今年10月，Gap旗下女性運動服飾品牌Athleta正式進駐第一個海外市場，它選擇了lululemon的大本營：加拿大。
Athleta在加拿大的首店位于西溫哥華的皇家公園購物中心（Park Royal），占地約465平方米，店內陳設了包括上裝、下裝、內衣、裙子、外套、配件等約500個SKU的商品，尺碼覆蓋1x-3x。皇家公園是西溫哥華少有的大型購物中心之一，此前引入了多個推出運動休閑風格產品的服飾品牌，其中包括lululemon、Zara、Urban Outfitters等。
更多門店也在籌備中。11月，Athleta在加拿大的第二家門店選址多倫多北約克區的約克代爾購物中心（Yorkdale Shopping Centre），取代了此前的耐克門店。耐克在約克代爾換了新的商鋪。
“我們對GVA（大溫哥華地區）和GTA（大多倫多地區）進行了深入研究。我們對這兩個極其重要的市場的持續增長感到非常興奮，”門店與運營副總裁Jennifer Steichen于10月接受加拿大雜志《溫哥華商業評論》（Business in Vancouver）采訪時稱，“我將前往卡爾加里和埃德蒙頓，并繼續關注選址。因此，我們對2022年及以后的門店持續增長感到興奮。”
Athleta進駐加拿大，這被商業媒體視為對lululemon最直接的進攻。例如美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）的標題是：Gap將旗下運動品牌Athleta帶到競爭對手lululemon 的主場：加拿大（Gap is taking its Athleta workout brand to Canada, rival Lululemon’s home turf）；房地產市場資訊服務商CoStar則取了個相似的標題：運動休閑之戰升溫：Athleta將在lululemon的主場開設門店（Athleisure Battle Heats Up: Athleta To Open Stores on Lululemon’s Home Turf）。
如果只以今天的體量進行比較，與其說Athleta是lululemon的競爭對手，不如說它是lululemon諸多挑戰者之一。截止2020財年，Athleta年度凈銷售11.35億美元，僅占據lululemon大約1/4的比例，門店數量大約是后者的1/3。
▲Athleta vs lululemon，整體體量僅是后者的三分之一。
Athleta與lululemon的確有諸多相似之處，例如兩個品牌都創立于1998年，都以女性運動服飾起家，都是時下仍然熱門的運動休閑品牌。略有差別的是，Athleta旗下產品品類覆蓋多種運動，包括瑜伽、跑步、滑雪、游泳以及沖浪等，lululemon最近才開始從瑜伽褲向綜合訓練擴張，并且引入了男裝產品。
但兩個品牌采取了截然相反的品牌發展路徑。
Athleta最初沒有線下零售，通過電商與郵購開拓市場，lululemon的起步則是零售門店。此外，與lululemon獨立發展，通過上市獲取擴張資源的方式不同，Athleta通過出售自身，獲得了收購方Gap公司的資源和扶持。
2008年9月，Gap公司以1.5億美元現金收購創立于美國加州的Athleta，這筆收購幫助Gap公司擴展了電商、改善了庫存管理方式，也幫助這家公司邁進了當時被認為規模達到310億美元的女性運動服飾市場。當時，lululemon公司的市值為16億美元。
有趣的是，lululemon也曾經考慮收購Athleta。
在Gap公司宣布收購Athleta的當天，“我們確實將Athleta視為進入電商領域的潛力，”時任lululemon CEO的Christine Day在投資會議中稱。她提到，Athleta大部分業務來自網球、高爾夫、鞋類和泳裝產品，這些并不是lululemon產品范圍， “我們覺得，我們建立自有的電商渠道是一個更明智的策略。”2009年5月，lululemon推出了首個電商網站。
這是lululemon少數在公開場合表露出對收購外部品牌的興趣。lululemon掌控品牌發展涉及的幾乎所有方面，包括直營門店、社區活動、電商運營、物流中心、品牌宣傳等。直到2020年，lululemon才開始在品牌宣傳上更積極，贊助加拿大國家隊，在中國市場更積極地與媒體溝通。
而Athleta則在Gap公司的扶持下快速成長，成為應對lululemon以及以lululemon為代表的運動休閑風潮的主要品牌。自2010年開設試點門店后，Athleta、Old Navy構成了Gap公司在線下擴張的兩大品牌，同店銷售增長也主要來源于這兩個品牌。
▲Athleta、Old Navy構成了Gap公司在線下擴張的兩大品牌。
今天，直面消費者（DTC）品牌陸續從線上走到線下擴張，Athleta也是其中之一，它的學習對象正是lululemon。
2012年，彭博社撰文分析了Athleta學習lululemon門店方法論的細節，包括門店選址、店員培訓、贊助瑜伽課程、建立社群，也包括針對瑜伽教練的優惠券——當時lululemon面向認證的瑜伽教練提供的優惠是15%，Athleta將其提高至30%。
“Athleta在靠近lululemon的選址開設門店，所以，我認為它們正在變成最大的威脅，”紐約野村證券國際公司的分析師 Paul Lejuez在當時接受彭博社采訪時分析稱，“Gap看著lululemon已經建立的東西，然后說，‘好吧，為什么不利用他們吸引的流量，如果我們以稍低的價格提供我們的產品，我們將獲得份額。’”
產品定價可能幫助其吸引了早期門店的消費者。當時，Athleta的瑜伽褲比lululemon便宜至少15美元，再加上更高的瑜伽教練優惠，幫助其吸引了包括lululemon大使Lori Burgwyn在內的消費者。
對于選址與lululemon相近，Gap回應稱只是巧合。當時，Gap線上業務負責人Toby Lenk表示，Athleta只是根據“熱圖”，在線客戶購買最多的地方開設了門店，也有部分門店遠離lululemon。
當然，Athleta也在嘗試與lululemon在品牌形象上形成差異化，例如通過獲得B Corp認證將可持續定為品牌理念、通過員工測試面料技術，通過Power of She等品牌campaign強調女性力量。2014年，Athleta也成為第一個進入紐約時裝周的運動品牌，這加強了其在運動休閑市場上的時尚元素。
但不管如何，這套結合了lululemon門店運營方式與品牌差異化的方式是有效的。與Gap長期以折扣商品的形象不同，極少打折的Athleta帶來了更好的正價銷售，也成為了Gap公司旗下最賺錢、唯一長期增長的品牌。
甚至，Gap公司借助Athleta的成功，將新的運動面料應用于Banana Republic品牌，同時加大了Gap、Old Navy品牌旗下運動休閑產品的生產。時任Gap公司CEO的Art Peck在2017年接受Glossy雜志采訪時稱，即使運動休閑市場增長放緩，這些產品很容易賺錢。
快速的增長也推動Gap公司也將Athleta定為增長的兩大主力品牌之一。2020年10月，Gap公司公布了最新的三年計劃“Power Plan 2023”戰略，Gap公司計劃將Athleta的年銷售額在2023年之前翻倍、達到20億美元，計劃每年在北美開設20-30家門店，門店總數預計將達到約300家。
▲Athleta品牌2019年只占Gap公司年銷售額的6%。
根據新的三年計劃，Athleta增長計劃中兩個主要的關鍵詞是國際擴張與加盟業務。今年4月，Gap公司旗下Athleta宣布進軍加拿大市場，隨后于8月落地電商業務，新落地的門店則是幫助其在加拿大建立品牌認知最重要的方式。
當時，Athleta品牌CEO Mary Beth Laughton接受《福布斯》采訪時稱：“發展和接觸新客戶是我們增長戰略的關鍵部分，而門店讓我們能夠做到這一點。”按照計劃，Athleta將會建立加盟商網絡，預計今年將會有首批加盟商加入。
加盟是Gap最熟悉的業務，但它的出發點是為了控制開店成本。Gap公司更早前就曾提及將Athleta放入公司的加盟業務中。2019年，Gap公司全球特許經營和戰略聯盟部門高級副總裁Roy Hunt在接受CNBC采訪時稱，Gap公司在歐洲、亞洲和中美洲等市場發展特許經營業務的機會仍然巨大，“如果你考慮一下，我們這樣做的主要好處是我們沒有投資自己的資本......合作伙伴正在投資資本來建立業務。”
這對于嚴格管控品牌形象的Athleta可能不是個好消息。
與此同時，今天的Athleta更像是“lululemon的挑戰者”之一，這個列表可能還包括了耐克、阿迪達斯、彪馬（Puma）、斯凱奇以及眾多新興品牌。但在瑜伽這個市場上，這些挑戰者可能都難以超越lululemon。
lululemon創始人Chip Wilson在自傳Little Black Stretchy Pants中寫到了lululemon早期采用品類殺手的方式進入瑜伽市場。他指出，品類殺手是指擁有如此多的理想產品，以至于這家公司成為消費者唯一會去的地方。它有效地“扼殺”了該類別的競爭。同時，lululemon不采用根據質量制定低、中和高三層定價模式，而是利用不同的款式滿足女性消費者不同的需求，“通過這種方式，我們吸引了那些欣賞質量并愿意花90-100 美元買一條褲子的女士。她會意識到她正在購買世界上最好的黑色萊卡褲子，并且可能想要購買我們提供的10種款式，而不是來自10家不同公司的這種和那種。”
▲lululemon瑜伽褲產品的主力價格高出其他競爭對手；圖片來源：力克（Lectra）。
今天，lululemon幾乎等同于瑜伽褲產品，同時因為其更高的定價，讓競爭對手難以在瑜伽品類中達到相近的高度，已經成功在瑜伽中成為品類殺手。lululemon也因此與“lululemon的挑戰者們“劃開了界限，后者即便在更大的運動休閑市場中競爭，也難以獲得與lululemon相同的盈利水平與品牌影響力。
對于Gap公司而言，尤其是當下的主力增長品牌Athleta，均要面臨快速進入了包括中國在內的多個市場的lululemon的有力競爭，從這個角度看，加盟可能是Athleta在短期內擴張的少數選擇之一了。可以預見，未來在品牌管控和規模擴張間如何平衡，將是Athleta趕超過程中一大挑戰。
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