3月25日至26日，古城西安大明宮甕城廣場一派現(xiàn)代氣息。灰色的古城墻下百余位女性運(yùn)動家在熱力音樂的伴奏下大口呼吸，盡情揮灑熱汗——這是UNDER ARMOUR安德瑪“把汗流漂亮”女性運(yùn)動專屬日首次登陸西安。這次活動也有著特殊的意義——“把汗流漂亮”闊別一年半重裝上陣。在這個開放的第一個春天，安德瑪希望女性運(yùn)動家們隨春色一同復(fù)蘇，找回運(yùn)動狀態(tài)與生活節(jié)奏，同時，西安站的落地也標(biāo)志著“把汗流漂亮”IP升級到了新階段。
運(yùn)營兩年，“把汗流漂亮”IP積累深厚
一個不爭的事實是，全球女性運(yùn)動人群正在加速增長，QuestMobile 2023年發(fā)布的“她經(jīng)濟(jì)”洞察報告顯示，女性正在“破壁”——在汽車、酒類、體育、電競等男性原本聚集度高的行業(yè)，女性用戶占比正在不斷提高。另外，女性運(yùn)動的心態(tài)也發(fā)生了變化。曾經(jīng)女性運(yùn)動是為了符合他人眼光：更瘦、更美、更性感…但現(xiàn)在她們已經(jīng)不再盲從對女性的刻板印象，她們的自我意識已經(jīng)覺醒，變得更加自信和有主見。
雖然成立以來，安德瑪?shù)钠放菩蜗蠖嗌賻в幸稽c(diǎn)“鋼鐵直男”的烙印，但在新趨勢下，安德瑪近些年對女性運(yùn)動市場展示出了堅定的決心。針對中國的女性消費(fèi)者，安德瑪在推出多款女性產(chǎn)品的同時，還需要和女性消費(fèi)者深度溝通的界面，以面對面的方式和她們建立強(qiáng)鏈接。因此安德瑪舉辦了各種主題活動，聚焦中國女性市場的獨(dú)特需求，提高UA WOMEN的競爭力。
“把汗流漂亮”系列活動就是在這一思路下誕生的。安德瑪不斷深入探索全國重點(diǎn)城市，從杭州、成都到西安，打造更多本地化的運(yùn)動體驗，延續(xù)安德瑪賦能女性的品牌宗旨，希望碰撞出更多元化的“她”力量，以鼓勵女性運(yùn)動家通過運(yùn)動達(dá)成生活中的目標(biāo)、成就更好自我。
至今“把汗流漂亮”這個IP已經(jīng)沉淀了兩年，舉辦了兩場大型活動。
2021年5月，數(shù)百位女性運(yùn)動家齊集杭州，正式拉開了安德瑪“把汗流漂亮”主題系列活動的帷幕，品牌簽約運(yùn)動員張偉麗現(xiàn)身現(xiàn)場，同時打造了大型沉浸式運(yùn)動體驗場景，集服飾搭配、互動挑戰(zhàn)、課程體驗、能量補(bǔ)給等多重功能特區(qū)為一體，現(xiàn)場提供豐富的課程和形式多元的互動活動，匯集了運(yùn)動達(dá)人和明星教練，帶領(lǐng)女性運(yùn)動家在揮灑熱汗中綻放美麗。
4個月之后，“把汗流漂亮”登陸成都，如果說杭州站代表了這項活動的1.0階段，在成都“把汗流漂亮”就進(jìn)入了2.0階段。成都站除了有專業(yè)的功能性訓(xùn)練課程，還舉辦了女子“迷你運(yùn)動會”，設(shè)有一英里跑步挑戰(zhàn)賽、“鐵人三項”互動趣味賽等獨(dú)自闖關(guān)項目，也有團(tuán)體項目3X3籃球賽，鼓勵女性運(yùn)動家投入多種運(yùn)動類型。
▲“把汗流漂亮”往期活動現(xiàn)場。
從破圈走向長青，“把汗流漂亮”在不斷進(jìn)化
憑借正能量的理念和用心的活動安排，“把汗流漂亮”IP在女性運(yùn)動者中積累了良好的口碑。根據(jù)安德瑪?shù)臄?shù)據(jù)，在活動現(xiàn)場，78%的參與者改變了對安德瑪女子品類的固有印象，有95%的女性現(xiàn)場被種草，表示會購買其女子產(chǎn)品。IP還給品牌帶來了實打?qū)嵉氖找妫\(yùn)動內(nèi)衣是近年來安德瑪在女性產(chǎn)品線中重點(diǎn)發(fā)力的品類。在小紅書上2022年安德瑪運(yùn)動內(nèi)衣討論度相比前一年增長了105%，2022年Q1，INFINITY 小8 BRA的銷量相比上一年同期增長了38%。這些增長的背后無疑有“把汗流漂亮”的助力。
而要想讓一個品牌長期運(yùn)營的IP從“破圈”走向“長青”，需要不斷豐富和充實活動的內(nèi)核與外延。
這兩年間，行業(yè)也見證了“把汗流漂亮”的不斷進(jìn)化。在1.0階段，活動更多是聯(lián)合小紅書，以專業(yè)裝備和多元運(yùn)動體驗，為女性搭建展現(xiàn)自我與健康運(yùn)動生活態(tài)度的平臺。2.0階段，“把汗流漂亮”從活動項目上增加了小型團(tuán)體內(nèi)容，在推廣平臺上從小紅書擴(kuò)展至多方平臺，全面滲透。
“把汗流漂亮”的進(jìn)化并沒有停止。安德瑪洞察到，在中國活躍著一批熱愛運(yùn)動的女性運(yùn)動家，她們引領(lǐng)運(yùn)動潮流，已經(jīng)把運(yùn)動變成了自己的生活方式。但在疫情期間這些女性運(yùn)動家們的運(yùn)動空間不斷被壓縮，運(yùn)動計劃被打斷，運(yùn)動狀態(tài)被削弱，她們也錯過了三個珍貴的春天。基于這一洞察，在開放的第一個春天，安德瑪決定召集女性運(yùn)動家們一同復(fù)蘇，通過訓(xùn)練找回身體與生活的節(jié)奏，“Train回自我”。就此機(jī)會，“把汗流漂亮”也進(jìn)階到了3.0階段。
“把汗流漂亮”3.0堅持內(nèi)核，形式創(chuàng)新
3.0階段的“把汗流漂亮”依然堅持了“通過運(yùn)動成就更好自我，用汗水練就自己的漂亮”的內(nèi)核，以及競爭、社群、自信的UA WOMEN精神，積極傳遞“她能量”，同時在活動外延上又進(jìn)行了多個維度的創(chuàng)新。
這些都體現(xiàn)在了這次西安站的現(xiàn)場。在場地設(shè)置上，西安站的活動迎合了人們希望在春天走出去的愿望，將活動場地搬到了室外，打造了全新戶外熱汗空間。“把汗流漂亮”的一大特點(diǎn)就是每到一地，均融入本地化的運(yùn)動體驗，這次安德瑪春日戶外運(yùn)動市集加入了“春日花門”等有著西安城市本地特色的體驗區(qū)域，以及大明宮青磚綠瓦下的手工坊、甜品攤、自拍屋和春日花店等生活化互動空間，帶來了活動新體驗。在運(yùn)動內(nèi)容上，通過區(qū)域設(shè)置融入了安德瑪獨(dú)有的“訓(xùn)練——競技——恢復(fù)”體系，現(xiàn)場對應(yīng)設(shè)置了熱煉區(qū)，競技區(qū)和充能區(qū)。以多樣化、多種強(qiáng)度的訓(xùn)練內(nèi)容，覆蓋更多樣的人群，由柏堂靜等健身大V現(xiàn)場帶練，現(xiàn)場氣氛熱烈。除了提供專業(yè)的功能性訓(xùn)練課程，安德瑪還打造了多種姐妹成團(tuán)的趣味競賽項目，包括飛盤、腰旗橄欖球、板羽球、躲避球及3X3籃球賽等。
在玩法上，西安站的活動安排也相當(dāng)新穎，參與者在生活區(qū)和裝備區(qū)兌換活動體驗需要憑借“小汗滴”，而在現(xiàn)場運(yùn)動是唯一賺取“小汗滴”的方式，即通過參與各項運(yùn)動體驗賺取“小汗滴”裝戴在手環(huán)上，這種新鮮玩法也為活動帶來了新趣味。
這些舉措也再次映證，在線上營銷吃重的現(xiàn)在，品牌仍然需要和消費(fèi)者在線下空間進(jìn)行面對面的溝通，尤其是在疫情過后。
對運(yùn)動品牌來說，近年來的諸多經(jīng)驗證明，舉辦落地社群活動無疑仍是觸達(dá)目標(biāo)用戶的不二法門。但現(xiàn)在各種社群活動層出不窮，能不斷洞察新需求，與消費(fèi)者產(chǎn)生新共鳴的“成長型”IP并不多見。“把汗流漂亮”IP誕生兩年，在堅持初衷的前提下，不斷對活動的外延進(jìn)行探索和創(chuàng)新，幫助煥新了安德瑪“硬核男性”到“女性友好”的品牌形象，立住了女性運(yùn)動品類定位，將“把汗流漂亮”的內(nèi)核傳遞給了女性運(yùn)動家，逐漸打造出了一個“有人緣”、可持續(xù)的活動IP，并讓其有效賦能品牌戰(zhàn)略。從這方面看，已經(jīng)進(jìn)入3.0時代的“把汗流漂亮”無疑為行業(yè)提供了一個可參考的案例。
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