韓國首爾市長吳世勛近日對外宣布將申辦2036年夏季奧運會，不過這次不再聯手朝鮮平壤——雙方2021年曾一起申辦2032年奧運會，不過最終輸給了澳大利亞的布里斯班。其他意向申辦國包括德國、卡塔爾、印度、埃及和墨西哥等。

申奧形式和流程已經發生很大轉變，但它的意義依然深遠。

國際奧委會（IOC）在兩屆奧運會之間承擔何種職責，一直是許多人心中的疑問。國際奧委會在奧運間歇期致力于舉辦各種活動，以盡可能維護和擴大公眾對奧運會種種事物的興趣和曝光度。

夏奧和冬奧之間，是一段段長達16-26個自然月的間歇，大量的國際奧委會和奧運會相關活動、方案、慶典等填補了期間的空隙，但它們無一像申辦奧運會那樣具有引人注目的魔力，申奧顯著地補充了媒體空間，提高了大眾對時事的關注度，因此增加了奧運會的品牌知名度和品牌價值。

奧林匹克運動內外的許多人都認同，申辦奧運會的黃金時代要追溯到20世紀90年代，一直持續到2017年在利馬（Lima）舉辦的第131屆國際奧委會全會——這次會議同時宣布了2024年奧運會（巴黎）和2028年奧運會（洛杉磯）的舉辦城市。

▲國際奧委會主席托馬斯·巴赫宣布舉辦城市。

但從2017年的那次會議后，奧運會申辦形式就已經徹底改變了。

從2008年到2017年，我連續親歷了五屆奧運會的申辦周期，這也成為了我的職業財富。2016、2018、2020、2022以及2024年奧運會的申辦，就如同往常一樣，創造了激動人心、勾心斗角、激烈且極富創造性的競爭。而更重要的點在于——為奧林匹克運動帶來了持續性的全球推廣。

正如我在上文提到的，申辦大賽所需的諸多特點，早在1990年代就為奧運會、奧林匹克運動以及世界各地的相關城市和國家帶來了驚人的宣傳和曝光。正如一位營銷主管曾經向我指出的那樣：“圍繞奧運申辦所做的營銷推廣，比任何其他類型的城市或區域推廣要有效得多。”

然而，國際奧委會也有著無數理由放棄傳統申辦形式。傳統形式是指多個城市參與奧運申辦，在獲得國際奧委會技術評估報告的評判后，成為正式候選城市。然后在歷經12-16個月的競選周期，通過IOC全會投票，角逐出最后的“贏家”。

國際奧委會官方說的一個放棄原因是，根據其評估，傳統申辦形式會產生太多“失敗者”。我強烈反對這個觀點，在任何城市（國家）申辦奧運會都將是當地議程上的重點項目。發起奧運會申辦，顯然是一個城市或國家奧組委的自愿決定。它們了解其中的利害關系，也知道存在著錯失申辦的可能性，但城市（和國家）仍然會選擇去分配資金和其他資源，來提出它們成為奧運會主辦城市的最佳方案。根據我的經驗，這些城市切實看到了成為候選城市的價值，其中一些城市認真評估了自己的獲選可能性，并且清楚意識到他們成功申辦的可能性微乎其微，但還是會決定繼續申辦。

我清楚記得，Peter Sisak，2006年波普拉德奧申委的市場總監，在1999年申辦過程中熱情地向我解釋，他們已經意識到自己幾乎沒有機會成為2006年冬奧會的主辦城市，不過堅定認為這次申辦是波普拉德地區旅游業和冬季運動方面能做出的最好投資。他們的預測沒錯，2006年冬奧會舉辦權最終給了意大利都靈。但經過一個漫長冬季后的2000年，當我再次和Peter交談時，他告訴我，他們的申奧投資已經產生了超過200%的投資回報率，這還是僅僅計算了滑雪和當地住宿這兩方面收入后的數據。他向包括我在內的所有人證實，這次不成功的奧運申辦，成為了他們夢寐以求的最佳市場推廣方案，波普拉德地區已經成為繼奧地利、德國和意大利等旅游勝地外的另一“備選方案”。按照Peter所說，使用主流媒體和其他廣告平臺進行類似規模的宣傳活動，其成本將超過3倍。

▲波普拉德地區的滑雪公園。

其他城市，例如申辦2016奧運會的東京，也是在有意識地為申辦2020年奧運會這一真正目標而作準備。在認識到申辦2016奧運會基本無望后，它們仍選擇繼續投資。最后，東京不出所料地獲得了2020年夏季奧運會的舉辦資格，這無疑得益于他們在前一個申辦周期中獲得的大量前期投資和經驗。

阿塞拜疆首都巴庫（Baku）因為參與了2020年奧運會的申辦而被列入奧林匹克和運動的版圖。沒有人真的期望巴庫能夠贏下奧運主辦權，但巴庫圍繞著奧運申辦所進行的宣傳和營銷，使其成為了第一屆歐洲奧運會的舉辦城市，這是極具歷史意義的。自此，巴庫成為了最受歡迎的賽事和活動（體育競技和比賽、展覽、博覽會、大會等）舉辦地。針對奧運申辦的投資，給巴庫帶來了“地位”的提升，這種提升是任何其他手段都無法企及的。

▲2015年巴庫歐洲奧運會開幕式的“燈光秀”。

申辦失敗自然是令人失望的，但每個參選者（城市）早已知道，每屆奧運會都只能有一個申辦城市。

另一個原因是資金。在我看來，國際奧委會希望避免圍繞城市申辦費用過高而產生的潛在負面宣傳。因為這些宣傳往往被貼上“浪費資金”的標簽，并給國際奧委會和奧運世界帶來負面影響。同樣，我繼續探討這個理由是否存在價值。此外，我個人認為這個做法對奧林匹克品牌的發展和壯大是極為不利的。

21世紀的前十年，奧運申辦的平均預算大約為5000萬美元，主要的預算項目包括：建立和運行一個由40-60人組成的申辦委員會、舉辦活動的差旅費（這些活動通常是申辦城市對外展示申報書，或向廣泛的冬奧大家庭中的成員進行展示），以及城市推廣和宣傳。有申奧經驗的公司和個人，推動了整個申辦產業的出現。

國際奧委會出于某些我實際上難以理解的原因，開始限制申辦國的宣講機會，減少國際奧委會委員對候選城市的考察以及候選城市應對委員的訪問之類。當然，這一限制是由于此類訪問費用的爭議而隨之產生的。理論上這種訪問只需一到兩天，但也可能會因故延長，幾乎達到假期的長度。出行方式也變得多樣，甚至可以加入高端服務比如頭等艙等等。申辦城市通常將這些場合視作展現慷慨的機會。國際奧委會起初試圖控制成本，后來為了避免可能存在的爭議和不良宣傳，決定一并取消這些費用。這些限制最終導致國際奧委會委員在投票前很難細致了解候選城市，往往只能依靠一些技術評估報告和一兩次宣講，這成為了低知名度城市的最大劣勢。申辦奧運由此變得有些空洞乏味，對想要作出真正知情評估和決定的委員，也造成了實際挑戰。而國際奧委會對此給出的理由是，他們的目的在于為申辦城市節省資金。

國際奧委會實際上放棄了更多，在一個四座城市競選奧運的案例中，4個5000萬就是2億美元，這些資金本可以直接或間接花銷在奧林匹克品牌的推廣上。城市愿意花錢來推廣他們的申辦活動，同時也是在為塑造奧運品牌出力。

對于國際奧委會來說，尤其是在西方世界，傳統奧運申辦項目面臨“公投失利”的趨勢，這無異成為了壓倒駱駝的最后一根稻草。盡管這些事情都切實發生，它們也并不代表著整個世界對奧林匹克問題的看法，而僅限于所謂西方世界的幾個國家（城市）。申辦和主辦奧運會的整體興趣在全球范圍仍有著不錯的熱情，當然也包括了西方世界在內的一些地區。

奧地利維也納（Vienna）的2028年申奧，公眾投票的反對率達到72%。2026年冬奧會申辦同樣如此，瑞士瓦萊州錫安（Sion）遭到了54%的反對，奧地利伊斯布魯克（Innsbruck）有53%的反對票數，瑞士圣莫里茨和達沃斯（St. Moritz and Davos）有60%的反對，奧地利格拉茨（Graz）由于擔心出現不利的投票結果，在公投前就選擇了取消申辦程序。

▲錫安地區的反奧運動。

2024年夏季奧運會的申辦周期也同樣面臨了多次公投失?。旱聡鴿h堡（Hamburg）遭到52%的公眾反對，匈牙利布達佩斯（Budapest）與美國波士頓（Boston）的情況類似，民眾請愿發動公投，申辦無疾而終。

讓國際奧委會感到害怕的不僅僅是最近一系列的公投失敗和隨之而來的負面宣傳，還有傳統的高山和冬季運動目的地國家（奧地利、德國、挪威和瑞士）正在大規模放棄申辦冬奧的事實。但正如我所說，這些事件仍然只發生在相對少的國家當中。

上述原因的共同作用，讓國際奧委會史無前例地同時給出兩屆奧運會舉辦權，同樣還有不透明選舉出來的2032年奧運會舉辦城市布里斯班（Brisbane）。至少在可預見的未來，這些舉措將終結傳統奧運的申辦形式。

國際奧委會開始采用一種所謂的協商方式來應對奧運申辦。當然，對于國際奧委會而言，未來接近十年的時間，是夏季奧運會主辦地都已早早確定的安全時期。而隨著氣候變化引起越來越多的重視，而冬季戶外運動對氣候又會產生巨大的影響，冬奧會的申辦局面會變得完全不一樣。

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