讓人不解。Seeking Alpha有分析指出，Gap的支出很明顯已經無法維持公司的可持續發展，但還是在靠支付股息和回購股票等舉債時會采取的方式來平衡現金需求，這不是一個樂觀的信號。
今年以來，Gap已經將Athleta和Banana Republic總部所在的物業出售，Banana Republic的團隊只能搬進一個面積不到原先三分之一的空間里，可以想像，品牌員工對于這些決定不一定能接受。
“Gap是一個無效管理的案例，許多問題都能從質量過低的決策中找到原因。”Seeking Alpha的研究得出了這樣的結論。
產品出錯，從更廣泛的品類中找出路
管理層情況百出，還可能會影響到產品。
有運動品牌從業者告訴「翻滾堅果」，在理想的狀態下，運動品牌的產品、營銷等負責人最好能穩定下來，并且對于供應鏈的把控程度足夠高，例如lululemon的首席產品官Sun Choe，在這個崗位上已經穩坐接近5年時間。但對于Athleta而言，包括產品負責人在內的離職高管在位時間都不長。
Gap自身也在反思產品的問題，從2022年起，Gap頻繁指出，產品持續出現失誤，尤其是在顏色方面，完全沒有滿足用戶的期待。
根據2022年的財報，Athleta的可比店銷售額同比下降5%，而2021年同期則增長12%。店員有同樣的感受，有生活在美國的消費者近期于周末到訪Athleta門店，他告訴「翻滾堅果」，門店當時有大概已經有6、7個客人，但店員仍反映銷售額比以前少了。
▲Athleta的洛杉磯門店。
目前，Athleta的門店多開在美國白人高收入群體聚集地附近，瑜伽褲的定價在100美元左右，與lululemon在同一水平線上，上述消費者表示，身邊購買Athleta多是高知高收入人群，這類人群穿著往往以休閑為主，不需要過多花哨和時尚的設計，Athleta的設計沒有太大的問題。但也有人對我們提出了截然不同的觀點，“產品和款式都老化，早就該革命了。”
雖然眾口難調，但Athleta也盡可能地在尋找解決方案。據《女裝日報》的報道，Athleta在其最近的系列中突出更多時尚前衛的單品，而不是運動服，它的春季新品包括專為通勤、工作和旅行設計的闊腿連身褲，以及亮橙色“降落傘褲”，這些都是當前Y2K時尚復興的主打產品。
在品類方面，覆蓋的場景本來就非常豐富的Athleta，還在往外延展，例如重新推出內衣系列、首次推出瑜伽墊等等。
不過，在解決產品問題的同時，研究清楚市場趨勢，堅定品牌的理念，解決管理上的混亂，都是Athleta必須要補的功課。
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